2026年3月，李宁公司公布了财报，全年营收共计295.98亿元，同比增长了3.2%，守住了最基本的增长底线。然而，从财报可以看出，即使李宁公司的营收处于增加状态，但是净利润却只有29.36亿元，同比下滑了2.6%，而且这已经是李宁连续第三年净利润下降。
不仅如此，李宁的渠道结构发生了改变，直营渠道收入同比下降了3.3%，特许经销商渠道则增长了6.3%，占比提升到了46.6%，重新坐回渠道“C位”。李宁为何营收295亿却难逃利润下滑？为何选择“退守”经销商模式？这背后究竟隐藏着怎样的困局？
李宁直营渠道收缩，经销商重回主导
李宁2025年财报显示，来自直营渠道的收入同比下降3.3%，占集团总收入比重下降到了22.5%。这是因为面对消费环境的波动，李宁主动关闭了一部分效率低下的直营门店，截至2025年三季度末，李宁直营门店的数量共计为1251家，跟年初相比净关店数为46家，与2024年三季度末比起来，净关店数更是达到了233家。直营门店大量关闭，给直营流水带来了很大压力，导致直营流水同比下降。
不过，与直营渠道形成鲜明对比的是，李宁特许经销商渠道2025年的收入同比增长了6.3%，占集团总收入的比重也有所提升。经销商门店数量共计为4881家，与年初相比净开店数为61家。可以看出，李宁销售体系已经发生了改变，变得更加重视经销商渠道，这也是李宁从2019年开始推进转型直营之后，经销商渠道占比第一次出现显著回升。
电商渠道2025年收入同比增长5.3%，占比提升至29.5%，延续了近年来的增长态势。但从增速看，电商渠道的5.3%低于经销商的6.3%，表明线上渠道的扩张势头有所放缓。值得注意的是，李宁Q3电商流水同比增长高单位数，增速较Q2的中单位数有所提升，显示电商运营效率仍在优化。然而，在三大渠道中，唯有经销商渠道保持了加速增长态势，成为支撑营收增长的主力。
李宁利润为何下滑？
1、直营收缩叠加折扣加深，毛利率承压
李宁净利润下滑的直接原因就在于它2025年的毛利率有所下降。毛利率下滑的主要原因有两个，一是直营门店关闭，直营收入贡献减少；二来行业竞争也在不断加剧。直营渠道原本承担着更高的毛利空间，这一渠道的萎缩会直接拉低整体的毛利水平。与此同时，为应对市场竞争以及库存压力，李宁不得不推出一些折扣活动，这进一步压缩了利润空间。
2、奥委会合作支出摊销
2025年之前，李宁与中国奥委会官方签约成为合作伙伴，所以2025年也就是他们合作的第一个完整经营年。在合作期内，李宁需要向中国奥委会的十余项赛事提供必要的装备赞助。可以看出，李宁的净利润之所以连续下滑，正是因为这次的合作产生了不少支出费用。不过，随着合作的深入，李宁的销售成本比率正在改善，而且与这样大型赛事合作，也有利于提升品牌价值。所以短期来看它会导致利润下滑，但是长期来看，对于品牌增长十分有利。
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3、实际税率上升，侵蚀净利空间
税率变化也是李宁净利润下降的一个不容忽视的因素。跟2024年相比，李宁2025年的实际税率上升了3.2%，直接拖累了净利润。税率上升既是由于公司业务结构的变化，也与各地税收政策的相关调整有关。李宁的营收增速只有3.2%，在这样的情况下，一切来自成本以及税费的波动都会影响净利润，成本与税率一旦上升，最终就会导致净利润处于负增长状态。
经销商如何利用这次机会？
李宁此次缩减直营店规模，转而更加注重经销商渠道，给了经销商更多的机会，那么经销商如何利用这次重心的转变去提升盈利能力呢？
1、承接“直营优化”释放的优质资源
随着李宁主动关闭低效直营门店，市场上会释放出一部分位于核心商圈但运营成本较高的优质铺位。经销商可以凭借更灵活的本地化运营能力和成本控制优势，接手这些从直营体系中剥离出来但仍有客流基础的门店，实现低成本的渠道卡位。
2、获取品牌资源倾斜
在直营收缩的背景下，品牌方为了维持营收规模，会将更多的新品首发权、限量款配额以及营销资源向核心经销商倾斜。经销商应主动争取成为区域内的“标杆店”或“品牌体验店”，以此获取更高的毛利空间。
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3、拥抱“即时零售”，将门店转化为“前置履约仓”
经销商不应再将门店仅视为展示和销售点，而应将其作为服务周边3-5公里即时配送需求的前置仓。通过接入美团闪购、京东秒送等平台，利用现有店员完成拣货履约，可以低成本撬动线上增量订单。除此以外，即时零售对SKU（库存单位）的动销率要求更高。经销商需要改变传统的大库存备货思维，针对周边客群的即时需求（如夜跑装备、临时替换的运动鞋），建立更敏捷的“小批量、多频次”补货机制，减少库存积压。
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4、优化门店结构
数据显示，李宁经销商门店净增加了61家，但是它的整体门店数量正在进行优化。这说明品牌方不会再容忍僵尸门店存活下去。对于经销商来说，这是一次很好的时机，可以借机关掉边缘门店，将精力全部集中到旗舰店以及高坪效的奥莱店。同时，还可以利用品牌方提供的各种系统，与总部的数据打通。具备数据能力的经销商，才更有利于保持自己的不可替代性，从而在品牌的渠道策略中生存下来。
运动品牌渠道变革进入新阶段
从各大运动品牌最近的动作来看，这一行业的销售渠道发生了一些改变，或者说进入了一个新阶段。主要表现有以下三点：
1、从“直营狂热”到“渠道价值再发现”
过去几年，全球运动品牌都在追求直营模式，耐克、阿迪达斯等运动头部品牌都在向直营转型，李宁紧随其后，也在2019年后开始着重布局直营门店。但是，现实说明直营并不能解决一切问题，直营模式虽然能够给公司带来更高的毛利率，但是成本却居高不下，而且更强的控制力度也意味着总部需要承担更重的库存压力。在消费环境波动的背景下，直营门店的单店产出过低，难以覆盖成本，只能选择无奈闭店。这时，经销商模式的灵活性就凸显了出来，它的风险分担机制正在被品牌方重新看到。
2、经销商生存状况分化，优质渠道价值凸显
但是，并不是所有的经销商都能享受到“重回C位”的红利。同为经销商渠道，也有着优劣之分。举例来说，位于一、二线城市的经销商，往往能够享受品牌的资源倾斜，这些门店虽然租金很高，但是客流的消费能力普遍强上一些；而一些低线城市的经销商，可能会因为门店营收低而面临被清退的局面。不仅如此，经销模式容易带来库存压力，一旦没有及时卖出，一些经销商可能会为了回笼资金打折售卖产品，这会导致市面上同一产品的价格不同，严重扰乱李宁的价格体系。可以看到，即使品牌开始注重经销商渠道，但注定会有一部分僵尸门店被清退，总的来说，整个渠道都在走向优化。
3、渠道结构走向多元协同
行业趋势正在改变，正从直营与经销两种单调的模式，转变为多元渠道协同发展。李宁目前的渠道结构就比较完善而且均衡，其中直营占比为22.5%，电商占比为29.5%，经销商渠道则占比46.6%。这种结构不仅将直营门店的品牌展示功能保留了下来，还将电商的便捷性以及经销商的渗透能力发挥到极致。
（图源：小红书）
结语
李宁2025年营收达到了295亿，却依然难以避免利润下滑的局面，这其实反映出了运动品牌在转型时期所面临的一个共同的困境。此次，李宁选择了收缩直营渠道，并且让经销商重回C位，这并不是战略上的倒退，而是它正在重新评估不同渠道能带来的价值，试图在品牌控制力与运营效率之间寻找一个平衡点。对于李宁而言，真正的考验在于，如何在经销商回归C位的同时，保持品牌调性的一致性。
