丝芙兰在中国已经连续亏了四年。四年累计亏损近15亿元，营收较巅峰期缩水超过四成。同一时期内，全国51个城市里的百货店、购物中心的化妆品专柜总共减少了近6000个。万宁撤出内地市场后，莎莎关闭了全国所有的门店。高端美妆线下的渠道正处在剧烈的洗牌当中，玩家正在离场。
但就在这个时间节点上，华润万象生活推出了自营美妆集合品牌MIXC BEAUTY，目前已经进驻昆明、郑州、长沙三个万象城。在丝芙兰都亏本的情况下，商场巨头为什么还要跳进来？
现象：一个亏了四年、玩家纷纷离场的赛道
丝芙兰中国的路径也折射出高端化妆品线下渠道所共有的困局。2021年的丝芙兰中国处于最顶峰时期。当时的营业收入已经突破了百亿大关，达到了108.76亿，净利润为4.31亿元。但是之后四年里，营收一直在减少，到2022年亏损了1.91亿元，2023年略有回升之后，在2024年又扩大到了6.46亿元的亏损，而2025年的亏损虽然有所收缩，但是营收还是在下降。
除此之外，门店也正在缩减。丝芙兰中国的门店由高峰期的370多家减少到目前的330家左右。传统美妆集合店的价值正在被稀释。消费者可以在品牌官网或者直播间购买到相同的产品，在话梅、调色师等新的集合店里也可以享受到自由试妆的服务，丝芙兰的一站式高端美妆集合模式已不再具备独特性。
（图源：小红书）
就是在这样的情况下，华润万象生活在2026年7月份正式推出了MIXC BEAUTY。这并不是心血来潮，在昆明万象城于2023年12月开业之时，公司就在那里开设了第一家自营化妆品零售店。MIXC BEAUTY分别在昆明、郑州、长沙三地的万象城以“美妆主题长廊”的形式出现，集合了香奈儿、迪奥、海蓝之谜等品牌，并且华润直接负责经营和销售。
原因分析：华润万象生活为什么要逆势入局？
1、从“收租”到“经营”，商业地产的逻辑变了。
过去的二十年里，购物中心的盈利模式为“拿地建场、招商引牌”，即通过收取固定的租金和抽取销售额的方式来盈利。美妆属于高坪效、高人流量的标杆性业态，一直都是商场主要的收入来源。但是这种模式已经碰到了天花板。国际美妆品牌转为全渠道直营之后，对商场的议价能力也在不断增强，核心品牌的续租条件也越来越苛刻。商场仅靠招商吸引品牌所能获得的增长空间越来越小了。当躺着赚钱的生意越来越不好做了的时候，商场就要由场地提供者转变为零售经营者。
自营美妆就是破局的一个好办法。商场拥有选品权和库存管理权，由原来的被动收租变为现在的主动经营。华润并不是唯一一个这样做的，银泰百货几年前就开始试水美妆自营了。到2025年，武商集团又开出了一个自营美妆集合店JIANG TUN BEAUTY。
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2、万象城的先天优势：场地、会员、品牌资源三重叠加。
MIXC BEAUTY和丝芙兰最不一样的地方就是起点。丝芙兰属于外来品牌，在商场中租赁店铺、缴纳租金并且获得人流量。MIXC BEAUTY就在万象城自己的商场里面开业。不需要向商场支付高昂的核心铺位租金，单店固定成本就比较低了，在商场的位置上也能得到更大的便利。
更重要的是会员体系。到2025年底，华润万象生活会员数量达到8307万左右，其中商业会员会超过7400万。万象城集中了大量的高消费能力会员，美妆客群和商场里高端奢侈品牌及高端零售客群基本相同。美妆消费可以给万象城带来更多的新会员触点，和奢侈品、服装、珠宝、餐饮等业态产生联动效应。MIXC BEAUTY的价值不单单是门店的销售额，而是在华润万象生活整个“大会员”的体系里起到一个战略触点的作用——利用美妆这一高频次、高客单价、高复购率的商品来吸引会员由走过场变为真正地进行消费。
3、 选品能力，才是新美妆集合店的护城河。
当年丝芙兰进入中国的时候，填补的就是“一站式美妆集合”这个市场的空白。二十年以后，消费者可以从很多地方买到化妆品，传统的集合店为消费者选品的价值就不存在了。
但是市场空白并没有消失，只是换了一种形式而已。以前消费者进入集合店是为购物，而现在则是为了挑选商品、寻找服务，在信息爆炸、品牌泛滥的情况下，选品能力以及场景匹配度就变成了稀缺资源。MIXC BEAUTY所做的就是利用万象城的品牌资源以及会员数据来帮助消费者进行一次可信的选择。
未来挑战：MIXC BEAUTY能走多远
1、自营和收租是两套完全不同的能力。
自营与租赁属于两种截然不同的能力。收租就是把场地租出去之后坐等收租金。自营就是“把货物买进来，卖给消费者”。后者的选品能力、库存管理、供应链整合、门店运营等都是完整的零售能力。华润万象生活在商业地产业务上积累的是招商、运营的能力，并不包含销售商品的能力。
收租模式下，商场就不必担心商品是否能卖掉。品牌租用了店铺，卖不出去就是品牌的麻烦。自营的话，华润要买断货物，自己承担库存滞销和过期损失的风险。
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美妆产品的特性决定了这个风险不小。美妆产品的SKU很多，保质期也很严格，一个中等规模的美妆店就有上千个SKU，不同的色号、规格的销售速度差别很大。一款粉底液有十几种颜色，热销的颜色一个星期就会卖完，不受欢迎的颜色半年也有可能卖不出去。选品不当就是直接损失了金钱。丝芙兰亏损的主要原因就是品控、库存管理等方面存在问题。从事化妆品零售二十多年的品牌尚且如此，新手要想越过这个门槛，难度可想而之。
2、服务体验的构建比想象中复杂。
当年丝芙兰能够在中国立足，除了商品齐全之外，BA的专业服务以及可以免费试妆的体验也是其成功的重要因素。自营美妆要超越丝芙兰，必须要在服务体验上下功夫，做到和丝芙兰一样甚至更好。这就需要培养出一批了解产品、会提供服务的美容顾问（BA），建立起一套标准的服务流程，并且要让顾客在MIXC BEAUTY的消费体验与其他地方有所不同。
美妆零售并不简单，涉及采购、选品、品牌运营、库存管理、折扣控制和门店服务等多个环节。这些能力的建设，需要时间、需要投入，也需要试错。商场之前所积累的服务能力主要是针对租户的，即帮助品牌解决困难、安排活动、管理公共区域。而面向消费者的服务能力，则完全是另外一回事了。MIXC BEAUTY要把“商场服务”转变为“零售服务”还有很长的路要走。
3、美妆线下渠道的收缩态势在近期之内无法改变。
目前很多消费者都是通过线上渠道来购买美妆商品，线下渠道要留住顾客，必须在体验和服务上做到线上无法替代的程度。MIXC BEAUTY能否提供这样的体验，取决于它在选品、服务、会员运营上的投入和积累。
消费者走进MIXC BEAUTY，买到的不只是单个品牌的产品，而是一系列经过万象城团队甄选后的值得购买的东西。消费者如果在MIXC BEAUTY这里买到的东西真的好用，真的适合自己的皮肤，那么这种信任就很容易建立起来，并且会转化成持续不断的复购行为。
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结语
丝芙兰连亏四年，传统美妆集合店集体退潮，华润万象生活却在这个节点入局自营美妆。华润此次出手，并不是要证明自己能够做到别人做不到的事情，而是认为旧的模式已经行不通了，自己换一种方式来做。
MIXC BEAUTY和丝芙兰的不同之处，并不是货架上有什么品牌，而是因为它是诞生在万象城里面。不需要交租金，不用和商场谈判，不用在客流量与成本之间周旋，因此它获得了比丝芙兰更加从容的起跑条件。但是从容并不意味着一定能取得成功。自营零售要面对的就是选品、库存、供应链、门店运营、会员服务等等问题。
MIXC BEAUTY是华润万象生活迈出的第一步，虽然规模不大，但方向很明确。最后能够走多远，就看它是否能够在选品、服务以及会员运营这三个方面做到差异化了。
