近期，大白兔奶糖在上海南京东路开出品牌首家奶茶常驻店，试营业期间日销量突破500杯，社交平台上打卡照片不断刷屏。这不是大白兔第一次卖奶茶，但这一次，它不再“快闪”，而是以常驻门店的姿态进入茶饮赛道。但一个国民糖果品牌为什么要认真做奶茶？这杯奶茶背后，是品牌们或多或少面临的命题：情怀能不能做成复购、流量能不能沉淀为生意？
当奶糖变成奶茶，排队是答案还是问题
2026年4月20日，大白兔奶茶首店在南京东路371号正式开业，定价18~24元，吸引诸多消费者购买，根据东方网采访报道，其4月17日试营业起日销量已突破500杯。此前，大白兔也曾在上海商圈联名开设奶茶快闪店，单日最高销售2000余杯，累计销售13万杯，排队时长普遍超5小时。
2019年的快闪店验证了奶茶路径的可行性，但它终究是一场限时事件，如今的首店则不同——它没有标注截止日期，品牌需要在日常运营中持续面对客流、出品、复购等所有实体门店都要回答的问题。
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大白兔奶糖是冠生园旗下品牌（隶属光明食品集团），有60余年历史，2025年一季度休闲食品板块（含大白兔）在上市公司营收中占比约7.32%，品牌预估净利润率约15%。除了奶茶，近年来大白兔业务还从糖果延伸至润唇膏、香水、冰淇淋、奶茶、咖啡快闪等多品类，核心策略是“品牌跨界+快闪店+周边零售”的组合。
在社媒平台相关帖子下，有消费者留言“小时候的味道”“好喝”“许愿想要一只大白兔”等，也有消费者表示“在我看来就是坑游客的”，担心“没有大白兔味”。卖情怀并不是稳赚不赔的生意，如老品牌汉口二厂汽水曾靠怀旧营销卖出3亿元销量，但品牌后续经营不善，如今门店关闭、实控人跑路。
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为什么大白兔开始泡奶茶
1、情绪资产场景变现
长期经营使大白兔拥有极高国民认知度和情感记忆，但品牌知名度不等于门店客流量，将其转化为销量和盈利的节点之一就是奶茶店。
品牌将奶糖、蓝白配色、大白兔LOGO等符号植入奶茶杯和门店空间中，等于把抽象记忆转化为可打卡、可拍照、可分享的实体消费场景，同时上架挂件、盲盒等IP周边，消费者买茶的同时被货架上的奶糖和衍生品触达，等于把抽象记忆转化为可打卡消费的实体场景，让情绪资产的变现从一杯茶延伸到整个消费场景。
2、低门槛的轻资产运营跨界路径
大白兔这家门店采取的是轻资产试点模式，是规模化品牌新业务的试验田，同时结合多品类（奶茶、周边、糖果等）销售，投入低又能保证基本回报。品牌要开奶茶店并不难，茶饮行业已有成熟供应链体系、成本可控。
而大白兔自身也积累了供应链、生产线和口味研发等一系列资源，开发奶茶新业务的门槛低；茶饮行业规模连年扩大、产品情绪溢价也有切实消费意愿支撑，一旦成功利润回报又十分可观。此外，定点南京东路核心商业地标，也能极大地汇聚客流、营造声势。
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3、在主业之外找增量
大白兔主要的糖果业务近年面临减糖趋势和消费场景萎缩的压力。中国食品工业协会统计数据显示，2017年以来，我国糖果行业营业收入规模持续下滑，到2020年，全国糖果行业营业收入规模为1074.9亿元，同比下降9.0%。
而与之相对的是茶饮行业，根据灼识咨询相关报告，2025年新茶饮行业规模已超5000亿元，未来预计将继续保持双位数市场规模增速，开奶茶店不仅是“跨界”，是为品牌开辟健康化、日常化消费场景的第二曲线。
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热闹与幕后：新生意也伴随新挑战
1、复合业态与品牌焕新
除了跨界进入茶饮赛道，大白兔奶茶首店还上架“茶饮+零售+周边”的复合产品矩阵，最大限度拉伸消费区间、吸引消费选择，消费者买茶的同时也会被货架上的奶糖和IP衍生品触达，加强对品牌的记忆。
作为一个“高龄”品牌，大白兔也不希望失去当下消费主力也就是90后00后的市场，茶饮门店能成为老品牌贴近主力消费者的场景，帮助品牌用年轻人熟悉的消费方式完成代际对话。
2、情绪消费的热情有限
眼下的消费热情与2019年快闪店排队长龙都是真实的，吸引消费者扎堆购买的产品稀缺性是流量的催化剂，消费者知道它下个月就关了，排队5小时也心甘情愿，但常驻店则没有这种紧迫感，面对的是日复一日的日常性消费，复购才是真正的考题。
曾靠怀旧情绪卖出3亿元销量的汉口二厂汽水在产品、渠道布局上滞后，最后沦落闭店。大白兔本次非快闪门店并不能靠几天、几周或几个月赚一辈子的钱，产品能否脱离浅表的打卡驱动是决定店铺最终走向的根本变量，这要求品牌在产品研发、人员培训、周边设计等多方面加大投入，打造可持续长期竞争的能力。
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3、高反噬风险与联名竞争
目前大白兔奶茶能取得如此高的销量主要在于品牌的附加情绪溢价，这一点从诸多消费者冲着情怀打卡就能体现出来，产品口味目前还不是争取到消费者的主要因素。情绪溢价不似品质或种类，它难以界定稳固，也容易被各种因素影响，一旦出现品质或服务问题，品牌的新业务乃至整个品牌的经营都会受到影响。
此外，茶饮界利用IP、紧随潮流的现象并不鲜见，各类联名层出不穷，大白兔作为跨界者，需要和原生茶饮品牌在同一赛道争夺注意力和复购。
首店之后，这门情怀生意能走多远
大白兔首店是一个轻资产的试验田，投放的是“茶饮+零售+周边”模型。这家首店凭借地标选址和怀旧流量不愁首波热度，不过要推广这一模型，还需要验证“可复制性”，单店胜败不能说明问题。后续品牌大概率需要在择址模型（旅游商圈或社区化）、产品迭代节奏、供应链稳定性上进行系统化测试，使门店不依赖一次性打卡生存。
如果这一模型跑通，大白兔很可能进一步扩展推进旗下门店改造，使之成为IP的体验空间，消费者进来不只是买喝的，而是沉浸式接触品牌文化和各类衍生品，如此一来门店收入结构也从单一饮品或糖果转向“饮品+零售+体验”多元构成，从而改善品牌单一业务承压的现状。
大白兔奶茶店爆红，表明IP和情绪价值确也是门店竞争力的关键变量，店内产品的丰富也证明，无论何种产品，其售卖门店的经营边界都在变宽，它不仅是品牌产品的售卖点，还是容纳各种消费选择的综合入口。不过需要明确的一点是，联名营销本身是中性工具，最终效果取决于能否平衡热度与体验，“好喝、健康、性价比”始终是底线。
品牌需学习如何把文化资产做成稳定复购，而不仅是瞬时打卡。经营者需要问自己：流量退潮后，这个门店本身有没有让人再来的理由？
结语
大白兔奶茶首店呈现的是一个品牌如何把积淀多年的情感记忆，转化为当下消费者愿意排队买单的实体消费。这条路，有“来得快去得也快”的前车之鉴，也有持续扩展新零售门店的经验参照。但情怀只是火种，经营者还是要在品质、服务等更实际的方面下功夫。
