3月31日，TOP TOY再次向港交所递表。这家名创优品旗下的潮玩集合店，2025年的营业收入同比增长近88%，但年度利润却下滑了65.6%，处于增收不增利的尴尬处境。可见，现在“借IP赚钱”这门生意，正在变得越来越难。
潮玩市场的“冰火两重天”
1、头部狂飙，中腰部承压
2025年，作为潮玩市场头部品牌的泡泡玛特全年营收371.2亿元，同比增长了184.7%；而TOP TOY全年营收35.87亿元，虽然同比增长了87.9%，但年度利润却暴跌了65.6%，另一个以授权IP为主的中端品牌52TOYS，其2025年的毛利率也仅有39.9%，远远比不上自有IP数量大的泡泡玛特。截至2026年初，国内潮玩相关企业已经超过3.2万家，其中九千多家是过去一年新注册的。毫无疑问的是，这个市场还在上升，但是玩家越来越多的同时，赚钱的却越来越少。
（图源：网络）
2、TOP TOY的“刹车”信号
TOP TOY营收翻倍而利润腰斩的问题出在哪？公司的招股书给出了解释：利润下滑主要归因于股份支付开支增加，以及优先股产生的赎回负债账面价值变动。从这份招股书中，我们可以知道TOP TOY现在面临着5.74亿元的赎回负债，同时还处于半数收入都靠母公司“输血”的境遇。2025年，仅名创优品集团就为TOP TOY贡献了45.5%的收入。这种“内部输血”的模式，让其独立生存能力成为疑问。
“借IP赚钱”的三种模式，各有各的难
1、IP集合店：TOP TOY的困境
TOP TOY走的是“IP集合店”的路线，公司一共拥有24个自有IP、42个授权IP（包括三丽鸥、迪士尼等）和600多个第三方品牌IP。这种模式有着丰富的SKU，上新速度快，但问题是大部分的利润都要分给IP方。2025年，TOP TOY自有IP收入仅有1.99亿元，占营收不足6%，授权IP和其他品牌IP合计贡献超过94%的收入。授权IP越多，也就意味着公司所要承担的IP授权成本就越多，他所得到的利润就越少。
（图源：小红书）
2、授权IP为主：52TOYS的授权成本困境
52TOYS走的是“授权IP为主”的路子，2024年，其授权IP产品收入占比高达64.5%，IP授权成本一共要4575.5万元，一下占去了总营收的7%。更麻烦的是，公司的核心授权IP（如迪士尼、猫和老鼠）将会在2025至2027年陆续到期，如果要续约就意味着更高的授权费，可是不续约的话就会面临产品断档。所以52TOYS的模式过度依赖授权IP，就容易陷入“给IP方打工”的尴尬境地。
（图源：小红书）
3、自有IP孵化：泡泡玛特的先发优势
泡泡玛特选择的是最难但壁垒最高的路，那就是自有IP孵化。2025年，公司一共拥有17个营收过亿的IP，其中，LABUBU系列的收入达到141.6亿元，占总营收的38.1%，公司自主产品的收入占比高达99.1%。但是这条路同样难走，由于LABUBU占比过高，也让市场担忧公司会与IP“一荣俱荣，一损俱损”。并且，想要推出成功的自有IP，也需要极强的耐心和资金实力，比如MOLLY用了将近20年才成为经典，刚刚爆火的LABUBU也是孵化了7年。
为什么“借IP赚钱”越来越难？
1、IP授权成本水涨船高
潮玩行业爆火，最开心的其实是IP版权方，因为一个热门IP的授权费已经从几百万一路涨到了几千万，部分顶流IP甚至要求销售分成。有业内人士就分析过，如果一个品牌授权IP的占比过高，那么公司的毛利率就很难超过50%，而泡泡玛特之所以能做到72.1%的毛利率，靠的就是公司的自有IP占比比较高。
（图源：小红书）
2、爆款生命周期在缩短
过去，一个IP可以轻松地火个三五年，但是现在可能只有几个月。比如LABUBU是2025年的现象级爆款，但没过多久市场就已经在寻找下一个“LABUBU”了。当所有品牌都在抢热门IP时，IP本身就成了快消品，其生命周期被严重地透支了。
3、消费者口味越来越挑剔
潮玩本质上是“情绪消费”，数据显示，2025年中国情绪经济市场规模突破2万亿元。但是这种“情绪经济”的可持续性，其实很大程度上取决于能否形成稳定的“情感契约”，如果只是靠短期的猎奇带来的热潮，那这种热度是很容易消退的。所以，当市场上的IP越来越同质化的时候，消费者就很容易发生审美疲劳。
4、新玩家还在不断涌入
截至2026年初，国内潮玩相关企业已经超过了3.2万家，甚至是乐华、华策和无忧传媒这些拥有艺人资源的资本也相继入场，而万达电影、中国儒意也入股了52TOYS。这些新玩家本身就自带流量和内容资源，所以他们的加入也让这个潮玩赛道显得更加拥挤。
（图源：小红书）
IP生意还能怎么做？
1、别把鸡蛋放在一个篮子里
TOP TOY拥有24个自有IP、42个授权IP和660余个第三方品牌IP，这种“广撒网”的策略虽然一定程度上确实分散了风险，但这也就意味着没有哪一个IP能够真正地撑起品牌。这给我们的启示是，如果要做授权IP生意，那么至少要有几个能稳定贡献收入的“台柱子”，而不是靠一堆“路人甲”来凑数。
2、授权IP不是拿来就卖，要“二次创作”
如果只是把IP印在盲盒上，那谁都能做，凭什么消费者要买你的呢？现在市面上做授权IP生意比较成功的公司大多运用“721法则”来分配资源，也就是花70%的精力做迎合市场的产品，20%用来做前瞻性设计，剩下10%则做创意探索。比如把蜡笔小新做成变形机甲，这种“二次创作”才是真正的IP运营，是独特且不可替代的，而不是简单的、毫无竞争力的“贴牌”。要想让IP价值最大化，还可以丰富产品的种类，比如同时卖盲盒、手办、3D拼装和搪胶毛绒等多个品类。
（图源：小红书）
3、渠道能力决定生死
潮玩行业有个残酷的事实，那就是IP再好，如果卖不出去也是白搭。比如TOP TOY背靠名创优品8000多家门店，2025年品牌的门店数就从276家增加到334家，再比如桑尼森迪靠极致的性价比铺向了数十万个终端网点，覆盖了文具店、杂货铺等非典型潮玩场景，也大大提高了销售量。所以，在决定做IP之前，我们需要先想清楚怎么卖，因为如果连渠道都没有的话，那么IP再好也只能是库存。
4、现金流比规模更重要
TOP TOY的案例告诉我们，规模大并不等于活得久。其5.74亿元的赎回负债始终悬在头顶，上市的成败就直接决定了公司的生死。所以，对于做授权IP生意的创业者来说，现金流其实要比门店数量重要得多，不要为了“看起来很大”而盲目地扩张，要先想清楚授权费能不能覆盖，毛利够不够支撑，以及现金流能不能扛住。
结语
TOP TOY再冲IPO，表面看是潮玩行业的又一次资本盛宴，但细看之下，这场盛宴的门票越来越贵。营收翻倍、利润腰斩，靠授权IP赚快钱的路子似乎已经走到尽头。对于想做IP生意的连锁创业者来说，答案已经很清晰了，要么像泡泡玛特一样，花十年慢慢养IP；要么像名创优品一样，用渠道和供应链给IP赋能，毕竟光靠“借”来的IP其实是很难走远的。
