营收微降，利润微降，毛利率微升——都市丽人（02298.HK）2025年的成绩单乍看波澜不惊，细看却暗藏玄机。2025年，这家国民内衣品牌实现收入29.54亿元，同比减少1.86%；净利润1.23亿元，同比减少2.20%；毛利率却提升至46.8%，较2024年增长1.1个百分点。营收与利润的同步收窄，与毛利率的逆势上行形成鲜明对照——“降速求稳”四个字，恰如其分地勾勒出都市丽人当下的战略选择。
都市丽人增速放缓，质量向上
2025年，都市丽人的营收规模有所收缩，但是它的主业却在营收收缩的同时保持着增长状态。2024年全年，都市丽人全年营业收入为30.10亿元；2025年，共计29.54亿元，减少了约5600万元。然而，营收下降主要是因为一些非核心业务，产业项目以及物流收入从2024年的4.55亿元下降到了2.95亿元，但是主要业务，即贴身衣物业务的收入反而实现了增长，全年收入达26.59亿元。换句话说，都市丽人正在主动地将一些不重要的业务剥离出去，将公司的资源向主要业务倾斜。
（图源：都市丽人业绩公告）
而且虽然都市丽人的净利润略微下降了，但它的盈利质量却有着十分显著的改善。2025年净利润1.23亿元，略低于2024年的1.26亿元。但值得注意的是，2024年，净利润中包含产业项目出售等非经常性收益约3.23亿元；2025年，主业利润贡献大幅提升——贴身衣物分部业绩同比暴涨54.8%，达1.38亿元。剔除产业项目等一次性收入后，主业盈利能力实则大幅增强。不仅如此，毛利率也在持续提升，很大程度上是因为供应链优化带来的，成本管控的效果非常明显。
（图源：都市丽人业绩公告）
目前，都市丽人的电商业务增长速度也非常快，已经成为增长的重要引擎。全年电商GMV高达43.1亿元，与此同时，它的线上门店数量达到了400家以上，线上营收占总营收的比例突破了60%。因此，都市丽人正在将自己的销售渠道重心从线下全面转移到线上。
都市丽人为何主动降速
都市丽人主动降速是企业经过转型阵痛后主动做出的战略取舍。
1、历史教训倒逼战略转向
2019年至2021年，都市丽人连续三年业绩处于亏损状态。2019年归母净亏损约12.98亿元，2020年归母净亏损约1.16亿至1.18亿元，2021年归母净亏损约4.94亿至4.96亿元。亏损归根结底就是因为公司过度追求规模扩张，导致库存严重积压。除此之外，都市丽人曾经试图修改品牌定位，进行“维密化”，2017年聘请了维密高管试图走“性感”路线，郑耀南本人以及业内都认为这是一次很大的失误，与国民品牌的形象背道而驰。这段历史给都市丽人管理层带来了深刻的教训，他们意识到没有质量的规模是非常危险的，于是开始反思并且进行战略转型。
2、创始人回归后确立“质量优先”原则
2021年11月，都市丽人的创始人郑耀南回归公司，并且迅速切割掉了很多冗余SKU，将公司的资源向核心品类研发方面集中。在他的推动下，都市丽人也重新确立了品牌定位，即好而不贵的国民内衣，经营方针转变为不追求开店速度，而是更加注重提升单店效益。
3、主业利润已足以支撑独立生存
2025年，都市丽人贴身衣物分部的业绩达到了1.38亿元，同比增长了大约55%。这意味着，即便公司失去了一些非经常性收入，也能靠着主要业务实现盈利。这就是都市丽人敢降速提质的底气，企业不再需要靠非主业收入把利润表做得好看，反而在剥离这些业务之后，还可以投入资金和资源优化主要业务。
（图源：都市丽人业绩公告）
4、库存结构优化释放了降速空间
之前都市丽人为了迅速扩张门店数量，囤积了一大批库存，在2025年末，总库存下降到了6.58亿元，2022年及以前的老旧库存只占总库存的8%。库存包袱大幅减轻，企业也就不需要再为了清理旧货而打折压价，从而也就使得品牌调性有所回升。自此，都市丽人才有条件不讲价，避免了价格上的恶性竞争，让利润保持在一个合理的水平。
（图源：小红书）
为何必须降速求稳？
1、行业从增量扩张进入存量竞争
中国内衣行业市场规模非常庞大，大约为2200亿元，2026年预计将突破2400亿元，行业仍然处于增长状态。但是，女士内衣细分领域的复合增长率却比较低，预计在2024至2029年间，女士内衣的市场规模只能从1843亿元略微增长到1861亿元，已经完全进入存量竞争的阶段。在这样的情况下，内衣品牌如果只是盲目追求门店扩张，只会使得单店收益下滑得越来越厉害。
2、竞争格局剧烈重构，低价内卷难以持续
中国内衣行业的竞争非常激烈，尤其是Ubras、蕉内等新锐品牌快速崛起，Ubras2024年的销售额甚至已经突破了35亿元。目前，中国内衣行业正处于多方混战的状态，一些品牌选择了价格战，但是价格战打下去，只会使得所有从业者的利润空间被不断侵蚀。这就是为什么都市丽人不打价格战，而是尝试在其他方面保持竞争优势。
（图源：潮流先知）
3、消费趋势转向“质价比”，规模不等于护城河
如今，消费者的需求与标准有所变化，从注重内衣品牌，转变为更加注重内衣的舒适度与性价比，无钢圈、无痕以及无尺码等内衣产品，因为能够为消费者提供更舒适的穿着体验而受到广大消费者的喜爱。在这种趋势下，门店数量多寡已经不再重要，产品的性能才是最重要的。
4、超4000家线下门店的优化压力倒逼求稳
2024年，都市丽人线下门店超过了4500家，但贴身衣物的线下销售额只有21.44亿元，单店收入一直在下滑，这导致加盟商的经营压力也在不断增加。到2025年底，都市丽人的门店数量经过调整，还剩下约4000家，但优化速度仍然比较缓慢。因此，将策略转向提单店质量是必然选择。
降速提质的同时，都市丽人应如何布局销售渠道？
1、主品牌布局线下门店
线下门店应当将重心从数量的扩张上收回来，着重进行质量上的提升。都市丽人目前共有大约4000家主品牌门店，这些门店里仍然有部分店铺的收入在不断下滑。品牌应当坚决关闭低效门店，并且将一些优质加盟商资源集中到购物中心店以及旗舰店里。从2025年的数据可以看出，购物中心店的运营效率远远高于传统街边店，都市丽人在2025年上半年已经开设了60多家购物中心店，2026年计划还会新开200家以上的门店，关键在于确保新增门店的优质效率，而不是一味地追求门店数量。
2、纯棉居物的线下扩张应聚焦精品化路径
都市丽人的纯棉居物定位倾向于中高端，目标客群主要是家庭消费人群。建议纯棉居物保持小步伐高步频的节奏，优先在一、二线城市的各大商圈中布局旗舰店，打造出品牌标杆示范旗舰店，而后再以加盟模式向周边城市扩张，这样能够确保纯棉居物的精品化定位，提升产品的毛利率。
（图源：网络）
3、构建线上线下融合的“同款同价”体系
目前，都市丽人线上销售渠道的GMV已经达到43.1亿元，应当大力发展线上渠道，将很大一部分的精力放在线上。而线下的4000家门店，也需要协同发展。都市丽人线上线下的销售渠道还存在产品结构区隔以及价格差异的问题。建议在保证线上渠道活力的前提下，逐步推动核心爆品线上线下同款同价，同时，都市丽人的供应链能力不断增强，为各个渠道融合发展提供了良好的条件。此外，即时零售也同样需要注重，都市丽人即时零售渠道上半年增长超过40%，应继续加大投入，作为连接线上线下的桥梁。
结语
营收29.54亿，净利1.23亿，毛利率46.8%，这组数字代表着，都市丽人已经放弃了唯门店数量规模论，转而开始注重门店的运营质量。这也是因为行业开始进入存量竞争，消费者的消费行为回归到产品质价比上，重重压力之下，降速是都市丽人积蓄力量的必要选择。其电商渠道的爆发式增长已经说明新的模式非常可行，纯棉居物也为它开辟了第二增长曲线。它正在重构自己的模式，对于一家历史悠久的国民品牌而言，在重构中站稳脚跟比盲目扩张更具长期价值。
