商圈的街巷里排着数米长的队伍，手作面包的焦香和现烤汉堡的滋滋声为城市的周末注入了一份鲜活的动力。餐饮品类开始打着限定款的噱头、跨城而来的摊主招牌，让这场短暂的市集成为社交平台的流量焦点。从汉堡、面包到咖啡、流量，节庆品类在不断扩容的同时，营销模式也在高度复制，这场餐饮造节真的是帮助行业摆脱困境的“救命稻草”吗？
一场席卷全国的“造节狂欢”
《2026中国餐饮市场蓝皮书》显示，2025年全国餐饮开店率与关店率双双创下过去五年新高，分别达到48.2%和49.1%，就连营收的同比增长也主要是靠消费频次而非消费额的增长驱动的，“留客难”已成为不言而喻的事实。随着消费者的线下消费需求愈发挑剔，购物中心亟须一个非来不可的理由让人们愿意走出家门、走进商场。而餐饮造节，恰好成为摆脱这一困境的突破口。
2025年HOCH汉堡节的表现十分亮眼，在去年一年里，该IP就在全国巡展了8座城市，累计卖出300万个汉堡，吸引客流1207万人次，创下了1.469亿元的年度总营业额，无可争议地成为汉堡品类造节的标杆IP。而面包节则进一步将这一模式推向高峰。
2026年3月，“超级美好面包节”在上海万象城举行，汇聚了来自全国54座城市的150余家烘焙品牌，4天活动累计售出面包80万余个，面包销售额突破1428万元，最高单日客流达17万人次。
（图源小红书）
而与此同时，餐饮造节的热潮也早已突破面包、汉堡的边界，呈现出“全面开花”的态势。肠粉节、碳水节、龙虾节等细分品类节日遍布全国，从一线城市下沉至二、三线城市，成为行业常态。
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餐饮造节后的运营密码
1、购物中心的客流捕获
外场市集通常设于购物中心的户外广场或下沉空间，以轻餐、甜品、咖啡等低客单价、高决策频次的品类为主，核心目的是把人引进来，而真正的消费增量发生在消费者进入商场之后。
作为面包节活动主场的上海万象城，4天节日累计创下6190万元的销售额，同比上升55%，客流量54万人次，同比上升113.5%，就连周边的酒店入住率也实现了20%的增长。市集解决了逛的需求，商场解决了坐下来好好吃和顺便买点什么的需求，两者形成互补而非替代。
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2、品牌方的核心账目
而品牌方的核心收益从来不是现场的销售额，而是在于能够以低成本和高效率的方式来接触客流，获得品牌的曝光和渠道拓新。品牌只需要支付一定的展位费，就能借助节日流量实现曝光的事半功倍，以上海2026年3月的面包节为例，80%的参展品牌为首次进沪的外地品牌，不少品牌凭借活动期间的表现快速积累了本地粉丝，甚至获得了资本关注和加盟意向。
多位品牌主理人表示参加面包节最大的收获不是销售额，而是一次难得的市场摸底。消费者为什么会停下脚步？会为哪种口味排队？最宝贵的市场数据反馈能够在现场就被品牌直接捕捉到。
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3、策展方的商业密码
如果仔细观察会发现能够持续火爆的造节IP往往都具备强大的内容生产能力，而这离不开策展方在其中起到的纽带作用，策展方也因此正在成为“隐形赢家”。能否打造差异化的节日主题、能否筛选优质的参展品牌、能否策划有吸引力的现场活动，直接决定了造节的流量和口碑，也决定了其能否长期盈利。
HOCH汉堡节创始人李晨笑靠着对汉堡品类的极致专注，提出了“只做内容”的核心策略，也就是不以摊位费为主要盈利来源，而是通过品牌筛选确保内容质量，以扣点分成的方式实现共赢。
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造节狂欢背后的隐忧和泡沫
1、同质化竞争加剧
一个不可回避的现实是，餐饮造节的创新门槛正在降低。当一个城市在同一个周末出现两场“面包节”，当相似的摊位、相似的选品、相似的场景设计反复出现在不同商场，消费者的新鲜感难免消退。
2025年下半年以来，杭州、成都、武汉等城市均在半年内举办了多场汉堡节，但参展品牌却高度重叠，同一批移动餐车品牌在全国上演“赶场”。消费者的审美疲劳正在加速到来，社交平台上“又是这些牌子”“和上次差不多”的评论并不少见。
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2、成本上升和利润摊薄
造节热潮的兴起带来各类成本持续上升，无论是哪一方都一样面临着利润摊薄的压力，也就让人们不禁发问造节到底能不能赚钱？对于品牌方而言，参与造节的成本早已超出预期，单次参与成本可达2万—5万元，火热的头部IP甚至更高。
除了展位费，品牌方还需要承担物料采购、人员配置、食材损耗等硬性支出，尤其是食材损耗，由于造节期间客流不稳定，品牌方为了避免缺货，往往会过度备货，导致未售出的食材只能浪费。另外，品牌还需要将摊位设计布置得别出心裁来在众多摊位中吸引更多的客流，这同样也是一笔不小的费用。
3、流量转化率存疑
造节能够帮助品牌在短时间内聚集大量的客流，但餐饮生意的根本问题却似乎被掩盖了。复购率、供应链效率和成本管控等等这些问题从来不是靠一场造节就能解决的。在活动节日后这些流量大部分会迅速回落至节前的日常水平，参展投入并不能被品牌很好地转化为长期收益。
此外，造节期间的客流也大多是“打卡型客流”，消费者更多是为了打卡尝鲜来获取“社交货币”，而非真正的品牌粉丝，这种一次性消费和复购率的低迷对品牌的长期发展来说并无益处。
从造节狂欢到开店落地
1、美食节摊位是练兵场
对有意开店的餐饮品牌，尤其是外地品牌来说，参展摆摊提供了成本最低、反馈最快的市场测试环境。具体而言，品牌既可以通过节日摊位进行品类的测试，以此来判断所在城市、目标商圈对面包、汉堡等品类的接受度，还可以进行新品的测试，通过消费者的购买意愿、反馈意见进行产品口味、分量和定价的优化。
上海外滩国际面包节的不少品牌就通过现场试吃反馈来调整馅料配比，为后续开店的菜单制定提供依据。除了这些，还能帮助品牌精准定位目标客群的年龄和消费偏好，后续的开店选址、装修风格和营销方式也就有了一定的参考。
2、美食节不是经营的终点站
对于已经开店的经营者来说，参展也为其提供了优化运营、扩展影响力和带动营收增长的重要抓手。虽然大部分客流都是以打卡尝鲜为主，但品牌如果能够通过现场引导关注、发放优惠券和建立粉丝群等方式将造节客流转化为门店会员，并通过后续持续的运营和维护，那么复购率的提升也就指日可待了。
此外，品牌必须具备应对集中客流的能力，在人流火热的情况下合理规划食材采购、人员调配，最大限度地保障消费者体验对门店提升盈利能力来说十分重要，可以说是对门店的运营能力的一场实战演练。
结语
面包节、汉堡节的爆火，折射出餐饮行业在存量竞争时代对流量入口的极致渴望。至少在短期内，造节确实能够带来真金白银的销售和肉眼可见的曝光，不可不谓“救命稻草”。但稻草终究不是根基，流量脉冲也无法替代复购体系，能够把流量接住的品牌永远是将产品、运营和用户体验做到极致的长期主义者。
