8月12日，北美顶级瑜伽品牌ALO在中国线上市场正式上线，上线立刻创造了过千万的销售额，赵露思同款售价为1150元的休闲裤卖出了超过一万条、售价为1750元的德训鞋也卖出了四千多双。
但是除了这些亮眼的数据之外，关于ALO的各种负面评价也在迅速传播开来：国内国外的价格差价高达15%-20%，上千元的衣服只穿几次就会出现掉色的情况，有的消费者甚至直接表示，“穿几次之后标签就没有了。”
开门红与口碑反转一起到来，ALO给整个中国的瑜伽服赛道带来了一场什么样的课。
高价入华，热闹和吐槽一起来了
1、一分钟千万，ALO首秀卖爆了
ALO天猫旗舰店开店首日，仅一分钟的销售额就突破了千万元，打破了天猫运动户外类的新品牌开店营业额的纪录。赵露思同款运动裤卖出了一万多条，售价为1750元的德训鞋也卖出了四千多双。店铺粉丝量达到了二十六万。价格完全对标头部品牌Lululemon，但这并没有影响到消费者的购买欲望。
（图源：小红书）
ALO的价格定位带有明显的“轻奢”意味，一位长期从事服装行业的专业人士评论：在不考虑品牌附加值的情况下，这件衣服的成本大约在一百元左右。即使这样，第一天的销量仍然非常亮眼，这表明ALO的品牌形象以及明星效应在中国市场上还是有效的。消费者会为了“看起来比较贵”的标签而支付额外费用，但是这样的消费行为能够维持多久呢？
2、定价双标、品控翻车，消费者不买账
据调查，ALO在中国的售价要比在美国官网的价格普遍高出15%到20%，甚至比同品类头部品牌的同款商品的价格还要高20%左右。有的网友还上传了对比图：一款上衣，在国外售价为748元人民币，在国内则要卖到1080元人民币。客服人员解释说，国内的价格包含了增值税和运营成本，但是美国官网已经停止了对中国市场的直邮，所以消费者只能接受在国内高价购买。
（图源：小红书）
同时许多的消费者的反映是衣服穿了一两次就会起球、洗几次logo就会脱落。有的消费者表示一双200元左右的袜子穿几次就会出现起球的情况，一条400多元的手套才用几周就开始开胶了。当消费者花了上千块钱买来的产品和几百块的品牌产品相差无几或者更差的时候，这也就意味着这次购物成为了最后一次。社交媒体上，有关ALO品质控制的避雷帖也在迅速增加之中，依靠明星同款所营造出的新鲜感也正逐渐消退。
定价和品质错位，问题出在哪
1、ALO卖的不是功能，是“身份标签”
同样是轻奢瑜伽品牌，其他品牌的千元左右的价格主要是靠自主研发的面料以及人体工程学的设计来支撑起消费者的购买欲望，消费者想要的是“专业的运动体验”。而ALO则是另外一种情况，它的价格优势来源于明星同款、时尚穿搭以及穿上ALO就拥有了加州潮流的感觉的心理暗示。ALO把首尔旗舰店开到了爱马仕之家旁边，并且请来了前Miu Miu CEO来管理国际市场，走的是运动奢侈品牌的道路。
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当一条瑜伽裤的价格已经超过了同类其他品牌的商品时，消费者就会认为它应该具有更好的质量。ALO的目标客户群非常明确，就是那些想要比别人更加了解、更有品味的年轻人。这群人的消费观念不在于价格是否昂贵，但是对是否值得却十分看重。他们会为了使自己看起来更有品位而愿意花费更多的钱去购买产品，但是如果这种产品的使用效果不能持续很久的话，那么他们对于该产品的不满程度将会非常高。而目前ALO所出现的负面评价就来自于这一部分人。
2、质量撑不起定价，口碑被透支
很多消费者的体验是，“疯狂起球”、“logo掉色”。550元的运动背心被评价为“拿到手就是破烂的衣服，穿上去虽然显得苗条但是性价比低。”ALO官方客服表示衣物起球与面料材质以及保养方法有关，建议手洗、不要暴晒、不要烘干，但是消费者花费上千元买的衣物，要的是“正常穿洗也不会坏”，不是“得供着穿”。
（图源：小红书）
有分析指出，ALO可能是在以更低的面料成本支撑更高频的产品更新，走的是“高端定位、快时尚品质”的路线。问题在于，当一块钱里有七毛是品牌故事和明星同款，三毛是面料和做工，消费者很快就会发现：这件衣服拿在手里和在照片里看到的感觉不一样。
3、ALO的定位本身存在隐患
ALO定位于那些追求认为自己比别人更加了解时尚的小众人群。一些分析人士表示，“随着越来越多的人开始穿着和ALO一样的衣服，就会有更多人想要购买ALO。”在竞品品牌已经成为中产阶级的标准装之后，那些希望拥有与众不同的消费者就找到了一个新的选择，越来越多想要与众不同的人开始选择ALO。
矛盾即在于此，但是该逻辑也适用于ALO自身。越多的人穿着ALO，核心客户就会去找下一款替代品。ALO在中国市场上的迅速崛起、正加快其从小众到大众的过程。一旦ALO成为“爆款”，它所代表的重要身份价值就会消逝殆尽。所有的品牌都面临着同样的困境：当你的最大卖点是小众的时候，销量越大，这个卖点就消失得越快。
ALO的爆火与吐槽中，轻奢品牌又能学到什么
1、价格往上走，品质得跟得上
依靠明星和流量来抬高价格，在消费者越来越理智的市场环境中很难维持多久。消费者愿意为高的价格买单，意味着他们认为这种商品的质量更好。如果商品质量配不上他的高价，那么消费者的信任就会被耗尽。而价格高于实际价值的商品，则会破坏轻奢定位所建立起来的信任基础。
（图源：小红书）
消费者花费上千元购买一件衣服，并不是单纯的为了得到明星同款的照片，更是为了获得好的面料、精细的制作和长久的使用价值。社交媒体上关于如何避免踩雷的帖子数量也在迅速增长，这种信息的力量要比任何一家品牌投入再多的广告费所产生的效果都要长久得多。“不好穿”的标签一旦形成，那么再漂亮的明星同款也无法挽回了。
2、轻奢品牌的溢价靠的是身份认同
ALO所售卖的并不仅仅是面料，而是属于某个圈子的身份认同感。但是这一逻辑存在的前提是品牌要一直保持稀缺性。一旦品牌由“小众”变为“爆款”，那么身份标签的价值就会降低。消费者想要的是“比别人更懂”的感觉，并非与他人同样衣服的感觉。
轻奢品牌存在的逻辑就是“一小部分人可以拥有”，而一旦所有人都在购买和使用的时候，这种稀缺性也就不存在了。ALO所遇到的问题是所有依靠身份标签生存的品牌都必须面对的，不扩大规模就无法盈利，扩大规模又会降低品牌的影响力。
3、轻奢品牌的定价要有本土化说服力，而不是让消费者觉得被区别对待
ALO的价格争议并不是因为价格高，而是觉得不公平。顾客可以接受高价，但是不愿意觉得自己像是韭菜一样被宰割。定价应该基于顾客能够感受到的价值之上，并非无法从其他地方买到同样的商品之上。
（图源：小红书）
如果一个品牌在国外售价低而在国内售价高，并且不允许你从国外购买的话，那么消费者的感受不会是“运营成本高”，而是“你在剥削我”。这种不满情绪会在评论区里蔓延开来，并且会影响到复购率。把价格建立在信息不对等的基础上而没有基于质量感知之上的话，消费者总有一天会察觉到这一点，在发现了之后就很难挽回品牌形象了。
结语
ALO首秀开门红和口碑翻车同时发生，暴露了靠明星同款起家的品牌在品质消费市场里的局限。高价不是问题，问题是高价得值。营销可以让人进来，品质才能让人留下。比lululemon还贵20%的位置，需要有比lululemon还好的东西才能坐得住。
明星同款可以让人下单一次，但不能让人下单第二次。品牌故事可以讲得漂亮，但消费者最终只相信穿在身上的感觉。如果那件衣服撑不过三次洗涤，再好的故事也撑不起下一次复购。ALO的这堂课，也值得每一个想走轻奢路线的品牌记下来。
