曾经，对于来北京旅游的外地游客来说，全聚德是吃北京烤鸭必打卡的饭店。但是现在，它的吸引力好像大不如前了。如今在北京吃烤鸭，全聚德不再是必选项，四季民福、紫光园等烤鸭店成为了更多年轻人的选择。
2025年，全聚德营业收入12.55亿元，同比下降一成多，归属于上市公司股东的净利润更是暴跌77%，扣除非经常性损益的净利润实际亏损621.96万元，全聚德面临着非常大的经营压力。
现象：客流跟着游客走，游客一走门店就冷
全聚德生意的好坏，很大程度上取决于是不是旅游季。
从收入的结构来看，餐饮业务占到了9.66亿元，是占比最大的板块。而收入与旅游业息息相关。2025年第四季度，单季归母净利润亏损1842万元，而冬季恰好是北京旅游业的淡季，游客数量非常少，而门店的租金、人工等刚性成本却是不得不支出的。
（图源：全聚德2025年财报）
2025年，全聚德的新增的直营店中，有一家开在海口，它的意图也很明显，是希望全聚德走出北京，降低对单一旅游市场的依赖，但是未来如何，仍未可知。
原因分析：为什么全聚德困在了游客身上？
1、烤鸭品类本身的天然局限。
烤鸭这个品类本身就存在着局限。消费者吃烤鸭，一般是招待外地来的亲友，品尝当地特色。或者是参加一些家庭重要的聚餐，但其实这些场景的频次都不高，每个人一年可能也就吃一两次烤鸭，这也就决定了烤鸭品类的复购率比较低。
相比之下，像火锅、烤肉、日料这些品类，反而成为了年轻人日常社交和聚会的常选项。这些品类的消费场景更加灵活，朋友聚餐或者一人食都可以选择，在全国各地接受度都很高。
而吃烤鸭讲究仪式感，需要看片鸭表演、用饼皮卷好再吃，很多年轻人就视为是一种麻烦，不够随意放松，步骤也比较繁琐。这种消费习惯的代际差异，也让全聚德和年轻客群之间出现了裂痕。
（图源：小红书）
2、竞争格局变了，消费者的选项多了。
全聚德面临的竞争，不是不同品类的烤鸭店，而是来自整个餐饮市场。
过去，全聚德几乎是北京烤鸭的代名词，游客到北京首先想到的就是去全聚德吃一顿。但这些年，烤鸭这条赛道涌入了更多玩家，消费者有了更多选择，自然就不会把全聚德作为唯一选项。
更关键的是，消费者到北京用餐也不一定非要选择吃烤鸭。火锅、日料、烤肉等等品类，选择非常多样。当游客在搜索餐厅时，全聚德只是众多选项中的一个，不再拥有过去那种不可替代的地位。而且，它在性价比、独特性这些方面的优势也并不突出，很难吸引消费者。
3、高端定位与大众消费之间的错位。
全聚德整体品牌的定位偏高端，两人吃一顿烤鸭花费三百多元。现在消费者消费越来越趋于理性，在配置差不多的情况下，消费者当然会选择性价比更高的产品。
而且，对于高端消费者来说，全聚德的就餐体验又不够有吸引力，不够高级，所以它就夹在中间，两头不讨好，面临的处境非常困难。
此外，全聚德的门店设施还有菜品，多年来变化并不是很大。在消费者越来越看重就餐体验和新鲜感的当下，全聚德显得有些“木讷”，存在着过于传统守旧的问题。所以在吸引年轻人用餐这方面存在着明显的短板。
（图源：小红书）
4、游客流量红利见顶，本地客群开发不足。
全聚德长期依赖外地游客，几乎没有更融入北京本地人日常餐饮的选择。全聚德价格偏高，且缺乏新鲜感，很少有北京本地消费者将其当作用餐的首选。
而它一旦与旅游业绑定，就会变得被动，一旦旅游市场降温，全聚德的客流就会明显减少。而四季民福、便宜坊等品牌，不光游客会去，本地人也会去。因为它们的定价更灵活，菜品更新更快。全聚德如果想稳住客流，就不能只盯着游客，还要让本地的消费者愿意走进来。
未来挑战：转型还要走多远
1、转型方向是对的，但效果还没显现
面对持续下滑的业绩，全聚德这几年做了不少尝试。比如推出一些主题晚宴、开辟新的用餐场景，这些尝试确实让部分门店在节日期间增加了客流。在食品上，全聚德也加大了投入，推出鸭血粉丝汤、拼了·鸭趣三享等产品，但是整体收入情况有限，短期还无法成为支撑利润的核心部分。
这些尝试的方向虽然是对的，但是还无法形成大规模、可以复制的流程，比如这些主题晚宴也只能覆盖少数门店。大部分消费者在门店感受到的变化仍然有限，这很难让消费者觉得“全聚德变了”。所以，全聚德可能还需要更多系统性、结构性上面的改变。但是任何调整都需要时间和耐心，无法在短期之内就取得显著的成效。
2、海外市场的扩展和门店调整需要持续投入
2025年，全聚德新增了纽约和洛杉矶的加盟店，但是海外中餐市场竞争本身就很激烈，国外消费者的口味和用餐习惯与国内差异较大，两家加盟店都尚且处于运营初期，短期很难对整体收入产生帮助，未来海外门店是否可以站稳脚跟还需要更长时间的观察。
在国内，全聚德也在持续关掉经营不佳的门店，优化门店结构。从长远来看，关闭低效门店及时止损是必要的，但是短期也会带来收入减少的压力。新店的开业培育也需要资金投入，所以在一段时间内，全聚德的总营收可能继续承压。只有当新的门店逐步成熟、调整更加深入，才能让全聚德在营收上看到好转。
3、品牌老化的问题
全聚德面临的长期挑战是品牌的老化问题。年轻人选择餐厅吃饭，不仅仅看重菜品本身，还看重环境、服务、是否适合打卡等，全聚德装修偏传统，服务也比较正式，这些或许在当代年轻人看来缺乏了松弛感。
虽然全聚德也尝试了文创产品、线上直播等，但是从业绩来看，目前这些尝试还没有带来很显著的改善。老字号的品牌认知固然是一笔宝贵的资产，但是也让它不够年轻化，难以融入年轻客群。目前全聚德的年轻化尝试还停留在表层，没有深入到产品、门店装修还有整体理念上面。如果只是做几场直播、出几款文创，而店内体验仍然停留在过去，消费者感知到的变化就会非常有限。
4、刚性成本压缩利润空间。
这几年，房租、人工、食材这些的价格一直在上涨，这种情况下，即便门店客流量没有大幅下降，利润也会被侵蚀。全聚德收入下降了，但是人工和租金等固定支出没有随着收入下降而减少，让利润空间被挤压得更小。
结语
2025年，全聚德的营收和净利润再次下滑，面临着很大的经营压力。它的困境与品牌老化、过于依赖游客客源有关，想要彻底改变营收困境，或许还需要更多深入的改革和投入。
