近期，迪卡侬集团发布2025年业绩报告，报告显示其净销售额同比增长4.0%、净利润同比增长16%，而一年前，这家运动零售巨头的境况则与之大不相同，其净利润下滑15.5%，达到近年来最低谷，这巨大反差不免引起市场关注。从“穷鬼乐园”到“平价叛徒”再到“逆天改命”，迪卡侬做了什么？
财报翻身与运动鞋服市场的“困局”
运动鞋服领域，曾以平价著称的“穷鬼乐园”迪卡侬，在涨价后一直承受着相当的经营压力。2022年至2024年迪卡侬对旗下不同产品进行一定程度提价，也就在这三年迪卡侬销售额增速持续放缓，净利润增速滑入负数区间，最终达到2024年的净利润低谷，陷入“穷人买不起、富人看不上”的尴尬局面。
而事情在2025年出现反转。4月3日迪卡侬集团发布2025年财报，根据财报数据，迪卡侬2025年净销售额达到168亿欧元，同比增长4.0%，2025年全渠道累计销售12.3亿件产品，品牌硬壳冲锋衣明星产品持续畅销、被消费者誉为“户外神衣”，全球门店增至1902家。需要说明的是，迪卡侬净利润同比增速为16%，超营收增速的4.0%，这代表迪卡侬的盈利在质量上显著改善，而不是靠走量泡发的虚数据。
图源：迪卡侬集团资讯中心
而与迪卡侬曾经困境呼应、今年数据形成对比的，是各大运动鞋服品牌陷入沉滞。国盛证券研报显示运动鞋服市场总体稳定向好，但行业内品牌也承受着变化期压力，市场分级仍然存在，并且随着一批本土品牌崛起，品牌存量竞争加剧，这些在数据上或多或少得到了呈现：耐克2025财年营收同比下滑10%，归母净利润暴跌44%，大中华区营收同比下滑13%；李宁2025年营收创历史新高，但归母净利润同比下降2.6%；特步国际营收141.51亿元，同比增长4.2%，净利润上升10.8%，但主品牌收入仅微增1.5%。在这一背景下，迪卡侬的翻身就尤为值得咂摸。
从定位尴尬到利润修复，品牌的来时路
1、“两头够不着”
在看到2025年财报亮眼数据的同时，我们也要注意迪卡侬之前的窘境。据飞瓜数据，2022年至2024年抖音上迪卡侬商品销售均价从128.81元上涨至196.32元，涨幅超50%，但就消费者观感而言，价格大涨但产品基本不变，压抑了购买热情，品牌长期形成的“平价”心智受损，而迪卡侬在细分领域的产品专业高端认知又尚未建立。加之安踏、特步、361°等品牌深耕大众市场、持续抢占性价比用户，迪卡侬被夹在中间，陷入“两头够不着”的困境。
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2、从卖货架到价值链
在市场整体承压、涨价又不讨好的背景下，迪卡侬的数据便只能是从生产端挤出来的。财报中着力描绘品牌的减碳成绩，但真正值得注意的是迪卡侬减碳表象下做到的各环节控制——设计、维修、回收、生产，这指向迪卡侬在国内实行的全产业链一体化模式，但品牌公众号财报简报对这一模式只在开头点到即止。
与诸多运动鞋服品牌不同，迪卡侬拥有一套从设计、研发到生产、分销的全链条体系，这些能力统统由品牌方主要持有，从而使品牌拥有贯穿整条价值链的成本控制力和定价权，减碳回收是对这一基本体系的改善，从而抠出了盈利空间。这种节流的方式其他品牌也在尝试，如安踏推进AI全链条应用，靠改善底层能力而非单一溢价获取利润增长。
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3、顺应消费体验追求
当前，体验式消费是运动市场的一大趋势，消费者不再是单纯只买牌子货，牌子货已经够多了，产品实际使用体验与品牌在消费过程中提供的附加价值也是影响“买不买”的重要因素。2025年至2026年初，迪卡侬加速向城市核心商圈渗透，并且不再将门店仅仅作为商品货架，而是集产品体验、社群活动、运动服务于一体。这呼应了行业从“卖产品”转向“卖体验”的趋势，类似的例子还有HOKA在中国通过体验中心承载社群活动来置换传统货架，从流量依赖转向场景深耕，以差异化应对行业同质化和产品泛滥。
迪卡侬翻身带来的行业启示
1、仍存在的国内困境
数据好看，不代表境况彻底好转了、过去的弯路消失了。2024年迪卡侬中国区营收约100亿元人民币，占集团总营收8.6%，但增长已显疲态，销售表现落后于法国、意大利、西班牙等地。不仅迪卡侬，耐克等国际品牌大中华区销售也不乐观，本土品牌持续崛起挤占市场，依然是个严峻的问题。迪卡侬官方称“将致力于在中国长期发展”，这将是一个艰难的过程。此外，迪卡侬在2022年至2024年的涨价过程中付出了伤害“平价”心智的代价，这损伤是难以一笔勾销的。
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2、专品类与铺市场的平衡
财报中除了亮眼成绩，还有迪卡侬对自身品牌品类战略布局的强调。迪卡侬产品线覆盖80多种运动，近年来与多位运动员建立合作，加快在骑行等品类的战略布局，这固然是建立认知特色与创造溢价的有益举措；但同时，这种“大而全”在市场分化时代也正在成为负担。
在中端市场，迪卡侬受到来自安踏、李宁等国货品牌的正面挤压，lululemon、HOKA等国际品牌从高端向下渗透，基层白牌也在蚕食一部分平价市场；而迪卡侬专业子品牌VAN RYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）仍处于培育期，专业认知尚未建立。
3、“穷鬼”开进商圈的下一步
2025年，迪卡侬在中国开出多家新店和升级门店。与过去偏低租金的定位策略不同，相当一部分店面选在市中心热门商圈，如2025年6月，迪卡侬上海新天地、北京大吉巷、南京百家湖店三店齐开，并设置场地、模拟器等提供运动体验。
迪卡侬向核心商圈加速布局，提升品牌调性，但核心商圈租金成本相当惊人，虽然迪卡侬部分采用了“面积收缩”策略，但仍需直面一线城市核心地段的高租金压力。同时，商圈店更依赖员工提供体验服务和社群运营，人力成本同样在上升。能否用服务收入和社群活动带动复购率，将是迪卡侬商圈店模式能否跑通的关键变量。
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迪卡侬翻身折射出的行业经营逻辑演变
迪卡侬翻身这一在整体市场环境冷却下的“非常规”表现，折射出行业经营逻辑的深层转向，运动鞋服市场早已进入存量竞争阶段，依靠品牌溢价驱动的增长模式，如迪卡侬的涨价困境一样，并不是最好的选择，而依靠价值链效率驱动的增长模式正在成为新的差异化竞争力。
如今运动鞋服领域分层明显、消费要求提高，品牌要么向下深挖具体圈层，要么向内深耕单客价值，此外最基本的是要靠供应链效率和成本控制修复盈利能力。迪卡侬2022年至2024年均价上涨52%伤害了“平价”心智，这也是经营者需要吸取的教训。在激烈竞争中，核心客群是品牌的保底手牌，比起盲目高端化，更应该守住基本盘。
而迪卡侬等品牌带给市场的正面经验，则是在生产端发力，将资源放在能产生复利效应的方向上，如供应链效率优化、产品生命周期延长、老客复购提升等，而不是在营销端与同行进行同质化投入。消费端的体验需求趋势也要注意，品牌须从“卖产品”转向“经营人群”，如迪卡侬从郊区大店走向核心商圈并升级门店体验配置，从流量依赖转向场景深耕。
迪卡侬翻身不等于迪卡侬无忧。迪卡侬2025年交出了一份漂亮的利润答卷，但中国市场增速疲软、品牌定位“两头够不着”的结构性问题仍未根治。从“穷鬼乐园”到核心商圈，从靠性价比吃饭到靠价值链效率吃饭，这条路迪卡侬还需要走，能走多远，取决于中国市场这个最大变数如何破解。
结语
迪卡侬翻身不等于迪卡侬无忧。迪卡侬2025年交出了一份漂亮的利润答卷，但中国市场增速疲软、品牌定位“两头够不着”的结构性问题仍未根治。从“穷鬼乐园”到核心商圈，从靠性价比吃饭到靠价值链效率吃饭，这条路迪卡侬还需要走，能走多远，取决于中国市场这个最大变数如何破解。
