2026年4月22日，茶颜悦色深圳湾万象城店与万象天地店双店同步开业，有门店等待时间超过6.5小时，黄牛代购炒至88元一杯。这是该品牌时隔五年重返深圳后首次布局长期门店。一杯十几元的奶茶何以牵动消费者？这折射出当下新茶饮行业从规模狂奔到存量博弈的现状，也暗含着新茶饮经营的市场真相。
一杯茶七小时的深圳“茶颜奇观”
4月22日，茶颜悦色深圳湾万象城与万象天地双店同步开业，消费者需要排队购买茶饮。根据界面新闻了解，有消费者凌晨四点半到场排队，上午八点半店外已立起“在此排队需要2.5小时”告示牌，开业当天上午11点20分左右小程序上深圳万象天地店有163杯饮品在制作中，深圳湾万象城店则多达403杯在制作中，下单预计6小时43分钟后才能拿到，等待时间近7小时；而早在开业前社交平台上就有黄牛代购帖子与消费者吐槽，原价十几元的饮品被炒至88元甚至百来元一杯。
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类似的情况之前也有发生，2021年茶颜曾以快闪店形式入驻深圳超级文和友，为期三个月，引发线上排号超6万，黄牛代购费炒至200至500元一杯。截至2026年3月，茶颜悦色主品牌门店超700家，集团全部门店超1200家，近75%集中在湖南省内。但近年来，湖南市场趋于饱和，同品牌门店密度过高导致客源分流，还面临霸王茶姬等竞品竞争压力，这也迫使品牌必须不断地向外寻求机会。
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对于茶颜悦色来深圳，有消费者表示“老馋茶颜悦色了”“真的好喝”；也有消费者不理解此次茶颜热潮，“深圳奶茶店可不少”，评论区“黄牛太多”“核销机制真的不改下吗”的呼声也同样多见。
一家奶茶店如何能导致过载热潮
1、区域品牌外扩的新手红利
茶颜悦色作为地域品牌，长期局限于湖南经营，门店虽未开到，但媒体的声音为其塑造了消费期待与噱头，让本地之外的消费者形成了隐形的消费饥饿感。从整体规模看，茶颜悦色在湖南之外的门店约300余家，全国化覆盖明显滞后，2020年茶颜走出长沙，2021年深圳设三个月快闪店后马上撤出，市场空白使品牌稀缺价值被不断放大、消费者期待拉长，到本次门店开业自然引发集中释放。
图源：品牌官方
2、逆势扩店的吸引效应
根据艾媒咨询数据，2021年新茶饮行业同比增速达到51.9%，而在其后的几年里这个数据被不断压缩，2025年的同比增速仅为约6%，预测2026年将进一步收紧到3%左右，新茶饮行业已经无可辩驳地进入了存量博弈阶段。在这一背景下，诸多品牌门店数量都呈现收缩态势，如2025年奈雪的茶营收下滑，门店总数从1798家跌至1646家，并收紧加盟政策关闭一批加盟店；喜茶一年净闭店680家，并于2025年初官宣全面停止招募新加盟商。各家品牌纷纷收缩战线，但茶颜悦色在经营压力下展现出不同的势头，双店落地深圳，不仅在宣传上取得瞩目，也能切实争取所在地区的消费者。
图源：艾媒咨询
3、门店管理与承载力问题
茶颜悦色深圳新店的生意确实火爆，并且本次深圳门店已经采用机械制作奶茶，但生产却依旧赶不上消费，经营效率与承载力还有待改善。茶颜悦色长期坚持的“点单－核销－现场等餐”流程显然不能较好地兼容一线城市的快节奏，在社媒平台上已有诸多消费者抱怨。值得注意的是，此次深圳门店是茶颜正式入驻的首个一线城市。作为习惯了快节奏生活的本地消费者而言，这种“慢”形式能否持续吸引消费，还有待验证。
（图源：网络）
从地区到全国，品牌走出来的路上有什么
1、验证品牌力与未来模型
本次深圳新店的排队爆火证明了，茶颜悦色过去坚持直营与区域深耕的大路线，确实为其打造了一定知名度与影响力，未来扩张存在迅速打开市场的可能。这种区域性品牌向外扩张的例子也并不少见，如同样作为安徽地域品牌龙头的卡旺卡，在今年初，二进宫南京，也引发了现象级排队热潮。另外，此次深圳首店也上新了地区限定饮品，不仅能够给地区消费者带来新鲜感，同时也能为后续开发产品提供经验、为全国扩张试验模型。
2、一线城市激烈竞争与成本的全面挑战
作为一线城市，深圳是新茶饮发展蓬勃的城市，也是新茶饮品牌必争之地，蜜雪冰城、沪上阿姨、1点点、奈雪的茶、益禾堂、书亦烧仙草等品牌早已在深圳深耕多年，茶颜悦色入深的竞争是激烈的。此外，本次茶颜在深圳所开门店均选取核心商圈位置，将直面高租金情况，供应链的跨区域管理、消费习惯适配等多重挑战也会随之而来。参考其过去无锡茶颜门店2023年“一杯难求”、黄牛炒至200元，但几年后，却相继关闭数家的例子，区域品牌异地扩张“水土不服”的难题需要谨慎解决。
图源：小红书
3、黄牛反噬与短期热度
2023年茶颜悦色初入无锡时同样“一杯难求”，黄牛炒至200元，不少消费者发帖吐槽，负面情绪从黄牛波及品牌本身。此外，地区性品牌外扩的新手红利期也会消退，如卡旺卡初次败走南京，品牌光环消退后同店销售压力也真实存在，茶颜若不能将开业热度转化为可持续复购，稀缺性红利消退后同样面临单店盈利能力下滑风险。
放大的不是一杯茶，而是一个行业的分岔路口
茶颜悦色深圳首秀验证了品牌走出区域的能力，但真正考验在于第2家、第10家店能否维持同样热度。目前，茶颜品牌透露深圳第三家门店已选址，计划年内在深圳开设至少10家门店。今年1月，茶颜悦色母公司在招聘平台开放北京、深圳、上海多个岗位，为规模化扩张补课。
同时，结合2021年茶颜因门店过密而关闭87家门店的教训，以及无锡、南京门店从开业热潮到悄然关闭的现实，品牌必须谨慎控制开店节奏，要打造稳步经营的风格。在品类价格与生产效率上，也要进行进一步优化，适度改进核销方式，更适配当地食客消费习惯。不过，在此次的门店中，品牌已经启用机械臂摇奶茶以提高制作效率，这也是茶颜应对一线城市快节奏需求的信号。
此外，值得一提的是，茶颜作为一个复合多元化的奶茶品牌，自身还经营多样的文创以及零食制品，未来也可以在各项产品中进一步开展本土化行动，从而更主动地融入行业的差异化竞争中。
近些年来，新茶饮赛道已经逐渐进入存量阶段，头部品牌都在重新审视“门店数量=竞争力”的旧逻辑，不少品牌的经营都遭遇了不同程度的困难，并相应收紧门店，在数量与质量上寻求提升。
结语
茶颜悦色深圳排队的盛况，既不是新茶饮黄金时代的回光返照，也不是网红营销的偶然胜利，行业从增量扩张到存量博弈的转折早已到来，克制盲目扩张冲动、守住差异化本质、真正理解所在城市消费脉搏的品牌，才可能穿过这片拥挤的赛道，走向更长远的未来。从2021年的百亿巅峰到2025年63.34亿元的营收，从门店超过5000家缩减至不到3000家，在市场由增量转为存量之后，太平鸟高SKU（商品种类）、高营销、高扩张的快时尚模式暴露出问题。
