最近消费者在查看蜜雪冰城官方点单小程序时发现，“早餐系列”之前上线的已经全部下架了。在杭州、西安、大连、南宁四个试点城市，各个试点门店已经不再销售相关的产品。门店工作人员称，此项业务为前期试点项目，之后是否会上线，还没有接到总部的通知。
从蜜雪冰城今年11月底开始推行早餐试点算起，也才不过四个月的时间。外界认为是雪王跨界的新尝试——早餐项目，是以低调试水的方式开始，又以悄然下架的方式结束。拥有全世界差不多六万家门店的蜜雪冰城，为什么唯独抢不走“包子铺”的生意？
一场悄悄开展的早餐试点
1、试点的规模和筛选的标准
从2025年11月开始，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市部分分店开展早餐服务测试。筛选标准主要是根据门店周围的人流量和位置来确定的，优先选择写字楼附近等早餐需求较大的地方。在“早餐系列”上架之前，蜜雪冰城还曾在社群和微信朋友圈等地发出过一份调查问卷，问题涉及消费者的早餐选择、口味喜好、价格范围等等，包含了豆浆、油条、三明治、咖啡等多种早餐品种。
（图源：小红书）
2、产品组成以及价格：
在试点期间，早餐产品采取的是饮品和预包装食品的简单搭配形式，有五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四种口味的早餐奶（单价5元），还有卡尔顿品牌等三种预包装面包（咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治，单价2.9元），组合套餐价格定为7.9元，供应时间仅限于每天早上10点之前。
（图源：小红书）
3、试点目的
此次试点的主要目的就是填补门店早上10点以前的经营空白时间，利用全天候营业来盘活空闲产能、提高单店坪效，这也是蜜雪冰城在激烈的市场竞争中寻找新的发展空间的一次探索。据试点城市的门店员工介绍，早餐系列属于“前期试销新产品，年前已经结束试销并退出了菜单”。总部客服回答说，这是“小范围新产品测试结束，将会根据市场反馈以及业务发展情况进行是否上架的决定”。
蜜雪冰城在试点结束之后仍在继续收集消费者的反馈意见。据称，品牌方面曾经通过社群渠道给参加试点的消费者发放问卷，询问他们对于早餐产品是否满意以及有什么改进意见。蜜雪冰城并没有完全放弃早餐市场，这次下架只是在试新结束之后进行的战略性观察，并不是方案失败。是否会在收到反馈之后改变自己的产品结构、改进供应链后再次推出，还不得而知。
蜜雪冰城跨界的原因
1、茶饮内卷所引起的焦虑
蜜雪冰城进军早餐市场并不是一时兴起，而是在茶饮行业内卷越来越严重的情况下做出的选择。头部品牌也必须寻找新的增长点。而蜜雪冰城看重的就是新茶饮品牌普遍忽略的上午4个小时。茶饮行业下午、晚上的时候是营业高峰期，而上午的时候就会出现门庭冷落的情况，但是门店的房租不会变。通过增加早餐经营，来充分利用上午的“闲置产能”，摊薄固定成本，提高单店整体盈利能力。这实际上就是全时段经营的逻辑在茶饮行业中的拓展。星巴克、瑞幸早就通过烘焙早餐证实了这条道路，蜜雪冰城不过是想用更低的成本来复制。
（图源：小红书）
2、先天的优势
从理论上讲，蜜雪冰城进军早餐市场的优势非常明显。到2025年年底时，蜜雪集团全球门店总数预计会达到六万家，其中蜜雪冰城在国内的门店数量将达到四万四千家，主要分布在社区、学校等地方，网点密度远远高于连锁便利店。相比于新品牌自建门店从零开始，蜜雪冰城只需要激活现有门店早上闲置的产能，就可以完成早餐业务的初步布局。这样一种“轻资产延伸”模式在分散的市场上理论上具有很强的竞争优势。但是理论上的优点最终还是要经过市场的考验。经过四个月的试运营，蜜雪冰城决定先下架早餐系列，这意味着这套“轻资产拓展”模式在早餐赛道上并没能走得通。
为什么蜜雪冰城抢不到早餐市场的生意？
1、价格锚点错位
在消费者心中，蜜雪冰城已经和“极致性价比”联系在一起，但是7.9元的早餐套餐却打破了这个认知，它不便宜到让人忽略口感，也没有什么特别的味道可以支撑这个价格。蜜雪冰城在茶饮市场塑造的“极致性价比”观念，在早餐场景中反而成了一种限制。当它想要提高价格时，消费者会拿更便宜的路边摊做比较；如果它继续保持低价，就很难弥补早餐品类的成本。茶饮品牌跨界早餐所遇到的价格锚点困境，是所有茶饮品牌在进行跨界经营的时候都会遇到的主要问题。
（图源：小红书）
2、预制早餐不能满足需求
蜜雪冰城前期问卷中包括了豆浆、油条、三明治、咖啡等众多选择，但是初期试验的产品全部是冷饮，面包可以存放几十天，是已经包装好的食品，早餐奶也是冷饮。这与国内消费者喜欢“热乎、现做”的早餐习惯不符，而且存在饱腹感不够强、品类单一等缺陷，很难产生用户的回购。
中国早餐市场的主要特点是“热食偏好”，包子、油条、煎饼果子、热干面等几乎所有的主流早餐单品都是以“现制热食”形式出现的。对消费者而言，一份早餐若没有包子出炉时热气腾腾、现做的香味，那么它就只是一般的便利店货架上的食品，甚至不如便利店方便快捷，竞争力也就随之减弱了。
（图源：小红书）
3、早餐赛道的竞争情况
目前，传统个体早餐店以高性价比占据低端市场；瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌早已涉足烘焙类早餐产品；肯德基、麦当劳等快餐品牌以及7-11等连锁便利店也凭借成熟供应链和便利性吸引了很多写字楼上班族和学生等顾客。
蜜雪冰城采用供应链复用方式可以降低边际成本，但是预包装面包加冷饮的组合在品类丰富度、产品竞争力方面都不占优势。更重要的是，蜜雪冰城仍然用茶饮赛道的运营方式进入早餐市场，并没有建立适合早餐场景的供应链体系，缺少热食制作设备、缺少早餐时间段的人流动线、缺少早餐品类的冷链运输，也没有形成差异化的竞争优势，很难打破市场壁垒。
行业启示：早餐市场赛道应该如何破局
1. 早餐市场的特点
我国早餐市场长期以来一直存在“小、散、乱”的局面，以个体夫妻店、社区摊点为代表的中小型企业占绝大多数，即使有便利店加入，也大多是作为副业来经营，没有形成全国范围内的平价连锁品牌。除了区域品牌“地域粘性”强，标准化改造难度大之外，各个品牌的供应链体系也各不相同。
2、跨界者所面临的两难局面
对于茶饮、咖啡这类跨界品牌来说，做早餐本就是一件很困难的事情。如果做中式早餐，需要增加油炸、蒸煮等设备，对门店布局和操作空间的要求较高，而且供应链的复杂程度会成倍增长，很难与现有的茶饮业务形成协同效应；而如果做西式/预制早餐，只能靠预包装面包+冷饮来支撑，虽然供应链可以复用，但是产品竞争力较弱，不能满足中国消费者对“热乎、现做”的需求。
蜜雪冰城的试点，正好暴露出这个“两难困境”，它选择了后者，结果就是产品力不强；如果选择前者，则要对现有的门店模型进行颠覆性的改造，投入产出比也难以预测。
（图源：网络）
3、蜜雪冰城今后的跨界分析
跨界并不仅仅是门店以及供应链的简单复制与扩张，还需要从目标赛道的消费场景、产品逻辑以及竞争态势等方面进行深入考量。根据蜜雪冰城目前所做的努力可以推测出，它把多元化的重点放在了幸运咖、鲜啤这两个赛道上——前者已经验证了万店模式，后者则是通过收购来完成产业布局的。所以早餐项目的重要性比较低，在短时间内重新上线的概率不大。
但是蜜雪冰城也不会完全放弃早餐市场。从品牌方不断搜集消费者意见的行为可以看出，蜜雪冰城还在考量早餐业务是否可行，如果将来能够在产品形式上（比如引进加热装置、推出热食）进行改良，在定价方案和供应链配套方面有所突破的话，或许蜜雪冰城还会重新涉足早餐赛道。
结语
蜜雪冰城暂停早餐试点的原因，最根本的就是茶饮逻辑和早餐逻辑之间存在巨大的矛盾。茶饮最核心的竞争优势是“极致的性价比+密集的网点”，而早餐最核心的竞争优势是“热食现做+便宜的价格”。
从行业的角度看，蜜雪冰城的早餐试水虽然暂时搁浅了，但是它利用闲置产能、试水新赛道的思路本身并没有错。品牌在进行跨界的时候，不能只做简单的供应链复制，还要去深入理解目标消费场景，并且与之相匹配。关于蜜雪冰城是否会在收到消费者的反馈之后，对产品结构进行相应的调整并再度推出早餐业务，还有待市场做进一步的观察。
