2025年，孩子王营收首次突破百亿大关，达102.73亿元，归母净利润同比增长64.21%。然而，光鲜数字之下，这家“母婴零售第一股”正在上演一场令人困惑的转型：截至2025年末，公司销售及服务网络已包含1204家亲子家庭服务门店及2617家科技养发门店，合计超过3700家。门店越开越多，核心母婴门店的店效却集体下跌，孩子王正离其名字中的“孩子”越来越远。
百亿营收与店效下跌的冰与火
2025年，孩子王的财务表现的确不错，全年营收第一次突破了百亿大关，归母净利润同比增加了64.21%，扣非净利润增速更是达到了91.09%。
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但仔细对数据进行拆解就可以看出，这份业绩的含金量远远没有表面上看起来那么高。孩子王一直以来的核心业务就是母婴商品零售，商业模式也正是围绕这一业务搭建起来的，2025年，孩子王母婴童相关业务的收入为89.3亿元，占总营收的比重仍然非常高。但是早在2021年，孩子王的主要业务的增长就已经到达了天花板，2021年公司营收达到了90.5亿元，在2021年之后孩子王主要业务的营收就一直在90亿元左右波动。
与此同时，孩子王门店的运营效率变得越来越低。2025年，孩子王自有直营母婴门店整体店均销售收入1180.19万元，同比下滑5.47%。分区域看，除西南区域微降0.19%外，其余核心经营区域全线下跌，其中华中区域跌幅高达12.46%。
并购而来的乐友直营门店表现更差。2025年，乐友直营门店整体店均销售收入仅267.60万元，同比大幅下滑11.09%，全区域经营全线溃败。华北、西北及其他区域的店均收入跌幅均在10%以上。实际上，2025年上半年整合初期，乐友在华东、西南、华中及其他各地区的门店坪效、店均收入就已全部出现负增长，其中华中地区坪效同比下滑11.03%、店均收入同比下滑11.16%。
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靠堆门店数量来推动增长的模式已然失效。孩子王正陷入“店越多、越不赚钱”的增长悖论。
为什么孩子王离“孩子”越来越远？
1、大店模式遭遇天花板
早年，孩子王能够闯进一、二线城市的核心商圈，很大程度上就是凭借独特的大店模式，这种模式能够将母婴零售、儿童游乐以及育儿服务融合在一起，打造出了一个一站式的亲子空间。孩子王在巅峰时期，单店的年收入能达到两千多万元。但这种模式能够持续下去的前提有两个，一是当时消费正在升级，有孩子的家庭愿意为孩子王的体验买单；二是那时候的母婴市场还处于增量扩张阶段，但现在开始放缓。这两个前提同时不复存在，大店模式就暴露出了它的弊端，大店需要承担高昂的租金以及运营成本，如果再遇上客流和客单价下降，双重压力之下，盈利空间就会被严重压缩。
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2、规模扩张以牺牲效率为代价
孩子王在2023年提出了扩品类、扩赛道、扩业态的“三扩”战略，自此便开始激进地烧钱换取扩张。2024年，公司营收高达93.4亿元，却只换回了1.8亿元的归母净利润，利润率不足2%。2025年这一局面有所改善，但净利率依然较低。与此同时，公司坪效下滑、单店收入下滑、成本高悬、负债率高企的问题愈发突出。赚得多、花得多的“虚胖”式增长，说明孩子王多品类布局和大规模扩张的野心，尚未被精细化的运营能力所支撑。
3、从“育儿”到“育家”的战略漂移
孩子王的管理层明确表示，公司不能仅仅做单一的母婴零售，而是要转向做全家人的生意。这一战略升级的实质是改变了产品的核心用户，核心用户由孩子变成了家长。公司跨界收购美妆品牌幸研生物和养发品牌丝域实业也正是出于这一目的，孩子王试图将“给孩子买”转化为“给孩子妈也买一份”。这是在纵向挖掘用户的价值，也的确非常有效，这是因为母婴消费的周期比较短，孩子过了一个阶段之后就不再需要原先的产品，而女性个人消费的周期要长得多。然而，宝妈取代孩子成为门店的主要服务对象之后，孩子王也就与它的品牌根基渐行渐远。
跨界收购的“速效救心丸”能撑多久？
孩子王的跨界并购，从财务数据看确实起到了“速效救心丸”的作用。
1、丝域养发贡献了近半利润
2025年7月，孩子王花费16.5亿元收购了丝域生物65%的股权，截至2025年末，丝域生物的线下门店一共有2617家。从孩子王短期的财务数据来看，这次收购的效果可以说是立竿见影，丝域生物短短半年就为孩子王贡献了大约1.47亿元的利润。这是因为丝域的净利润高，2024年丝域的净利率大约是25%，远高于孩子王本身，再加上私域门店规模比较大，收购之后直接拉高了孩子王的利润水平。
2、乐友国际成为业绩“压舱石”
2023年孩子王以10.4亿元收购乐友国际65%股权，次年以5.6亿元完成剩余股权收购。2025年乐友国际净利润达1.21亿元。在孩子王2024年1.8亿元的净利润中，乐友贡献了1.05亿元，占比过半。
3、商誉风险急剧攀升
但是，跨界并购带来的风险也非常大。截至2025年末，孩子王商誉账面价值已经迅速飙升到19.32亿元，与2024年末相比，增长了足足147.1%。其中有10.25亿元的商誉都是因为收购丝域生物而形成的，且并没有设置业绩对赌条款。如果丝域或乐友的业绩达不到预期目标，孩子王的商誉将会大额减值，这会直接冲击到利润表。乐友国际2025年上半年完成的业绩只有对赌目标的30%，已经敲响了警钟。不仅如此，孩子王收购乐友之后，对乐友的门店网络作出了大幅度调整，关闭了很多直营店，这也是乐友业绩不达预期的原因之一。
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抛弃本业的跨界发展能走多远？
孩子王的跨界转型并非孤例，但母婴企业跨界扩张的成功案例并不多见，其中风险值得深入审视。
1、业务跨度巨大，整合难度超预期
从卖奶粉尿布到做头皮护理和成人护肤，业务跨度不可谓不大。在供应链、客户群体、运营管理上，能产生怎样的协同效应，尚需时间验证。丝域超过93%的门店为加盟店，这意味着在服务标准、运营质量上的统一难度显著增加。孩子王在年报中亦坦承，加盟体系存在管理标准难以统一、运营质量参差不齐的风险。母婴零售与养发服务在品类逻辑、服务模式、人员技能上的巨大差异，决定了整合绝非简单的“门店叠加”。
2、主业持续承压，并购难解根本困局
如果将新并购项目对于企业的贡献抛开不看，孩子王自有母婴主业的内生增速实际上已经低得可怕。2025年，孩子王母婴服务业务方面的收入只有2.59亿元，最核心的奶粉业务的毛利率也同比下滑了1.38%。显而易见，孩子王主营业务的增长已经变得疲软无力，所以即使孩子王的跨界项目能够成功，也没办法从根本上解决主要业务的困境。
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3、资本运作带来的负债和财务压力不容小觑
为了支撑跨界并购举动，孩子王的长期借款由原本的7.82亿元迅速增加到18.79亿元，同比暴涨了124%，资产负债率非常高，不仅会带来偿还压力，期间产生的高额利息大概率会进一步侵蚀孩子王的利润空间。与此同时，公司股价出现了下行，2025年3月孩子王股价达到高点，每股为17.75元，但是到了2026年4月，每股价格已经下跌到了8.48元，累计跌幅达到了47.49%，孩子王的总市值只剩下大概107亿元。可以看出，二级市场的投资者对于孩子王的转型非常不具有信心。
结语
3700多家门店，首次破百亿营收，净利润大增六成——这些数字勾勒出一家看似“正在崛起”的企业画像。然而，店效集体下跌、商誉高悬、主业增长乏力，这些深层次问题揭示的却是另一番图景。当孩子王从“卖奶粉”走向“卖护发”，从“让孩子快乐”走向“让家庭美丽”，它确实在离“孩子”越来越远。至于这条路最终通向的是柳暗花明还是死胡同，只有时间能给出答案。
