最近，在瑞幸咖啡小程序一众咖啡、杯子或咖啡液产品里，兀然出现了售价569元的洞洞鞋。这前后“画风”差异之大，引起了网上的一轮热烈讨论。在联名这方面瑞幸是老玩家了，但这一次，消费者们似乎并不太买账。那么，这门“跨界周边”生意究竟是一步好棋，还是一次品牌定位的冒险？
瑞幸上架洞洞鞋
2026年7月27日，瑞幸咖啡与品牌Crocs的联名产品开售，有35.9元的“洞洞mini挂件”双杯套餐，周边是常见的挂件制品；还有158元的智必星鞋花五件套，最后就是被观察者讨论最多、销量却不多的569元的联名经典洞洞鞋。鞋体采用瑞幸蓝白配色，融入瑞幸logo元素，并且同步上新夏日饮品。
（图源：小红书）
500多元的洞洞鞋，标价上看着十分有气势，但市场销量并不怎么好，许多门店挂件套餐都已售罄，但洞洞鞋的货源依然充足。不管怎么看，咖啡品牌跟鞋品联名都太少见了，如此大胆的举措或许与瑞幸近年的经营状况有关。
（图源：小红书）
总体来看，瑞幸的营业额和门店数保持增长态势，但值得注意的是利润率，2026年第一季度同期净利润同比下滑3.6%至5.06亿元，GAAP营业利润率从8.3%降至6.0%，自营门店同店销售增长率首次转负，录得-0.1%，也就是说，瑞幸正处于增收不增利困境。在这种情况下，通过联名跨界谋求更多利润，就显得很好理解了。
（图源：瑞幸Q1财报）
跨界周边为何能被端上市场？
1、联名助力市场曝光
随着互联网持续发展，消费者，尤其是咖啡茶饮所主要面向的年轻一代消费者对媒介宣传的素养日益提高，传统一般性的商业单项宣传投放效果正在触及边界，品牌需要针对性的找消费者所喜闻乐见的元素进行联动，从而获取注意力。
瑞幸和洞洞鞋的联名，互相借助了品牌的触达力，后者本就是年轻一代消费者所喜爱的鞋款，它的面向消费者与瑞幸的主要客群是高度重叠的，联名能够取得双赢效果。本就规模效益见顶的瑞幸在这方面更是下足功夫，2025年全年以23次IP联名位居行业第一，卖洞洞鞋看似新颖，其实符合瑞幸营销的一贯套路。
2、激烈竞争迫使开发新增长源
就像从业者和消费者都看到的那样，日益拥挤的咖啡茶饮赛道竞争日益激烈，单纯做某一门的生意，来钱的路子似乎太窄了。瑞幸门店突破3.3万家后，单店效益承压明显，2026年第一季度单配送费用一项就从6.89亿元飙升至13.08亿元，同比增幅高达89.8%。
（图源：瑞幸2026年Q1财报）
主营业务利润空间被压缩的背景下，周边业务提供了新的收入可能。星巴克的渠道开发业务利润率高达52.3%，远超过卖咖啡本身的利润率，有业内人士指出，咖啡及餐饮品牌发力周边经济，是行业周期迭代与消费需求升级共同催生的必然趋势。
3、迎合消费新鲜感
就像前面说的那样，过于饱和的赛道造成了产品的同质化，产品同质化会让消费者厌倦，因此及时上新，创造新鲜感和话题是头部品牌必须重视的策略。与其他行业联合推出新的周边品类、持续制造限时稀缺感，是许多咖啡茶饮品牌屡试不爽的办法。瑞幸与Crocs跨界卖鞋，本质上都是在用不断翻新的联名内容在社交平台上、在消费者的视野中刷存在感。
跨界周边的红利与隐忧
1、拓宽收入来源，潜在扩展品牌
跨界周边为咖啡品牌提供了咖啡以外的收入源，这双鞋摆在货架上，所发挥的功能跟挂件，咖啡杯或是其他周边品并无二致。瑞幸自己过去的诸多联名产品也都收获了较为可观的销量，2024年星巴克渠道开发业务52.3%的利润率被各家报道不同程度提及，都证明了咖啡饮品业跨界周边业务的盈利能力。
（图源：星巴克2024年度财报）
还有一点就是，结合瑞幸此前对咖啡豆升级、推出特调等一系列优化品质的举措，可以推测其是想向上发展品牌格调，因此与Crocs这样的中高端鞋履品牌联名有助于瑞幸突破9.9元咖啡的单一价格认知，为品牌长期溢价能力提升积累势能。
2、价格锚点冲突
接前所述，虽然九块九活动早已收敛，但瑞幸的“平价”标签仍然占主要印象，而Crocs常规洞洞鞋价格集中在300-800元之间。9.9元的受众面对一双569元的洞洞鞋，联名带来的新鲜感很难转化为实际购买力。市场反馈已经印证了这一点，35.9元的低价挂件快速售罄，569元的洞洞鞋货源充足。价格段差异过大的跨界，可能制造话题但难以形成有效的销售转化，甚至可能让核心用户对品牌定位产生困惑。
3、高频联名稀释品牌
瑞幸是现制咖啡品牌中的联名大户，根据界面新闻雷报相关统计，从2025年1月到2026年2月瑞幸共进行了26次联名活动，在同期主要茶咖品牌中排名第一。联名给瑞幸带来了不少流量，但也在悄无声息中腐蚀瑞幸自己这个品牌本身的价值感。联名就类似借势，对冲着联名购入咖啡的消费者而言，值钱的是联动的IP，而非咖啡品牌。长此以往，消费者还愿意为一个没有IP加身的素牌子买单吗？
除了对品牌本身的认知侵蚀，联名的稀释效应还包括对利润的削减。瑞幸2026年第一季度销售与营销费用达7.32亿元，同比增长47.5%，高昂的营销投入能否持续换来相应的回报？至少在这双几百块的鞋子上，消费者没给出“乐意”的回答。
跨界周边的下一站
做跨界周边不稀奇，除了瑞幸的洞洞鞋，还有服饰、玩具等，当门店扩张触顶、咖啡本身不好做出显著差异化时，周边就成为品牌延伸触角、维持用户黏性的重要手段。可以预见，品牌们的跨界周边品类或将进一步拓宽，从杯子、挂件到鞋服、文创，边界将持续被打破，但同时，品牌也需要在高频联名维持热度与保持品牌辨识度之间找到平衡。跨界周边只是工具，品牌真正的目的绝不是卖货，而是强韧自己的品牌力。
（图源：小红书）
这样看，瑞幸569元的洞洞鞋其实不是用来爆卖热销的，而是用来制造话题和测试边界的。至于真的卖出去多少双、卖了多少钱，不是最值得关心的东西。瑞幸收获了流量、收获了关注度，已经取得初步成绩，但接下来才是联名之举的核心拷问。
流量要切实派上用场，必须转化为销售额，但当消费者习惯了平价咖啡和新奇周边、习惯了来一杯联名饮品，被联名带来的流量，也可以随着联名结束而被轻易剥去，而付出给联名的营销投入也无法拿回。品牌归根结底，还是要回归到常态的自我建设中去，这需要比联名更深层的产品能力和供应链整合。在这一点上，品牌们都还在求索更高层次。
结语
瑞幸卖洞洞鞋，本质上是咖啡行业存量竞争下的必然尝试。主营业务利润承压、获客成本攀升、用户审美疲劳，品牌需要寻找新的增长抓手。跨界周边提供了这样的可能：以较低成本获取流量、拓宽收入来源、维持品牌热度。
但这条路并非没有代价，跨界周边是不是好生意，还要看其为品牌带来了多少转化、能否在维持话题热度和守住品牌定位之间找到可持续的平衡点。
