2025年，安踏集团总营收突破了800亿元，但是这800多亿元的增长，主要来自可隆、迪桑可等户外品牌，主品牌和FILA的增速已经降到了个位数，如果只看安踏主品牌，可能它的表现并不算出色。但是安踏主品牌在2026年第一季度的表现有所改善，线上渠道尤其亮眼，整体呈现中双位数增长。
2025年，安踏主品牌门店减少64家，但是店效却提升了25%。这也体现出安踏的渠道调整，不再只是追求门店数量，而是把精力放在提高每一家店的产出上。在加盟渠道上，2026年第一季度已经扭转了去年同期负增长的局面，虽然增速还是低于直营，但是整体在恢复稳定。
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现象：门店变少了，店效反而提升了
从2025年上半年开始，安踏就关闭了很多店效低于200万元的老旧加盟店。把这些低效小店关闭之后，开了很多经整合的大店。这种关小店、开大店的做法，在灵寿行业也并不少见，门店密集的程度达到一定程度之后，继续增加店铺数量反而导致门店之间争夺客源，客源被稀释。
虽然安踏门店减少了64家，但是店效却提升了，产出效率更高了。这也意味着消费者进店之后，更容易找到适合自己的产品，店员的服务也更专业。虽然这种变化都比较细节，不如开店数量那样直观，但是对于品牌长期健康发展来说其实更为重要。
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在关店的同时，安踏还推出了多种店型，比如竞技场旗舰店、针对地线城市的灯塔店等，匹配了不同的客群。这种分层开店以及关闭低效店铺的策略，都意味着安踏整体正在朝着精细化运营的方向发展。
原因分析：店效提升和渠道企稳背后的几个因素
1、DTC转型进入平稳期，直营和加盟的协同在改善。
安踏从2020年开始推进DTC转型，逐步将门店转为直营或者加盟。
一开始，直营和加盟之间的关系并不顺畅，门店从加盟转为直营之后，加盟商的利益受到一定的影响，一部分加盟商选择退出。但是经过几年磨合，直营店和加盟店之间的分工也逐渐清晰，直营店更多承担了品牌新品测试、形象展示等功能，加盟店则发挥了本地运营的优势。这种分工使得直营和加盟不再是对立的关系，而能形成互补。
2、门店结构优化，灯塔店带动低线市场提质。
2025年，安踏在地线城市启动了灯塔店计划，对相关门店的服务标准、陈列等进行提升。
低线城市是安踏主品牌的基本盘，但是过去这里门店非常密集，品牌门店之间的内部竞争比较严重。关闭低效小店、整合为灯塔店，一方面减少了同一个商圈内门店相互内耗、争夺客源的情况，另一方面也提升了单店的品牌形象，整治了渠道乱象。
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此外，门店的整合也有利于改善消费者的购物体验，过去当街上有很多安踏门店时，消费者容易产生困惑，不知道哪家门店是正规的门店，也会在不同门店比价、比优惠力度。同一商圈内安踏门店数量减少之后，消费者进店也更容易做出选择，购物过程更加顺畅。不过，这一调整的效果也需要一定的时间来体现，短时间内门店数量的减少可能对整体的营收造成压力。
3、爆款跑鞋带动增长
2025年，安踏在跑步品类上有所突破，主打缓震的PG7跑鞋销量非常可观。爆款产品能够带动消费者进店，消费者进店之后，还可能顺便看看衣服、裤子等其他商品，这能够在不增加客流的情况下提高单次消费金额，有利于提升店效。
对于加盟商来说，这也降低了库存风险。好卖的产品周转速度很快，现金流压力也比较小，连带效果非常明显。
但值得注意的是，爆款的热度周期也是有限的，热度过后，安踏能否在跑步品类上乘胜追击，推出更有竞争力的产品，这仍然有待观察。
未来挑战：加盟商的春天真的回来了吗？
1、主品牌增长放缓是基本盘的结构性问题
2025年，安踏主品牌营收仅仅增长了3.7%，增速也比较低。但是无论如何，主品牌仍然是安踏集团收入占比最大的板块，所以它的增长乏力必然会影响加盟商的信心。加盟商选择加盟，必然是看重这个品牌的盈利能力，如果品牌的增长只有个位数，加盟商可能会担心投入的资金难以有更高的回报。
因此，安踏主品牌需要尽快找到能长期发展的增长动力，目前店效提升、2026年线上渠道营收增长是比较积极的信号，但是2025年主品牌增速放缓的影响仍存在，只有当加盟商切实地感受到生意变好了，才可能认为春天真正来了。
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2、多店策略具有复杂性
目前安踏推出了竞技场旗舰店、Palace店、灯塔店等等店型，每家店面对的客群和定位都不同，给管理带来了很大的复杂度。管理团队需要花费更多精力去协调和督导，这在一定程度上增加了总部的运营负担。如果管理跟不上，不同店型之间的形象和体验可能出现差异，影响消费者对品牌的认知。
所以，对于加盟商来说，这种多店型既是机会也是挑战，机会在于可以找到更加适合自己所在市场的店型，能更加精准地匹配客群。但是挑战在于需要花更多时间来理解总部的标准，并且需要严格执行。所以，在推行多店策略的同时，安踏需要给加盟商更明确的指引和支持。否则店型越多，管理上的漏洞也可能越多。
3、库存和折扣的压力仍在
截止2025年末，安踏集团的库存周转天数达到了137天，比起2024年有所增加，这意味着货卖得慢了，门店的现金流压力会随之上升。因此，安踏的折扣力度也加大了，很多门店打7折，部分奥莱店甚至出现5折的大幅让利。虽然，折扣大可以帮助清库存，但是会让门店的利润被摊薄，也不利于品牌未来提升价格。对于消费者来说，会形成等打折再买的心理，加盟商也陷入两难当中，不打折货卖不动，打折了利润就薄了。
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对于品牌来说，解决无效库存、提高畅销款的补货效率，比单纯依靠打折清库存更为有效。但目前来看，这一问题的解决还需要时间。加盟商在库存压力缓解之前，仍将面临利润被压缩的现实困境。只有当库存周转恢复到健康水平，门店的盈利才有希望可以改善。
4、户外品牌的高增长是否会挤压主品牌资源
2025年迪桑特和可隆收入增长非常快，迪桑特流水首次突破百亿元。这两个品牌定位是高端户外，客群、定价和主品牌都有差异，目前竞争并不明显，但是随着户外品牌的持续扩张，总部可能会在营销、渠道这些资源上更倾向于高增长的板块，这对于增长放缓的主品牌来说，会影响品牌门店的竞争力和利润空间。
结语
安踏店效提升25%，同时加盟渠道的增速转正，这些都在传递好的信号。但是对于加盟商来说，增长的压力犹存，春天这个词可能还早，但是最冷的时候也已经过去了，未来要保持增长，仍然需要不断努力。
