这个夏天，全国多地气温接连突破35度，马路热得发烫。按常理，这种天气应该是雪糕批发生意最红火的时候。
但是许多批发商表示，今年雪糕的销量比往年少了好多。有的批发商把冰柜移到了店铺最显眼的地方，并且在外边挂上了“特价”、“买多送多”的手写告示，能想出的办法已经都用上了，但是销量仍然提不上去。
往年这个时候，冷库的周转周期是以天为单位计算的，货物进进出出不断;而今年货物进入冷库之后，半个月都没有办法清掉一批。批发商也开始怀疑：今年夏天还有没有赚到钱的机会？
(图源：小红书)
现象：冰柜还是那些冰柜，货走不动了
往年旺季一周要补好几次货，冷库门基本没关过。今年的大半年时间过去了，冷库里面的货物并没有减少多少，有些货物甚至入库之后就没有被移动过。过去，一天可以发出几百箱货物，而现在几十箱就很不错了。批发商说，出货量比去年减少了一半多，仓库里积压的货物越来越多。
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更让批发商头疼的是电费。一台冰柜一天开着，电费少说几十块，多的时候上百。货走得动的时候，电费不是问题，卖几箱就赚回来了。现在一天卖出去的利润，连电费都覆盖不了。有老板算了算，与其开着冰柜耗电，还不如把货清掉、把冰柜关了来得划算。
原因分析：传统雪糕为什么卖不动了
1、高价雪糕先被抛弃。
前几年，雪糕行业走的是“越卖越贵”的路子。十几块、几十块一根的雪糕扎堆出现，消费者买一根雪糕还要纠结半天。到了2022年，“雪糕刺客”这个词开始流行起来，消费者会发现随便买一根雪糕都可能是几十元，因此对高价雪糕已经失去了信任。
之后，同样的价格消费者就会想，“为什么这么贵?”、“是不是在收智商税？”这并不是某个品牌的问题，也并不是某个渠道的问题，而是整个市场正在重新定义价格坐标系统。消费者用购买行为来投票，把高价雪糕投了出去，而把平价雪糕留了下来。
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2、新品越来越少，冰柜里翻来覆去还是那几样。
新产品的推出对于雪糕行业来说是非常重要的。新产品少，消费者打开冰箱没有发现想尝鲜的味道，就会转身离开。品牌并不是不推出新品，而是不敢推出。这几年来的创新都是围绕着“贵”来做的，但是消费者的接受程度并不高，品牌也一时半会儿不知道要往什么方向去创新。行业内产品的供给陷入了不敢创新、不能创新的怪圈。
以前，如果把进口奶油、稀有珍贵的原料加到雪糕里，那么它的价格自然就会上升;再加上一套漂亮的包装和文案，就成了一个“高端新品”。以前这套方法有效，消费者愿意为“不一样”多掏腰包，但是现在这套方法行不通了，品牌发现自己不知道该怎么做了。
品牌不敢尝试，所以冰柜里面没有新的东西。雪糕不同于一般的生活用品。它具有很强的冲动消费的特点。很多消费者进入便利店的时候，并没有打算购买东西，但是当他们看到冰柜里面摆放着一些没见过的包装、鲜艳的颜色、新奇的味道时，就会顺手拿起来。消费靠的是“新奇感”来带动。如果冰柜里总是重复着同样的东西，消费者看久了也就习惯了，习惯了就不产生购买欲望，没有购买欲望自然就不会买了。
3、现制冰淇淋和奶茶在抢生意。
消费者不吃雪糕，不代表不吃冰。消费者只是换了一种吃冰的方式。
蜜雪冰城2元的甜筒、各大奶茶店的冰淇淋单品，现做现卖、口感新鲜、价格也不贵。一根包装雪糕要翻来覆去看配料表和价格，一杯现制甜筒扫码就能拿走，后者的决策成本低得多。现制冰淇淋门店越开越多，传统雪糕的消费场景就被挤占得越来越厉害。
除此外，意大利传统手工冰淇淋Gelato也吸引很多顾客的注意力，不仅许多茶饮品牌下场做Gelato冰淇淋，独立的Gelato专门店快速扩张，头部品牌“野人先生”成为这个夏天最受关注的冰品品牌之一。
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消费者的口味发生了改变，但是这种改变不仅仅是冰淇淋、雪糕等冰品形态的替换。更深层次的原因就是，现制冰淇淋给顾客带来的是一种“体验”，而包装雪糕带给顾客的只是一般的“商品”。一杯现制甜筒，从店员接单、打冰淇淋到最后递给顾客，全过程都可以看到，并且消费者拿到的是一个即时制作好的产品。
而一根包装好的雪糕从冰柜里取出来的时候，消费者并不知道它在冰柜里待了多长时间，上面的配料表上还有许多看不明白的成分。“现做”和“包装”的两类食品之间存在一条无形的信任差距。
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未来挑战：传统雪糕还能怎么走
1、往上走不通，往下走不动
雪糕行业现在卡在了一个很尴尬的位置上。往上走，消费者不买账了。“雪糕刺客”那几年，消费者被高价雪糕反复刺痛，现在已经形成了一种条件反射，看到价格超过10元的雪糕，第一反应不是“尝尝”，而是“凭什么这么贵”。这种戒备心理一旦形成，就不是一时半会儿能消除的。品牌想再做高端产品，很难再让消费者相信“贵的确实好”
往下走，利润撑不住。平价雪糕的出厂价和零售价之间的差价已经非常薄，厂家赚不到钱，批发商赚不到钱，终端店主也赚不到钱。一根老冰棍卖五分钱，批发商赚一分，店主赚一分，扣除电费、人工费之后基本上就是白干了。大家都在试图通过走量来赚钱，但是问题在于，量也开始走不动了。
品牌方现在的状况就是：做昂贵的商品没有人购买，做便宜的商品又赚不到钱，在中间位置也没有明确的发展道路。消费者的底线已经定下，对于便宜的期望也被压得非常低，所以品牌方在价格上面已经很难有太多的变动空间了。
2、渠道信心需要修复
批发商撤冰柜、终端店主减少进货，这些信号说明渠道端对传统雪糕的信心在下降。如果渠道不愿意铺货，再好的产品也到不了消费者手里。恢复渠道信心，需要厂家在产品毛利、动销支持和库存管理上做出调整，而不是把库存压力全部转嫁给终端。
厂家要想恢复渠道的信心，就必须做些以前不愿意做的事情。近几年来，很多品牌习惯于在旺季之前就把货物发给各个渠道商，先把货发出去，回款就解决了，终端能不能卖掉，则是店主自己的事情。
以前“只管压货、不管动销”还可以运作下去，是因为雪糕销得好，渠道愿意拿。现在终端已经不好卖了，如果再强行压货的话，只会使渠道端的抵制情绪越来越强烈。店主就开始思考了：这一批压进来的东西可以卖掉吗?冰箱里面放了很多东西，电费还要自己承担。时间一长，他们会减少进货或者根本不进货了，冰柜也就自然撤走了。
厂家需要做的，是对渠道端的经营压力有更务实的回应。比如，在淡季允许分批补货，而不是一次性压满;动销补贴直接补给终端，让店主看到卖雪糕确实有利润;库存的积压风险由厂家分担一部分，而不是全推给渠道承担。品牌需要和渠道站在一起面对市场，而不是站在渠道对立面。
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3、产品创新需要找到新方向。
过去几年的雪糕创新集中在“贵”和“网红”两个方向上。现在这两个方向都走不通了，品牌方需要重新思考，在“不贵”的前提下，怎么让产品有新鲜感、有记忆点?小份化、低糖化、功能化，都是可供尝试的方向。但前提是，不能让创新再次变成涨价的借口。
结语
2026年的夏天，传统的雪糕行业迎来了一次真正的寒冬。消费者不愿意为高价产品埋单，但是便宜的产品又无法支撑起整个渠道体系。如果不能解决这个问题的话，传统的雪糕就很难摆脱目前的困境了。
“雪糕刺客”后遗症依然存在，新式茶饮、现制冰淇淋竞争激烈，产品创新乏力、渠道信心缺失。传统的雪糕行业的洗牌才刚开始。能够存活下来的品牌不是曾经卖得最贵的，而是能够在“卖得动但是赚不到钱”的市场上找到新的生存之道的。
