2026年4月，有网友投诉内衣品牌都市丽人在电商平台标注“小地雷内衣”字样，引发舆论强烈批评，被指物化女性、带有侮辱意味。事发后品牌紧急致歉，承诺全面整改。一句“小地雷”，炸掉的不仅是消费者好感，更炸出了这家“内衣第一股”在焦虑什么、经营模式存在什么问题。
一个老牌内衣的失言瞬间
都市丽人品牌成立于1998年，2014年登陆港交所，是中国内地首家港股上市的内衣企业，曾被誉为“中国内衣第一股”。公司主要从事文胸、内裤、睡衣、家居服等贴身衣物的设计、研发及销售，拥有主品牌都市丽人、高端品牌欧迪芬以及子品牌纯棉居物，构建起覆盖大众、中端及高端市场的多品牌矩阵。
2026年4月中旬，有网友发现，在某电商购物APP上，都市丽人上架了一款新的产品，页面上竟然比标注了“小地雷内衣”等字样，网友纷纷表示这样的表述让人心里非常不舒服。有消费者向客服反馈这一情况，但客服态度敷衍，表示这只是一个比喻，搪塞消费者的举动进一步激化了矛盾。
4月20日的晚上，都市丽人在官方账号上面发布了道歉声明，承认小地雷这一词语的确带有侮辱女性的意味，并且存在擦边性质。除此以外，都市丽人还表示自己不会找任何借口，也不会将这件事甩锅给经销商或者是第三方。
很快，都市丽人就作出整改计划并且公布了出来，公司将会在三天之内，对所有电商页面进行全面的检查，并且会在一周之内，下发《内容审核红线手册》，在两周之内建立起关于经销商内容违规的连带处罚机制。然而，都市丽人这次营销翻车却暴露出公司很多的问题，这绝对不是一句不当用语就能简单揭过的。
都市丽人在焦虑什么？
“小地雷”事件看似是一次内容审核的偶发失误，但深究之下，它折射出都市丽人的多重焦虑。这种焦虑不是一日形成的，而是长期困局在营销层面的集中投射。
1、业绩增长失速，营收净利双双下滑
都市丽人2025年的财报显示，公司全年实现营业收入共计29.54亿元，同比减少了1.86%。在此之前，从2019到2021的三年间，都市丽人一直都处于亏损状态，直到2022年才恢复了盈利，而2025年营收和利润又双双下降，这非常值得警惕。再加上都市丽人主业增长乏力，而非主业收入又大幅度锐减，双重压力之下，都市丽人正在急于寻找一个新的突破口。
（图源：公司财报）
2、线下门店优化缓慢，存量包袱沉重
到2025年末为止，都市丽人全品牌一共有4200家终端零售门店，虽然公司已经转变了策略，从增加门店规模数量转变为了提升产品质量，但对于门店网络的优化调整速度仍然比较缓慢。除去线上营收，都市丽人门店的年平均销售额大约为70万元，店效水平较低，提升空间非常大。
不仅如此，都市丽人管理层明确表示，在未来两到三年内，公司会继续维持门店数量，但是过于庞大的线下门店会给公司带来很大的管理压力，而且运营成本也十分高昂。如今房租以及人力等成本都在不断上涨，都市丽人的难题就在于如何提升单店盈利能力。
3、新锐品牌强势分流，市场份额被蚕食
在都市丽人业绩停滞不前的同时，以Ubras、蕉内、内外为代表的新锐品牌快速崛起，精准捕捉“舒适革命”趋势，以无钢圈、无尺码等创新产品颠覆传统。数据显示，2025年品牌竞争版图中前五大品牌（CR5）的市场份额已增长至36.8%，但格局远未固化。Ubras年销售额已突破35亿元，内外月销售额超2亿元，而拥有139年历史的国际内衣巨头黛安芬于2025年12月31日停止中国大陆所有运营，被视为中国内衣行业的重要分水岭。在新老交替的行业洗牌中，都市丽人面临新品牌分流和流量成本上涨的双重挤压，市场份额持续承压。
都市丽人的经营模式存在什么问题？
都市丽人近年来的困境，不仅仅是因为外部竞争，更是因为它本身的经营模式就存在很大的缺陷。
1、加盟扩张与管控失衡，渠道失控隐患突出
长期以来，都市丽人的发展都依靠着加盟商的驱动，它拥有超过4000家的线下门店，线上则采用电商联营模式。2025年，都市丽人的线上门店数量突破了400家，但高速扩张也使得总部对于这些门店的管控力度下降。“小地雷”事件之所以会发生，正是因为某个线上联营商未经总部审核，就自行在页面使用不当用语进行宣传。
更令人担忧的是，消费者反馈时，客服的态度只是敷衍与搪塞，这说明品牌对于门店以及门店客服的管理非常不严格。加盟模式的确能让品牌迅速扩张，但是如果不建立完善的管理机制，那么风险问题的爆发就是必然的。
（图源：网络）
2、内容审核体系缺失，品牌价值观建设空心化
“小地雷”事件将都市丽人缺失的内容审核体系一览无余地暴露了出来，而且这也说明都市丽人在品牌价值观的升级方面也严重滞后。
一个主营女性消费品的品牌，竟然没有一份正式的禁用语清单，内容审核管理极其松散，直到营销翻车，公司才仓促起草了一份《内容审核红线手册》。不仅如此，客服态度敷衍，品牌对于舆论处理反应也很迟钝。正是因为公司在审核与管理方面存在巨大的漏洞，才会发生营销话术翻车的情况。
（图源：网络）
3、产品品控频出问题，质量信任持续透支
除了营销翻车这一事件之外，都市丽人的产品品控问题也不能忽视。公开信息显示，2023年到2025年期间，都市丽人多款产品都被检查出了不合格。而内衣这类产品本就是贴身衣物，与消费者贴身且高频接触，品控瑕疵会使得消费者产生不满，影响到消费者的购买决策。
都市丽人若不能从根本上改善产品品控体系，即便营销话语再得体，也难以真正挽回消费者的长期信任。
内衣品牌的发展趋势
“小地雷”事件为都市丽人敲响了警钟，而这场警钟的背后，是整个内衣行业正在经历的深刻重构。
1、“舒适革命”重塑消费逻辑，无钢圈成为主流
内衣行业近年来的趋势是，由悦人转向了悦己。艾媒咨询数据显示，现阶段女性购买文胸时考虑最多的因素是舒适度以及质量。正因如此，最近的内衣行业增长最快的一个品类就是无钢圈文胸。消费者心态发生了转变，内衣品牌就必须重视消费者的需求，这要求内衣品牌改变自己的产品重心，从内衣的塑形效果转向穿着舒适度上来，无钢圈、无痕、软支撑等技术路线将成为未来产品研发的主流方向。
2、品牌格局加速分化，“老品牌革新、新品牌高增”成常态
当前，国内内衣市场的格局是，新品牌迅速发展，老品牌尝试创新。例如，一些新锐品牌，比如Ubras、蕉内、内外等，凭借着品类创新已经快速崛起；另一方面，爱慕、安莉芳等传统的内衣品牌，因为跟不上消费者的观念，营收和利润状况都不太乐观。目前，内衣品类已经是天猫服饰行业当中增速第一的品类，交易规模位列第三。对于都市丽人等传统品牌而言，如果不能进行全方面转型，市场份额就会持续被蚕食。
（图源：网络）
3、全域融合与科技赋能
如今，内衣行业增长的核心引擎已经发生变化，由线下门店变成了电商。2025年都市丽人电商GMV达到了43.1亿元，同比增长了足足175%，线上营收占总营收的比例突破了60%。与此同时，AI量体、3D虚拟试穿等技术创新大幅降低了消费者的试错成本。品牌竞争从单一的产品竞争，升级成了全方位的比拼。
结语
小地雷翻车事件，不能单纯地将责任归咎于经销商身上，问题的根本在于都市丽人对于各门店管理失控，同时也暴露了都市丽人对于业绩的焦虑以及价值观滞后等弊端。对品牌而言，平息舆论风波不是最关键的，优化渠道管理以及完善产品品控才是最重要的，只有这样，才能让消费者重新信任这个品牌。
