桂发祥在2025年全年亏损2452万元之后，2026年仍然在亏损。以十八街麻花闻名的中华老字号正处在连续亏损的境地。而且公司80%以上的收入仍然来自于天津。为什么一个有国家级非遗技艺的老品牌不能走出天津？
从上市到亏损，一个老字号的坠落轨迹
桂发祥曾经是中华老字号上市的耀眼范例。公司成立于1994年，于2016年在深交所上市，主打产品桂发祥十八街麻花的制作技艺被列入国家级非物质文化遗产，和狗不理包子、耳朵眼炸糕一起被称为“天津三绝”。
（图源：小红书）
但是上市之后的高光时刻并没有保持太久。2022年公司出现了自上市以来的第一次亏损，到2026年上半年，亏损依然在扩大中——归母净利润亏损692.62万元。麻花产品在营业收入中所占比例达到65.58%，但是上半年麻花产品的营业收入同比下降了2.90%，销量也同比减少了1.65%，库存量反而增加了3.08%。简而言之，卖麻花能赚钱，但是各项费用已经把利润吃光了。
（图源：桂发祥2026年半年度报告）
为什么桂发祥走不出天津
1、过于依赖单一品类，麻花撑不起一个上市公司
桂发祥的产品结构非常集中，以麻花为主。该品类成了非遗、成了天津名片，却也把公司绑在了一条线上。麻花的消费场景天然受到限制，日常生活中谁会天天买麻花呢？它更多的是节令送礼的选择。礼品市场冷清了，或者消费者送礼的习惯变了，这条线就会跟着松。
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公司近几年也在试水糕点、方便食品等产品，但是新品体量小、毛利率低，与麻花相差较大。想要替补上场，却撑不起台。
2、区域依赖严重，天津之外打不开局面
桂发祥的问题不单是产品的问题，更深层次的困境是它目前只能依靠一座城市。天津市场长期以来为公司贡献了大部分的收入，但是外埠分支的贡献一直很小。公司自己也承认，如果单一市场风险爆发，将会对公司生产经营造成重大不利影响。
公司也试图向外界发展，在北京、河北雄安各开了一家直营店，但是两个店半年的收入加起来还不到一百万。外埠市场的开拓远非想象中那么简单。
（图源：桂发祥2026年半年度报告）
问题出在桂发祥的招牌在天津以外的地方没有多少号召力。北京消费者认的是稻香村，河北消费者认的是本地特产。桂发祥在那里既没有游客流量，也没有本地客群，光靠开几家店很难打开局面。
3、电商业务增长，但成本也在涨
电商这条道路，桂发祥走得很不轻松。上半年电商营业收入3742.88万元比上年同期增长了将近四成。但是代价就是销售服务费同比上涨了将近六成，利润反而被吞掉了。公司也承认，因为增加了电商服务费、推广费等造成了公司整体盈利的下滑。
线上卖得多了，费用涨得更快，赚的钱反而更少了。公司也表示下一步会加强对平台流量、费用的分析，动态评估投入产出比。
4、老字号招牌正在失去溢价能力
过去老字号这三个字本身就有溢价，消费者愿意为了这份信任而多花钱。但是26岁到35岁的年轻人已经成为了食品消费的主力军，他们对于老字号没有天然的好感，消费决策更加看重产品的价值是否值得购买。
桂发祥的麻花定位中高端礼品市场，价格不便宜，部分年轻人觉得花这个价钱买这个产品不值得。核心消费群体如果已经不相信老字号所承载的文化内涵，那么这块招牌就无法产生溢价效应。
（图源：小红书）
5、游客买一次就走，本地人留不住，复购成了死结
桂发祥的生意一直靠两种人支撑着，即来天津旅游的外地游客和逢年过节送礼的本地人。但是这两类人有一个共同点，大多数不会反复购买。游客买一次带回去送人，下次再来不知道是几年后的事了；本地人的消费也大多集中在节庆送礼，不会把麻花当成日常零食。
2024年桂发祥64家天津直营店收入下降10%左右。游客买完就走，本地人留下不来，六十多家直营店集中在一个城市里，依靠一次性的礼品消费来支撑，而不是稳定的日常复购——这是门店越开越亏的深层原因。
桂发祥的出路在哪里
1、把麻花从礼品变成日常零食
麻花的消费场景主要集中在节日礼品上，这方面的天花板是可以看到的。桂发祥应该在保持传统的生产工艺的同时，开发出更加适合人们日常食用的产品形式。目前桂发祥的战略方向是用特色礼品来打牢发展的基础，用休闲食品来开拓全国市场。
公司近几年陆续推出麻酥酥、清风玉食等健康休闲系列新品，试图进入零食赛道。2026年第一季度，公司又以口味、场景、包装创新的方式使老字号的吸引力不断增大。但是从上半年的业绩来看，麻花在营收中所占比例仍然很高，休闲新品的体量还很小。关键在于将麻花由买来送人的特产变为消费者自己想吃、随手可买的零食，这就需要对产品形态、包装设计和销售渠道进行全方位的调整。
（图源：桂发祥2026年半年度报告）
2、让老字号的品牌真正年轻起来
桂发祥要找到与年轻消费者沟通的方式。公司不断将天津城市文化融入到品牌营销、产品研发等各方面中去，实施品牌年轻化战略，即品牌跨界联名、赞助校园赛事、开展研学活动等。公司还推出了以IP联名款休闲产品、冰箱贴、挂件等为代表的文创产品，得到了年轻人的喜爱。
2026年4月，桂发祥在李公楼地道等热门打卡点做品牌公益创意彩绘涂鸦墙，试图用年轻人喜欢的方式讲述品牌故事。但是力度和持续性不足，老字号缺少的是用新的方式把故事讲出来。
3、电商要从烧钱变成赚钱
电商要想真正成为桂发祥走出天津的通道，关键在于把收入变成利润。公司可以做出的调整有以下几个方向。
开发电商专属产品，依靠线上差异化的产品线来维持利润空间，而不能靠打折促销来拉动销量。依靠数智化管理系统，对各个平台的销售和费用数据实施实时归集分析，动态评估投入产出比，把有限的推广预算投入到转化率更高的渠道里。优化成本控制，在保证收入增长的基础上，把利润空间做大，使电商真正成为桂发祥的利润来源，而不是亏损黑洞。当电商可以自己生存的时候，它才是桂发祥走出天津的真正途径。
4、线下要“焕新”，提升顾客体验
桂发祥在天津的63家直营店，目前依然是以传统的卖货方式为主，即顾客进店后选择商品、结账离开。该模式在当下已经很难留住人了。公司已经开始进行线下升级改造工作，对一些老旧门店进行迁址焕新，新开设几家新店，直营门店也开始增设了“蒸食坊”，丰富民生蒸食产品。
更重要的是体验型门店的探索。桂发祥在天津人民公园开设了一家十八街麻花体验店，主要销售麻花和草本茶饮，是游园市民购买点心、休息喝茶的地方。门店不单单是卖货的地方，它应该是一个让消费者能够坐下来感受品牌文化的地方。
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另外，桂发祥还创建了天津首家老字号集合店，狗不理、耳朵眼、果仁张、杨柳青年画等老字号入驻，上海大白兔、北京全聚德也以天津首店的身份亮相。单个老字号的吸引力小，但是将一群老字号放在一起就构成了一个消费目的地。如果该模式能够落地，那么桂发祥在天津以外的城市也能复制——用集合店的方式把本地消费者和游客吸引过来，而不是靠一家麻花店孤军奋战。
结语
桂发祥的困境，是许多老字号的缩影——有着传统工艺与区域口碑的双重支撑，却陷入了产品老化、区域依赖、渠道困局的怪圈。老字号的出路不是守住过去，而是把非遗技艺变成年轻人愿意购买的产品，把地方名片变成全国消费者可以接触的品牌。改变很难，但是不改变更难。
