2026年7月6日，长江和记实业对外放出一则业内关注度很高的交易公告，也就是大家熟悉的屈臣氏背后的母公司，正式启动了旗下欧洲美妆零售业务Marionnaud的出售流程，包含相关信息披露和商业咨询工作都在同步推进。
这次接盘的并不是大型资本集团，而是一家名叫BEHN的投资公司，这家公司的背景也不简单，由法国知名美妆香水集团Groupe Bogart的核心大股东David Konckier专门设立。回头看这笔交易其实挺让人唏嘘的，早在2005年，长和系耗资5.34亿欧元、折合人民币将近53亿元完成收购，谁也没想到，手握重金入场布局欧洲美妆二十年，最后还是走到了主动脱手、及时止损的这一步。
53亿买入、20年关店500+
2005年的时候，和记黄埔旗下的屈臣氏集团，拿下了Marionnaud超九成的股权，具体占比90.69%，当时花的价钱放在那个年代绝对是大手笔。
那时候这家欧洲美妆连锁店的发展势头真的非常猛，完全属于行业头部梯队。2002年它的全球门店数量已经突破千家，达到1226家，2003年整体营业额顺利突破11亿欧元，行业排名稳居法国第一、整个欧洲第二。当时业内普遍觉得，屈臣氏这次收购眼光独到，是准备借着这个成熟的欧洲高端美妆渠道，正式站稳海外高端零售市场。
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刚完成收购的时候，Marionnaud的线下门店数量超过1230家，版图铺得很开。可二十年间整体走势持续下行，到2025年底，存活运营的门店只剩700家左右，粗略算下来，前后关掉的门店数量超530家，缩水幅度特别明显。其实早在2019年，品牌就已经撑不住部分海外市场，直接退出了伊比利亚半岛区域，彻底关停西班牙、葡萄牙两地的46家线下门店，同时进行大规模人员优化，裁员人数达到270人。对比巅峰时期的规模，整体门店体量直接收缩了四成以上。
曾经动辄十几亿的营收规模，在后期彻底不复存在。2024年它仅依靠法国本土的377家门店经营，全年整体收入大概在5.36亿欧元。翻看长江和记2025年的年度财报就能清晰看到，受市场竞争越来越激烈的影响，这块海外美妆业务的经营表现一直很差，最关键的EBITDA指标始终没能实现盈利。二十年时间里，品牌营收从巅峰11亿欧元一路下滑，腰斩过半，不仅营收大幅缩水，还彻底陷入增收无望、持续亏损的僵局。
为什么屈臣氏要卖掉Marionnaud？
1、长期拖累整体财报，早已变成不良资产
在长和的财务划分当中，Marionnaud的业务并没有被划分在屈臣氏零售板块里，而是被划分到财务投资以及其他业务的类别里。从公司对它的归类就能看出，它不太适配集团主营的零售业务，基本上产生不了什么联动价值。
所以对于长和来说，剥离掉这项业务反而是好事，有利于长和整体股价。资本市场也认为卖掉这项业务是好事，说明在收购Marionnaud后的二十年里，它一直在拖累长和的整体业绩，已经成了公司一个沉重的包袱。
2、集团战略全面收紧，集中资源聚焦核心赛道
最近两年来，长江和记实业一直在梳理旗下的各种资产，把那些低回报或者已经在亏损的非核心业务主动剥离了出去，目的就是持续给公司业务瘦身，而后把公司的资源和精力都投入到重要业务上去。
与此同时，屈臣氏零售业务正在筹备上市的相关事宜，业务的估值超过了两千亿元。显然，长和已经到了一个十分关键的时间点，在这样的情况下，把一直在亏损的海外美妆业务剥离出去是一个十分合理明智的选择，这样一来有利于美化财务报表，为屈臣氏的上市铺路。
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3、跨国业务融合彻底失败，联动价值完全落空
之前长和的管理层之所以花费巨额资金收购Marionnaud，本意是冲着它成熟的高端美妆渠道去的，是为了把屈臣氏的高端零售短板补上来，并且进行全球美妆零售的布局。
然而，现实总是不尽如人意，收购这一品牌的二十年时间里，Marionnaud始终做不到和屈臣氏完美融合起来。而且它进入中国市场的时间太晚了，2020年在内地开了几家概念体验店，门店规模不足。两者无论是市场定位、目标客群，还是运营模式，都完全错位了。收购时计划的互补，一直停留在规划层面没有真正实现，更遑论带来实际价值。
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Marionnaud到底出了什么问题？
1、核心市场份额不断流失，行业排名持续下滑
Marionnaud曾经当之无愧地占据了法国美妆零售榜的第一名，然而，它在本土市场上的话语权却在逐年下降。2017年，它在法国的市场占有率为20.3%，属于头部品牌，但是过了六年，它的市场占有率下降到了12%，竞品丝芙兰同期的市场占有率已经达到了将近40%，对比非常明显。
曾经的头部玩家，排名一步步下跌，Marionnaud在本土市场上的竞争优势已经不复存在了。于是只能转战其他市场，但问题在于，它向外发展的时机和步伐都太慢了，在进入中国市场的时候，已经有其他美妆零售品牌占据了大量的市场份额。
2、门店模式老旧滞后
现在美妆零售的主要受众都是年轻人，他们非常注重门店的体验，而Marionnaud的线下门店很少进行升级改造，从装修风格到陈列模式，没有一样不老旧的。跟丝芙兰、Douglas-Nocibé这些能给消费者新潮体验的品牌比起来，它的吸引力明显不足。
而且Marionnaud的门店面积都比较小，没什么好的体验感，线上销售渠道的流量又不太好。时间长了以后，只有一部分资深忠实老客户会到店复购，严重缺乏年轻客群，品牌的客群越来越老龄化。被主要消费群体所抛弃，就意味着这个品牌要走上下坡路了。
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3、试水中国市场水土不服，进退两难毫无优势
Marionnaud是在2020年的时候进入内地市场的，刚进入中国内地时它气势十足，在三个月之内，入驻了上海和武汉等城市的商圈，从这些布局其实可以看出，当时它是想要好好在中国市场做下去的。然而过了没多久，问题就暴露了出来，门店的定位比较尴尬，说高端，高端不过市场份额极高的丝芙兰，说平价，又比不过本土平价美妆集合店的定价优势，可以说是进退两难。
再加上它的本土化运营不足，进入内地市场后的两年时间内，它在全国只开出了五家线下门店，跟其他品牌比起来，这样的扩张速度太缓慢了。线上渠道的布局也不够充分，小程序商城开了九个月就黄了，随后，Marionnaud的官方微博以及公众号也停更了。
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被新公司接手后，Marionnaud还能做起来吗？
1、新买家行业资源充足，但整合难度并不小
Marionnaud这次被卖给了BEHN，BEHN背后是Groupe Bogart集团，这一集团做了很多年美妆香水，有着非常深厚的底蕴，旗下拥有十几个自有以及授权的美妆香氛品牌。目前的海外布局也已经非常成熟，覆盖了七个国家，一共拥有450家线下门店。显然，新东家的资源非常充足，能够有效扶持它走出困境。
不过也不能盲目乐观，虽然新东家的资源充足，但是要想把Marionnaud的七百多家门店跟自己公司的美妆体系进行整合，管理难度和运营压力非常大，长和就是前车之鉴。
2、行业格局早已固化，短期很难实现逆袭
现在高端零售美妆市场的格局基本上已经固定下来了，头部玩家牢牢把控着手中的份额，大概率不会再出现什么大变动。例如，丝芙兰的人气超高，而且销售渠道也非常完善，几乎是一家独大，市占率遥遥领先。
而Marionnaud长期以来积累了不少问题，比如门店的规模体量太小，而且线上渠道的布局太过缓慢落后，还有年轻客群不断流失，这些问题这么长时间以来都没能得到解决，一次股权变更肯定也不可能立刻解决掉这些问题。即使新东家的供应链以及资源能给这一美妆零售品牌不少的加持，但是想要重新回到原本的辉煌，也需要很长一段时间去调整。
图源：浦东momo（小红书）
3、独立运营或迎来新转机
根据长和发布的公告可以看出，这次股权转让之后，Marionnaud会被交给专业团队运营。以前它在长和的体系里，不属于核心业务，所以得不到太多的资源倾斜，相当于一直在被长和边缘化。换了新东家之后，大概率能获得资源扶持以及完整独立的战略规划。新东家深耕垂直领域、懂行业、懂市场，只要能盘活品牌存量资产、优化渠道短板，Marionnaud依旧存在翻盘的可能性。
结语
时代更迭、赛道变迁、战略错位叠加，曾经风光无限的欧洲头部美妆零售商一步步掉队。接下来品牌能否借助新股东的资源走出低谷，核心还是要看能不能彻底解决多年积累的结构性问题。至于最终能否重生，或许只有时间能给出答案。
