2026年4月17日，丹麦百年户外品牌Nordisk在上海开设了其在中国的第一家门店，售价为580元的短袖和上千元的冲锋衣、夹克整齐地排列在店里，宣告着被国内消费者称为“大白熊”的品牌正式完成了由“试水”到“深耕”的战略转变。
有人认为，在户外最火的前两年Nordisk没有大力布局，此番才正式开设专卖店抢占市场是不是有点晚？答案或许就藏在这次合作的深度与“线下三步走”的战略布局之中。
Nordisk入华为何“迟到”十年？
1、从“野蛮生长”到“稳定增长”
实际上，这已是该品牌第二次踏入中国市场。早在2010年，Nordisk就曾率先设立中国办公室，成为较早布局国内市场的国际户外品牌之一。但彼时中国户外运动尚处小众阶段，市场热度远未爆发，加上品牌渠道建设单一，产品和营销又缺乏本土化思路，导致其一直“不温不火”，只存在于极少数资深户外爱好者的视野中。
（图源：小红书）
时隔十余年后的二次入华，形势已截然不同：首次进入时市场仍在蓄势，品牌以一种近乎“试水”的姿态存在；而这一次，中国户外市场正从爆发式增长转向稳定增长与加速分化，市场大牌林立、群雄混战。当今，Nordisk所要面对的就不再是广阔的蓝海，而是正在“洗牌”的存量市场，比拼的已经不是“谁跑得快”，而是“谁站得稳”。
2、韩国经验的启示：亚洲市场并非“通吃”
因此，Nordisk也一改往日的保守姿态，携手韩国K2集团与本土黑蚁资本成立合资公司，借助韩国市场的成熟经验和中国本土的渠道资源全面深耕，试图在这场存量市场的洗牌中真正站稳脚跟。
韩国市场的成功也给Nordisk对中国市场的投资带来了信心。但Nordis能依靠K2的渠道能力在韩国很快铺开，并无法证明其经验也能在中国适用。事实上，中国的市场体量复杂程度以及竞争激烈程度都远远超过韩国。韩国市场上的成功经验是否可以在中国市场上完全照搬，仍然还是一个未知数。
3、先布局、后开店的反向逻辑
从表面来看，Nordisk在正热的时候没有抓住机遇。但是仔细观察它的布局长短，就可以发现它采取的是“先打地基、后开店”的迂回路线：2025年6月，在金华建立了全球第一个帐篷酒店；2026年3月，在莫干·庾街开设了全球第一家品牌文化中心；到了2026年4月才在上海开出了中国第一间门店。
营地先建起来，文化中心随后跟上，最后才是城市店，这样的顺序正好和传统的零售品牌“先商场后体验”的路线相反。这就是“长期主义”进入中国的逻辑，它是不会押注到短期风口之上的，而会建立起一个长远的据点。
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Nordisk的“围猎”战术
1、以“体验”打头阵
这也是Nordisk区别于其他品牌的最主要的地方。到2025年6月，在中国，Nordisk在金华大白熊营地建立了全世界第一个帐篷酒店，该营地位于金华山双龙景区。同年11月，该品牌还同青浦练塘东厍村达成合作，在该村建设大白熊东厍营地。这种“先让你住进来体验一下，再让你购买”的方式正好击中了目前中国的消费者对于“精致露营”体验的需求。与在商场中摆上一排帐篷相比，这样的“沉浸式”品牌接触方式的成本要高得多，但是其品牌认同程度却远远超过传统的零售方式。
2、从“卖产品”到“卖生活方式”
2026年3月，在莫干·庾街上出现了世界上第一个Nordisk大白熊品牌中心。这并不是一家传统的百货店，而是一处集品牌展示、户外体验与北欧生活于一体的空间。在这里，北欧设计简洁的特点与莫干山地方文化相结合。这样就使得品牌有了更多的生活气息，使Nordisk不再只是一个“帐篷制造公司”，而成为了一家能向人们传递北欧生活方式的企业。在高端消费领域，品牌溢价的主要来源就是这种“文化叙事”的能力，而Nordisk也正在中国市场土壤之上，逐步建立起自己的叙事体系。
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3、从“种草”到“收割”
上海首店的开业，就是Nordisk在中国市场布局的最后一环。首店选择在上海的核心商圈，店内展品包括帐篷和户外用品、户外鞋服、配件及周边商品，价格保持了北欧市场高端的水准，在定价方面与始祖鸟等竞争对手处于同一起跑线上。店内除了展示户外用品之外，还有适合城市通勤的物品，很好地抓住了中国市场的“户外功能+都市穿搭”的山系潮流。
从营地、文化中心再到城市店，Nordisk的“三步走”形成了一个完整的消费者旅程：用野奢体验来建立消费者的向往，用文化中心加深消费者对品牌的认知，用城市店实现销售。该模式资金投入大、周期长，但是完成之后，品牌将会会建立起更坚固的护城河。
高端户外进入“群雄并立”时代
1、北欧品牌掀起“围猎潮”
Nordisk进入中国并不是个案。瑞典户外品牌Haglofs（火柴棍）将在2025年12月于上海淮海中路开出全球首间旗舰门市，挪威国宝级户外品牌Norrmōna（老人头）也时隔十年再次进入中国，在2026年1月份于北京SKP开设首家门店。除此之外，百年冰岛品牌66°North、瑞典登山鼠、北极狐Fjällräven等北欧品牌也都陆续进入或者重新回到了中国市场的舞台上。
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北欧品牌们的打法非常类似，都是用专业级的产品来打造技术上的壁垒，通过社交媒体来扩大品牌的影响力，并且依靠本土代理商或者资本合作来进行渠道的铺设。“北欧帮”正逐渐成为不可小觑的中国高端户外市场的一股力量，并且相互借力、合力造势。
2、与国内对手正面硬刚：
过去这几年里，始祖鸟几乎凭自己一个人的力量来塑造中国的高端户外消费形态。一件几千块钱的冲锋衣被赋予了阶层符号的意义，并且成为了都市白领们的“通勤服”。到2025年的时候，安踏集团的营业收入已经突破了800亿，因此北欧品牌们要对抗的不是一个成功的品牌，而是被资本、供应链、渠道以及品牌势能共同构建起来的“户外帝国”。
与此同时，国产产品也正快速往上突破。双十一户外榜上，国产商品已经可以和进口商品平起平坐了。这说明Nordisk不仅要和始祖鸟这样的国际大牌争夺市场，也要和冉冉升起的国产品牌争夺同一个客户群。
Nordisk的胜算几何？
1、价格锚点的挑战
Nordisk产品定价属于高端价位，短袖卖580元，冲锋衣上千元，和始祖鸟等竞品同属一个价格档次。这个定价能不能被中国的消费者接受，就在于品牌要在短时间内建立起来和价格相匹配的品牌认知以及价值感。始祖鸟花了将近十年时间在中国市场上建立起“阶层符号”，Nordisk则要在已经形成了固定印象的市场上，在较短的时间内讲好一个有说服力的“北欧故事”。
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2、市场竞争的白热化
随着高端户外市场的消费者越来越多，户外市场竞争也越来越激烈。除了已经站稳脚跟的国际品牌始祖鸟、萨洛蒙外，国产凯乐石、探路者等品牌也一直在向上进攻。Nordisk作为后来者，要面对的是激烈的存量竞争以及品牌忠诚度被稀释的问题。有的业内人士认为，户外最火的这两年里，Nordisk并没有大举进军，现在才开始开设专卖店，存在“起个大早，赶个晚集”的风险。
3、“先体验后开店”的模式能否规模化？
Nordisk的“三步走”战略，即营地、文化中心、城市店，投入大、时间长，或许在单个市场可以树立起品牌标杆，但是这种模式是否可以在全国范围内迅速扩张，目前还不得而知。如果品牌采取了重投入的模式但是没有得到相应的商业回报，那么它的扩张就会受到资金、运营能力两方面的限制。另外，“体验”到“购买”的转化周期比较长，因此品牌要想办法缩短消费者决策的流程，在运营方面要花大量的力气。
结语
Nordisk花了十多年的时间对中国的市场进行“预热”，又只用了不到一年的时间就完成了“营地、文化中心、城市店”三位一体的闭环。这是Nordisk给中国的高端户外市场发出的一张“名片”，说明这是有备而来的一场“围猎”，不是盲目跟风，而是依靠品牌积累、资金支持以及本土化的运作而进行的一次精准打击。
只有在保持北欧基因和本土需求的平衡、高端定价和大众接受度之间的平衡之下，才能够在中国万亿级别的户外市场中占据一席之地。Nordisk是否能在始祖鸟、凯乐石等强手环伺下找到一条出路，答案也许就隐藏在它的营地里，在它的文化中心里。
