快时尚品牌的日子不好过已经是行业公开的秘密了，优衣库、ZARA、H&M 等昔日巨头，纷纷陷入门店收缩、增速放缓的困局。就在这行业洗牌的关键节点，经典丹宁品牌 Levi’s 却激流勇进在中国市场实现逆势回暖，不仅请来 Burberry 前高管执掌大中华区还落子成都太古里打造全新精品店，Levi’s在华市场真的已经回春了？
快时尚败退，Levi's却交出超预期成绩单？
最近几年许多快时尚品牌在华市场成绩平平已成为显而易见的事实。2025年优衣库大中华区收入同比下降4%至6502亿日元，营业利润更是大幅减少12.5%，首次出现在华市场收入与利润双降的局面。ZARA也在过去一年关闭了超过10家门店，现有门店仅剩70多家，不及巅峰时期的零头。
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一年前的Levi’s同样面临着较为艰难的处境，在2025财年Q1财报电话会上，Levi‘s坦承中国市场表现平平，同比持平，当季关闭了中国51家表现不佳的特许经营门店。然而就当所有人以为Levi’s要步入他人后尘，走上收缩战线时，它却主动选择了另一条路，开始发起加码旗舰店、挖走高奢品牌人才的新攻势。
据Levi‘s发布的2026财年第一季度财报显示，全球净营收同比增长14%至17.4亿美元，超出分析师预期的16.5亿美元。更为关键的是，首席财务官Harmit Singh明确指出，本季度中国市场表现积极，已从早期的疲软中反弹。DTC（直接面向消费者）渠道占比首次突破50%，创下了历史新高。从“平平”到“积极”，从关店到加码旗舰店，Levi‘s只用了一年的时间。
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Burberry前高管操盘下的奢侈品思维
1、人事任命
Levi Strauss & Co.于2026年3月宣布任命Anita Fung为Levi’s品牌大中华区董事总经理，直接向首席商务官汇报。Anita Fung在亚太地区奢侈品时尚与商品销售领域拥有超过25年的丰富经验，此前曾在Burberry和开云集团旗下Alexander McQueen担任高级商业领导职务。
Anita Fung认为大中华区是全球最具活力且最具文化影响力的市场之一，她加入的核心任务是负责大中华区的全渠道商业运营，继续推进“以客户为先”的DTC战略，进一步巩固品牌向丹宁生活方式品牌转型的方向。
2、思维移植
请来一位奢侈品老将来操盘一个丹宁老品牌所释放出的最明显信号就是Levi’s希望能够将奢侈品零售逻辑彻底融入自身的品牌运营体系中。以往传统的批发模式下，品牌只需要把货卖给经销商，至于终端的消费者是谁、复购如何、消费喜好如何，品牌是难以得知的。而奢侈品零售恰恰相反，它始终以客户为中心，围绕核心客群做全生命周期的运营。Levi‘s近年来大力推进的DTC，强调“以客户为先”，本质上就是希望将奢侈品行业中这种精细化运营能力和用户深度管理能力平移落地。
此外，奢侈品零售的门店不只是单纯的销售点，它承载的意义更多是品牌文化的载体。Levi’s成都太古里精品店正是走这样一条道路的尝试，它通过专属产品矩阵、个性化定制服务、丹宁文化社群等活动，把卖牛仔裤的门店打造成集购物、体验和社交于一体的复合型的新空间。
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3、战略重塑
渠道结构的优化似乎正在为Levi‘s带来一场由内而外的战略蜕变。数据显示，Levi’s DTC占比从2024年的约40%一路攀升至2026年第一季度的52%，电商收入占比也从 2019 年的5%翻倍至2024年的10%。也许有人认为这不过是一场稀松平常的渠道调整，但事实远不止于此。手握 DTC 渠道，意味着Levi’s能够逐步摆脱对折扣促销的依赖，转向以产品力与品牌力驱动长效增长，在定价权、消费体验与用户数据管理上也将实现全面自主。2025财年第三季度，品牌营业利润率从去年同期2.3%大幅提升至10.8%，毛利率更是高达 59.2%，官方明确将这一改善归功于 DTC 占比提升与促销活动的有效缩减。
Levi’s的成绩背后是如何“备考”的？
1、产品本土化
早在2023年8月，Levi’s就在中国成立了端到端的产品设计研发中心，进行了产品本土化的布局。从面料选择、供应链协调，到本土设计师团队，再到生产制造，全流程现在都可以在中国本地完成。最直观的一个成效就是品牌能够及时敏锐洞察消费者需求，2024年推出采用CHILL+科技面料的Performance冰酷系列，就是专为中国消费者夏季穿着需求而研发。除此以外，这对产品研发的速度也有显著提升。中国本土团队更紧跟时尚速度，仅耗时100天就打造出整季产品，相较于过去，提效增速是相当明显的。
2、聚焦主品牌
Levi’s为集中资源和发力核心业务做出了果断的战略取舍，选择在2025年5月出售旗下Dockers品牌给品牌管理公司ABG。此举的主要目的是彻底摆脱非核心业务的拖累，将运营重心全面回归Levi’s主品牌与DTC策略。而出售Dockers所获得的资金被Levi’s一部分用于减债，另一部分则重点投向亚太市场扩张、DTC通路强化和AI供应链建设三大领域。Levi‘s积极将AI工具嵌入门店、电商及客户互动系统，海合微软合作开发了内部AI“超级代理人”用以提升个性化推荐和运营效率。
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3、旗舰店升级
Levi’s摒弃了以往广撒网的门店布局策略，开始把门店作为与消费者沟通载体的作用放大，走向精品化、体验化的旗舰店升级之路。2025年9月，选择在汇聚国际奢侈品牌与潮流文化的核心商圈的成都太古里开出的全国首家精品店，Levi’s加码中国市场和升级品牌形象的决心得以彰显。这家门店定位为“丹宁文化全新表达”，重点呈现Blue Tab™高端系列。它更致力于构建一个连接丹宁文化爱好者的社群平台，让门店成为丹宁爱好者的聚集地，而非是传统的销售平台。
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Levi’s式复苏的启示
1、品牌势能的激活
Levi’s的复苏为拥有历史沉淀的传统品牌提供了宝贵的借鉴，经典品牌不是老气的代名词，关键在于如何激活自身的品牌势能。作为牛仔裤的开创者，Levi’s拥有超过170年的品牌历史，承载着独特的丹宁文化符号，这就是其区别于快时尚品牌的核心优势。在新时代市场环境下，加码精品旗舰店、强化品牌文化传播、优化DTC运营模式……每一项都是Levi’s在试图让沉淀在消费者心智中的品牌资产再一次流动起来，焕发出新的活力。
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2、竞争思维的转变
不同于其他快时尚品牌还在沉溺于价格战、渠道战的厮杀之中，Levi’s似乎已然从卖产品到经营用户关系，从低价引流到高端体验，进入了一种新的竞争维度之中，请来有丰富经验的Burberry前高管便是竞争思维转变最好的体现。Levi’s之所以能够在快时尚败退浪潮中做到逆势反弹，最为关键的一点是它对自身的运营、服务和用户关系管理能力来了一次更新换代，让和消费者之间的情感链接更为紧密。
结语
从2025财年第一季度中国市场表现“平平”到2026财年第一季度的表现“积极”，Levi’s用一年时间完成了在中国市场的华丽转身。这场复苏，不仅是印证了百年经典品牌的强大生命力，更是在预示着未来的新趋势。尽管竞争依旧激烈，Levi’s的中国之路依旧挑战和困难重重。但难以否认的是，它正在试图探索出独属于传统丹宁品牌的年轻化复苏的新道路。
