九牧王，作为在国内销售了三十多年的老牌服饰品牌，曾经连续26年在男裤市场综合占有率排第一，然而近年它的经营数据却不乐观。2025年，公司归母净利润大涨七成，但利润大多来自投资收益，主业利润反而缩水。当一家服装品牌的利润大头来自投资收益，而不是主业营收时，说明企业在运营方面就存在问题。
经营两端的极端反差
1、利润结构畸形，投资反客为主
2025年，九牧王归母净利润2.94亿元，同比增长67.1%，表面上看起来数据相当不错，然而再看扣非净利润，扣除与主业经营无关的投资收益、补贴之后，企业靠产品赚到的营收只有1.33亿元，同比下降了33.67%。九牧王2025年的归母净利润中，扣非净利润只占相当少的一部分，而大多利润来自投资收益，投资赚得不少，但是主业亏麻了。
2025年，公司通过买卖股票、持有基金、可转债等金融产品，获得投资收益6134.97万元，公允价值变动收益8578.29万元，这两者加起来约1.47亿元，占全年归母净利润的55.68%，这说明公司一半的利润都来自炒股和理财。
但是靠投资赚钱并不持久，今年可能赚钱，明年就可能赔钱，公司此前的营收数据就是前车之鉴。2021年到2024年，公司公允价值变动连续四年亏损，分别亏了0.71亿元、1.69亿元、1.16亿元和0.59亿元，2025年赶上市场行情好，才扭亏为盈，而到了2026年一季度，市场一回调就立马亏损，公允价值变动损益与处置损益合计亏了1.07亿元，归母净利润只剩下6942.58万元，同比暴跌63.79%。
2、裤装销量萎缩，库存积压
除了利润结构出现问题，九牧王本身的主业也出现卖不动的问题。九牧王本身主要做男装，而男裤是其主要品类，占营收的将近一半。2025年，九牧王营业收入29.75亿元，同比下降6.48%，其中男裤收入同比下降4.47%，其他产品跌幅比男裤更大，夹克降了8.46%，衬衫降了22.60%，西装降了24.52%，只有T恤小幅增长。
除了主品牌九牧王营收下降4.3%，公司旗下另外两个品牌，也都有不同程度的收缩，韩国品牌ZIOZIA下降5.98%，年轻线品牌FUN下降27.89%，跌幅最大。
产品卖不出去，就会出现库存积压的问题，库存积压会导致现金流紧张。截至2025年三季度末，公司库存金额达到9.81亿元，比上季度末多了15%。与此同时，库存周转天数也被拉长到368天，这种情况大幅提高了时间成本和资金压力。
3、门店收缩，渠道持续收窄
而在渠道端，也出现线下门店不停关闭，线上渠道又跟不上的问题。反映在门店数量上，就是2025年全年新开门店142家，关闭256家，净减少114家，年末线下门店总数2257家。而等到2026年一季度末时，门店数量进一步减少到2210家。除此之外，公司加盟业务也在缩减，收入同比减少3.13亿元，降幅达到24.63%。直营业务虽然增长了7.44%，增加了约1.08亿元，但远比不上加盟业务的收缩。
（图源：网络）
除了线下，九牧王线上的销售数据也不乐观。如今线上渠道是服装行业的主要销售渠道之一，许多品牌的线上占比高达三成，而九牧王线上占比不到11%，2025年线上销售收入3.22亿元，只占总营收的10.97%。线下门店不断收缩，线上渠道又无法补全缺口，九牧王的销售渠道越来越窄。
为什么转型推不动、主业反而更差
1、战略重心偏移，投资挤占主业
九牧王投向二级市场的钱远远超过投向产品和渠道的钱。2025年，九牧王用在买股票上的钱是6.3亿元，而用在研发上的费用为4416.64万元，只占营业收入的1.48%，炒股的钱是研发投入的14倍。
对于一家服装企业来说，当公司把大部分资金拿来炒股，管理层的精力也大多放在资产管理上，公司把主要的资金和精力投入到二级市场中，这未免有些本末倒置。
2、产品创新不够，供给与需求错位
九牧王的主产品仍然是传统商务裤装，多年来变化不大。虽然近年来也曾推出“小黑裤”“空调裤”等新品，也做出了累计超过400万条销量的成果，然而对于持续下滑的业绩来说，也没能够有效止住下降的趋势。
而消费端也正在发生变化。过去很多人对裤装的要求就是简单的正装得体，但现在已变成舒适、好打理、适应多重场合了。包括一些功能性裤装也十分受欢迎，近年来增长速度突飞猛进，比如运动面料、速干、弹力、抗皱等产品。相比之下，九牧王的产品逻辑还停留在上个消费时代，明显和当下的市场消费脱节。
3、转型走弯路，钱和精力被分散
九牧王也不是没有尝试过转型，但是转型方向出现偏差。品牌曾尝试过在品牌层面做出改变，不仅找明星代言来提高品牌名气，而且还参与时装周，想通过这种方法来提高品牌曝光度。然而名气大不代表产品就好卖，广告可能会引起年轻消费者的注意，但是如果广告与门店产品本身形象不对等，消费者不会买单，体现在业绩上就是，三个品牌营收集体下滑，其中FUN跌了近三成。
另一个尝试就是跨界收购。前几年公司取得了韩国品牌ZIOZIA在大中华区的经营权，顺势推出了潮流品牌FUN，还入股了意大利品牌MooRER。但这些收购结果大多不尽如人意，MooRER入股不到一年就退出，ZIOZIA和FUN则在持续闭店，到2025年末分别只剩74家和47家。
（图源：小红书）
伪转型埋下的经营危机
1、主业空心化，消耗核心壁垒
对九牧王来说，几十年来积累的最大的资产，就是消费者“男裤专家”的认知。然而专业认知是靠产品积累起来的，而不只是靠标签。如果九牧王的产品创新跟不上、渠道也在收缩、缺乏新用户，时间久了，“男裤专家”的认知也会被消解。
2、财务结构脆弱，主业造血能力弱
不仅主业正在被消耗，财务上同样存在着风险。品牌的利润高度依赖股市行情，然而股市风险大，而且不稳定，有行情好的时候就有行情差的时候，这种利润十分脆弱。从九牧王2025年到2026年一季度的业绩波动，就能看出这种脆弱，而这种利润波动，会影响外界对公司价值的判断，也会打乱内部节奏，难以执行长期计划。
2025年九牧王全年经营现金流有4.26亿元，同比增了近六成，然而这笔现金主要来自压缩开支和加强回款，并不是销量增长带动的。与此同时，库存积压导致大量资金无法回流，主业无法带来利润增长。
3、品牌被边缘化，长期生存根基不稳
而九牧王最深层的风险，来自消费者对它的认知。因为市场一直在变化，消费者也在变化，九牧王过去的老客户正在老去，年轻人对这个品牌没有什么认知，也不感兴趣。就会出现既留不住老客户，也拉不来新客户的情况，它在消费者心中的认知就会持续减弱。靠投资炒股赚来的利润只是短暂的，想要在市场存活下来，就必须专注在主业的产品上。
结语
其实不止九牧王，许多老牌服饰企业都在面临转型的困局，九牧王的伪转型给老牌服饰企业提供了一个警示。把资金和精力投入到二级市场所赚取的利润只是一时的，一家服装公司想要长久立足于市场，靠的不是短期利润，而是产品本身。
