过去几年，零售行业很多品牌把万店计划当作未来扩张的主要目标，想通过提高门店数量来实现规模效应，然而现实却是，门店开得越多，代表租金、人工、库存等成本越高，钱赚得越少。这时优衣库却反其道而行之，主动关闭了44家店，利润不降反增。为什么优衣库关掉44家店，反而赚得更多？
优衣库按下暂停键
优衣库决定放慢扩张脚步，收缩中国市场门店，并不是一时冲动，而是深思熟虑后的有策略的调整。据优衣库母公司迅销集团发布的2026年上半财年业绩显示，其总营收20552亿日元同比增长14.8%，然而在之前的2025财年大中华地区却拖了后腿，营收下降约4%至6502亿日元。
于是2024年3月，迅销集团宣布关闭中国50家未盈利门店，而截至2025年8月，优衣库在中国大陆的门店数量从上一年的926家缩减至902家，一年内净减少24家门店。
而优衣库的收缩并不是个例，HM在中国市场的门店数量从过去的500多家缩减到了约158家，ZARA也在2025年关闭了超过10家门店，这些快时尚品牌似乎都在砍掉效益不佳的普通门店，但砍掉之后，各家品牌选择的发展路径却不同。
（图源：小红书）
优衣库在全国范围内缩减门店，具体到城市层面，优衣库厦门加州商业广场店于2025年7月31日闭店，温州财富中心店于2024年10月7日结束营业。还有西安、济南、北京等多地门店都陆续停止营业，而这些关闭的门店，大多是效益较低，长期处于亏损或者利润低迷状态的门店。
而在缩减门店之后，优衣库的利润却有了大幅增长，据优衣库母公司迅销集团的财报，比起上一财年优衣库在大中华区出现业绩下滑的情况，2026年上半财年，优衣库在中国大陆市场实现了收益增长，成功扭转了下滑趋势。就在优衣库靠缩减实现盈利的同时，不少同行也走上了类似的道路，HM、ZARA等快消时尚品牌也纷纷加入闭店潮，聚焦单店质量几乎成为行业新共识。
收缩为什么比扩张更赚钱
1、关停亏损门店，砍掉无效成本
一家优衣库门店想要持续运营，需要大量的租金、人力、库存等成本，其中租金占比最高，一些一线城市核心商圈月租金较高，三、四线城市虽然租金便宜，但客流量少，其次人工、水电和设备等都是一笔不小的支出。而优衣库关闭的那些门店，基本都是连续亏损或利润微薄的门店，不如直接关掉及时止损。
优衣库大中华区CEO在财报上提出，关店是为了及时从赔本的门店里抽身，并且适应消费环境的变化。
2、优化布局，关小店，开大店
优衣库这次缩减门店并不只是单纯的撤退，而是有策略的调整。把分布在三、四线城市的利益和人流相对较低的小店关闭，在一、二线城市核心地段开大店。2024年，优衣库在武汉市中心开了一家2200平方米的大型旗舰店，开业当天人满为患。2025年5月，成都万象城2000平方米的城市旗舰店开业，还推出了成都限定系列产品。
迅销集团的策略就是不再标准化复制门店，而是根据区域特色进行个店经营。优衣库内部数据显示，上千平方米大店不管是购买率，还是顾客停留时间都明显提高，相比关掉几家小店，开一家大店反而更赚钱。HM和ZARA也采取了同样的策略，HM收缩后在上海淮海中路开出近3000平旗舰店，ZARA在南京新街口开出超2500平亚太旗舰店。
（图源：小红书）
但也不是所有品牌都走这条路，维密就走了一条相反的路，2026年关闭了上海淮海中路的1500平大店，转而计划在淮海中路开一家体量更大的新旗舰店。与此同时，维密将重心转向二、三线城市，主要做轻体量门店，卖内衣和基础款，根据品类属性不同来决定门店体量大小。
之所以出现这种差异，是因为他们品类属性不同，优衣库、ZARA等做的是全品类服装，大店能承载丰富的产品线，带来更高的效益。而维密主打内衣品类，大店对维密的效益有限，而轻体量门店反而能降低成本，还可以下沉市场。不管是选择大而全还是小而精，都是品牌的品类、消费群体决定的。
（图源：小红书）
3、从粗暴扩张转向单店精耕
优衣库这次的调整，本质上是从过去的追求门店数量转向追求单店质量。迅销集团CFO曾经在财报会上提出自己的目标，计划连续三年每年关闭或翻新约50家门店，让大中华区每家店的销售收入接近日本本土水平。
而在运营层面，优衣库尝试根据区域特色调整门店重点售卖的产品。比如在哈尔滨门店重点销售-30℃极寒系列，而在成都门店上架城市限定产品。根据当地气候、消费习惯或者文化来调整商品库存和摆放，这种因地制宜的运营方式虽然复杂，但收益也更好。
（图源：小红书）
4、渠道转移，线上业务承接客流
虽然优衣库门店数量减少，但优衣库的消费者却没有流失，很大一部分转移到了线上。2024财年，优衣库总销售额中，电商渠道占比已经达到25%，管理层也在积极提升电商比例，所以推动门店员工做直播。2025年9月，优衣库和京东合作上线了官方小程序，而在2025年“双十一”期间，优衣库成为天猫服装品牌中第一个成交破亿的直播间。
（图源：京东）
而线上渠道的快速增长，让优衣库在缩减门店的同时却没有流失客流，顾客在网上购物，
既可以选择门店自提，也可以快递到家。门店少了，但顾客购买方式没少，这才是关店后收入不降反增的一个重要原因。
优衣库给的启示与不能踩的坑
1、重视门店质量，而不是数量
优衣库、ZARA以及HM等快消时尚品牌的关店给行业带来一个启示，就是不是门店越多，利润就越高，盈利能力才是关键因素。企业应该算清每一家店的投入产出比，及时关闭长期亏损的门店，但也要注意控制缩减速度，不能一刀切，速度过快容易损害品牌认知度，造成区域市场出现空白。
2、定期给门店做体检
优衣库这种每年评估约50家门店并决定是否关停的做法，给一些企业提供了可参考的策略。评估的标准不能只是短期利润，还要看客流转化率、坪效、线上线下融合效果等多个方面。企业需要结合自身情况掌握评估分寸，如果标准太松，就没办法清理低效门店，但是如果太严会处理掉一些有潜力的新店。
3、精细化运营，精耕单店
从标准化扩张转向精细化经营，可以有效提升单店效能。比如根据区域特色选品、陈列商品，都可以有效提升顾客停留时间和购买率。但精细化运营也代表着对管理能力的要求更高，因为每家店都要单独培训员工、分析需求，还要单独配货，可能提升运营成本。
企业可以学习优衣库、ZARA、维密的做法，精细化运营大店，精简化运营小店，寻找标准化与个性化之间的平衡。
4、推进线上线下融合
在关店后维持业绩的关键是把线上线下融合起来，通过线上下单门店自提、门店直播引流到线上、会员体系通用等路径，把线上线下路线打通。
但是，这几年各方都在争夺流量，所以线上获客成本一直在涨，再加上平台抽成、流量费用都是一笔不小的支出。品牌需要根据自身情况，协调好线上和线下渠道之间的利益分配。
结语
优衣库关了44家门店，利润不降反增。这背后的逻辑其实就是把不赚钱的业务砍掉，把资源集中到赚钱的地方，然而能真正做到这一点的企业却不多。零售行业已经过了数量为王的阶段，未来企业想要走得更长远，比拼的是单店质量，而不是门店数量。而关店也不是万能药，关键之后如何运营，如何做线上线下，在收缩的同时保持利润，这些问题才是企业在缩减之后需要解决的问题。
