2026年7月，阿迪达斯把TERREX这条户外产品线换了名称，国外叫做adidas Outdoor，在大中华区则使用山川里这个中文名，并且不再保留任何英文名字。阿迪达斯之前很少这样做，这也从侧面反映出它对中国市场非常重视。但只是换个名字，就能让这条做了十多年仍然不见起色的户外产品线有所好转了吗？显然没有这么简单，换了新名字后还有很多工作要做。
从TERREX到山川里，一次全面品牌升级
1、更名事实，全球双轨，中国最彻底
今年7月21日，阿迪达斯对外宣布了自己旗下的户外运动系列重新更名成为adidas Outdoor，并且还专门为大中华地区打造了专属的中文名称“山川里”。在海外市场上，TERREX也跟着变成了adidas Outdoor。
（图源：小红书）
中国市场上的做法更为激进一些，甚至连英文名称都被去掉，直接用纯中文名字面对消费者。阿迪达斯对于中国市场的重视程度由此可见一斑。在它以往的体系中，还没有哪个产品系列是这样做的，也就是完全不用保留任何英语部分就直接使用中文做品牌标识。
2、品牌定位转变，由征服型向流动性转换
品牌的叙事风格发生了很大的变化。现在山川里所代表的新主张是自由流动，并不是把户外当成必须克服困难、挑战自我才能参与进去的运动，在日常生活中行走或者停下脚步都行得通。
相比起之前TERREX所宣扬的那种征服极限和极限这些硬核的东西来说，山川里的口号就显得比较放松了。户外装备也不再只适合专业的运动员使用了，普通人周末外出游玩时也能派上用场。
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3、产品视觉改变，由竞技场变为山野间
TERREX以前的产品颜色都比较跳，亮橙亮黄这些颜色用得比较多。现在山川里把颜色换成了灰色绿色棕色这些看起来更沉稳的颜色。产品的样子看起来也不那么像专业运动装备了，更接近平时穿的衣服。这样做的好处是买一件既可以穿去户外，也可以在城市里日常穿，不用专门为了周末爬个山再单独买一套装备。
阿迪达斯为什么必须改名？
1、TERREX十年困境，东西不错但是没人买
TERREX这个品牌已经在阿迪达斯旗下存在了将近十年。在这期间所推出的产品从材质到技术都有不错的表现，比如它的鞋底和防水面料等，在户外圈内都有着很高的评价。
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但是奇怪的是，把这些元素集合在一起却卖不出去。阿迪达斯在广告宣传上也花费了不少心思，2022年至2024年间连续三年成为崇礼168超级越野赛的赞助商，但是消费者的反应似乎并没有因此而有所改善。
到2023年4月，adidas TERREX品牌的官方微信账号就已经停止运营，并且被归入了阿迪达斯主品牌的范畴之下。2024年底关闭了天猫旗舰店，2025年又失去了崇礼168赛事的赞助权，由耐克旗下的ACG团队接手。有的消费者直言不讳地说，在店里看到挂着TERREX标识的冲锋衣，但不会专门为了买一件户外衣服跑去阿迪达斯，因为根本想不起来有这个品牌存在。
问题其实就出在名称上TERREX这个名字对于中国人来说很难发音，记忆也很困难，更不用说让人产生任何感觉了。因此在整个阿迪达斯集团内部看来，这个品牌的户外产品一直处于边缘化的地位之上，尽管产品质量很好，但却没有人关注。
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2、户外市场和过去不同，要换玩法
现在的户外运动爱好者已经和之前大不相同了。以前提到户外运动就想到登山和越野这样的极限运动，但是近几年来喜欢周末去郊外散步的人也越来越多了。有的是开着车到山脚下爬个小山坡，有的则是找个地方搭起帐篷逗留半天。这些人对于专业的设备并没有很高的需求，只在意穿着舒不舒服，看起来好不好看。
反而那些强调专业的硬核装备会让普通人觉得和自己没有关系，觉得那是专业运动员才会用的东西。TERREX之前一直走专业路线，和当前这种轻量化的户外消费趋势正好对不上。“山川里”转而向轻户外的方向发展，则可以说是正中下怀了。
3、户外赛道拥挤，阿迪达斯需要做出改变
目前户外这个赛道已经被很多品牌占领了。始祖鸟占据高端市场，萨洛蒙在专业越野领域有发言权，安踏也在多品牌布局，各个价格区间都有竞争对手守住。阿迪达斯主品牌在大中华区表现很好，已经连续十三个季度实现了两位数的增长，但是户外业务一直是个弱项，如果再不改进，在整个户外市场的份额将会越来越少。
因此山川里的出现，就是为了给户外这张牌桌增添一个本土化的差异化元素，用别人没有的方式为自己争取一块地盘，而不是跟在别人身后走同一条路。
4、本土化战略得到进一步发展
近两年阿迪达斯在大中华区本土化的步伐比许多国际品牌都要快。“山川里”这个名字也是本土化战略的一种体现，它没有直接翻译成了Outdoor，而是从中国读者熟悉的生活场景出发，用一种含蓄的东方自然观去代替海外的硬核叙事，在一定程度上推动了阿迪达斯本土化的进程。
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改名以后，阿迪达斯还需要做什么呢？
1、产品力才最重要，不能只靠讲故事
TERREX这些年的经历也表明了一个道理，堆砌配置和搞营销不一定能让消费者买账。过去TERREX拥有马牌大底和GORE-TEX这些硬核配置，但是消费者却不认可，说明仅仅依靠好材料还是不够的。山川里也需要找到专业性能与日常生活穿着之间的平衡点，也就是版型要适配亚洲人的身材，配色已经转向了大地色调，但是这只是表面的调整。
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最终能否被消费者接受，还得看这件衣服穿上身之后的效果怎么样，实用性如何，能不能满足他们周末出去走走的需求的同时又不显得太运动太突兀，而这一切都要落到产品本身上。山川里要想成功，就必须拿出一款经得起检验的产品来，故事讲得再好也代替不了穿在身上的体验。
2、渠道重组，从分散到整合
TERREX之前没能成功，主要原因之一是销售渠道不畅。公众号停更和天猫店关闭，都意味着失去了直接接触消费者的机会，即便有产品也无法销售出去。这次阿迪达斯把户外线归入主品牌体系，不再让它独立运作。
山川里要想获得消费者的认可，就必须借助阿迪达斯已有的主要销售渠道和流量入口来实现自己的目标，不能重蹈有了产品却没有途径可以推广的覆辙。无论是实体店还是网店，都需要让消费者明白可以在哪里能买到山川里的东西，而不是换了名字之后反而找不到地方了。
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3、叙事转换要花时间和耐心
尽管从征服到流动的转变符合目前市场的潮流，但是消费者对品牌的认识并不是简单换个名字或者改个口号就能马上改变的。阿迪达斯要想让新的理念深入人心，就必须不断地用内容去影响消费者，在线下的活动中与消费者进行互动交流。这种转变光靠一次发布是不够的，要给消费者足够的时间和空间，让新的理念逐渐融入他们的生活中去。
4、找准自己的位置，不需要什么都包揽
目前整个户外市场的局势已经明朗起来，各个位置上都已经有品牌占据了。比如始祖鸟这样的高价品牌有自己的忠实粉丝群体，而迪卡侬等平价品牌则拥有众多消费者。所以山川里不可能把所有人都吸引过来，它要做的是守住中间这块区域。
商品既要比普通的运动品牌多一些专业性又不能太高不可攀，同时穿出去也不至于显得太突兀。做好中间这块区域的工作，比争夺高端客户或者占领平价市场更加实际有效。如果既想去争高端客人又想去抢平价市场，到头来可能两边都顾不上。
结语
从TERREX换成了山川里，阿迪达斯这次确实花了心思，对中国市场表现出来的重视也是实实在在的。但是只是改一个名字是不够的，后面的销售渠道以及消费者的认知度才是最重要的。
目前户外运动市场竞争十分激烈，山川里的下一步发展之路还很漫长，在此之前阿迪达斯要做的还有很多很多。
