2024年，鼎泰丰在北京关店一年半之后又重新回到了北京，并选择了嘉里中心作为自己的新址。这次回来最大的亮点不是经典的小笼包，而是主动取消了长期以来的服务费10%，并且对菜价也做了相应的调整。
此举也被业内认为是高端餐饮放低姿态的信号之一，在消费者趋于理性的时候，以前坚持高端形象的老牌餐厅正在进行一场从面子到里子的深刻变革。这也是鼎泰丰的策略转变，也代表了整个中高端餐饮业所遇到的问题以及寻求生机的过程。
鼎泰丰的“减法”与“加法”
1、营业策略变化：取消服务费
据媒体报道，鼎泰丰在北京的新店开业之后，最明显的变化就是不再收取长期以来占账单10%的服务费，从而打破自己一直以来高端服务的形象。同时对菜品定价进行优化：一方面，和上海、广州等地直营区域的定价保持一致来消除南北方的价格差异；另外一些菜品的价格有小幅度上涨。
根据新店试营业的数据，在调整之后，利润反而上升了。这也有力地说明了“去服务费化”更契合现在的消费观念——消费者不愿意为服务费这个概念付费，但是愿意为了更好的产品体验支付合理的费用。
(图源：小红书）
2、产品策略的调整
为了配合“去服务费化”的定价方式，鼎泰丰改进了供应链系统：把原来的“中央厨房冷链配送”转变为“短链直供”，进行现场剁肉和包制，减少非核心菜品种类，集中于经典单品，加强“现包现做”的品质感受。但是菜品的品质是否真的得到了质的飞跃，消费者是否会为品质的提升买单，目前仍需要继续观察。
(图源：小红书）
从“身份象征”到“消费痛点”
1、 “有服务费=有服务”的认知绑定
很长一段时间里，收取服务费是高端餐饮的一种身份象征。上海的老字号餐厅，比如和平饭店、国际饭店等等，在几十年前就收了10%到15%的服务费。消费者认为收取服务费就是餐厅提供了专业的领位、倒水、换碟、分餐等服务，这样的服务是有价值的，应该付费。
同样地，广式早茶也是如此。走进一家老字号茶楼，坐下之后服务员递上菜单、倒上开水，结账的时候账单上面竟然出现了“茶位费”。这笔钱不多，一般为5-15元/人，但是它是广式早茶文化中的一部分——不只是在买点心，更是在享受一种“慢慢坐着喝”的感觉。
2、从“服务对价”到“隐形收费”
但是餐饮业的多样化使服务费的意思发生了变化。有的餐厅以服务费为名行变相涨价之实——服务质量没有提高，但服务费照样收；有些单位将服务费视作员工工资的抵消项目，并不是对优秀服务进行奖励。
服务缩水、服务费照收的模式在消费理性的今天引起越来越多消费者的不满。在各个社交平台中，消费者对于部分餐厅“强制收取服务费、茶位费不明”的投诉屡见不鲜，很多网友对此表示疑惑：为什么我要为没享受的服务买单？
3、取消服务费≠降价：
需要注意的是，鼎泰丰取消了服务费，并不是说整体上都降低了价格。另外一些菜品的价格也做了调整。这也就意味着鼎泰丰重新构建了定价体系，把之前隐形的服务费转为明码标价的菜品费用，让顾客“所见即所得”。这样做最大的好处就是消费者不会再感到被额外收费，而餐厅也不用担心因为服务费引起的客户投诉了。但是品牌能否用产品的质量赢得客户，还需要经过消费者和市场的检验。
(图源：小红书)
老牌中高端餐饮的集体困境
1、消费分级下的价值重构：
消费者吃饭的方式正在发生本质上的变化，越来越多的消费者在就餐的时候会优先考虑性价比问题，愿意为高端品牌多支付溢价费用的人群占比越来越少。这就意味着依靠环境、摆盘、服务等“面子”工程来支撑高溢价的模式已经失效了。随着市场上同质化的供给越来越多，消费者的选项也变得越来越多种多样，仅仅靠“看上去很高级”已经不能够留住顾客了。
2、成本与盈利的双重挤压：
与此同时，高端餐饮受到刚性成本上升和客流量减少两方面的夹击。鼎泰丰原先华北地区的门店中，服务费占到了总成本的十分之一，这也是弥补亏损的主要途径。但是随着消费者的理性化，服务缩水却费用照收的现象让顾客感到不满，成为门店亏损的原因之一。在消费更加理性的环境下，中高端餐饮面临“上不去、下不来”的困境，想要降低价格吸引大众顾客，但是高昂的成本结构以及品牌意识的束缚又使得它无法完全放开。
（图源：小红书）
行业启示：高端餐饮的转型方向
1、从“溢价定价”到“价值定价”
高端餐饮要抛弃传统的高租金、高装修、高服务费定价模式，转而采用成本透明、价值相当的定价方式。鼎泰丰取消服务费的本意就是把价格还原给产品本身，用稳定的产品和服务来代替隐性收费。符合2025年消费者拒绝隐性消费的需求，也是高端餐饮重建信任的基础。这是价格策略调整的同时也是品牌信任重建的基础，只有消费者能够清楚地感觉到“每一元钱都花在了产品上面”，才会愿意为高质量的产品买单。
2、从“仪式感”到“体验感”
高端餐饮竞争优势不在于装修豪华、追求形式化的服务“仪式感”，而应该致力于打造产品品质、消费体验和情感共鸣三者合一的局面。鼎泰丰用“透明厨房现包现做”来增强顾客对食物品质的认知，取消服务费以提高消费者的用餐舒适感，用“高性价比+情感寄托”来锁定消费者的价值认同。对于大多数高端餐饮品牌来说，比起“过度的服务带来的尴尬”，消费者更想要的是“恰到好处的舒服”。比起“高级的排场”，消费者更看重的是“好吃又安全的食物”。
3、从“单一堂食”到“全渠道融合”
高端餐饮要打破商圈堂食单一场景限制，拓展零售、外卖、团餐等多元渠道。全时段经营、多渠道收入可以有效地减少租金和客流量的风险。鼎泰丰的零售和外卖业务给高端餐饮打破场景限制提供了一个范例——其线上商店售卖的速冻小笼包、调料等商品已经成为重要的收入来源，使高端餐饮的价值可以延伸到家庭消费场景中去，从而实现“堂食引流、零售增收”的良性循环。
结语
鼎泰丰重新回到北京，并且不再收取服务费，这是中高端餐饮行业“放下身段”的一个代表。早期把“服务费”视作高端标志，现在鼎泰丰主动取掉服务费，这当中反映出中国高端餐饮行业的价值观已经发生改变，即消费者不再为“隐形加价”买单，而更加关注“产品的本真价值”。
当今餐饮市场竞争中，稳定的产品质量、透明的操作流程、良好的服务态度是赢得顾客信任的基础。未来中高端餐饮之路就是一场回归餐饮本质的修行，只有以品质为本、以顾客为中心才能在存量市场里立足，并由“高端标签”转变为有实际内涵的品牌。
