2026年3月，特步国际发布了2025的财报，财报显示，特步集团总收入为141.51亿元，同比增长了4.2%，净利润甚至还打破了历史纪录，创下13.72亿元的历史新高，但它主品牌的收入增幅却只有1.5%。反观它旗下子品牌的情况，就会发现对比非常强烈，索康尼、迈乐组成的专业运动分部增速达到了30.8%，已经变成了集团非常有效的一个增长点。曾经，特步被誉为中国跑步第一品牌，而现在几乎所有运动品牌都加入了跑鞋赛道，特步正面临一个艰难的问题，主品牌失速的困局如何破解？
跑鞋赛道异常拥挤，马拉松赛事降温
2025年的运动鞋服市场，跑鞋品类要比其他细分品类更受到消费者欢迎。根据国信证券发布的行业研报可以看到，2025年第三季度跑鞋品类的增速加快了不少，达到了高双位数，但是篮球鞋这一品类却在下跌。于是很多国际巨头纷纷调整了产品的结构，比如耐克以及阿迪达斯，它们的跑鞋品类都保持着很好的增长势头。本土品牌更是不甘示弱，李宁跑鞋实现超过30%的高增长，361度跑鞋同样录得双位数增长。跑鞋从专业运动装备逐渐演变为日常穿搭单品，市场规模持续扩容，这一赛道已成为所有运动品牌无法回避的竞争主战场。
目前，跑鞋竞争已经进入白热化阶段，在这样的背景下，特步选择了针对马拉松这一垂直场景打造产品。财报显示，2025年国内各大主要马拉松赛事全局穿着率榜首就是特步，不仅如此，特步的跑步代言人丰配友在东京马拉松上的成绩刷新了国家纪录，共计有141位运动员穿着160X系列拿下了620个冠军。这些数字表明，在马拉松这一专业跑者的赛道上，特步建立起的品牌壁垒暂时来说还是非常难以跨越的。
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然而，马拉松赛事体系正在经历改变。中国田径协会发布了很多关于马拉松赛事的新规定，业内普遍认为这是在给马拉松热降温。数据显示，2026年3月下旬的两个周末，全国共有39场马拉松赛事，而2025年同期全国共有57场马拉松赛事。可以看到，马拉松赛事数量正在减少，但这并不是因为消费者以及运动者的需求在消退，减量是为了提质，让行业从低质同质化竞争走向高质量发展。
马拉松降温如何影响特步的基本盘？
1、头部赛事影响力不减，但赛事总量减少压缩品牌曝光场景
田径协会对于马拉松赛事的规范调整，会对特步产生一系列复杂的影响。一方面，头部马拉松赛事的影响力因为调整反而更加强大，2026年无锡马拉松的报名人数创下了中国马拉松报名人数新高。特步作为这些顶级赛事的深度合作伙伴，非常有利于它曝光品牌价值。但另一方面，赛事总量的减少，也就会导致品牌赞助的范围缩小。如果赛事总量持续下降，特步的赞助场次也会减少，尤其是一些在下沉市场举办的中小型赛事的减少，会使得特步在下沉市场的曝光机会变得越来越少。
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2、倒逼品牌调整大众市场渗透策略
新规从马拉松赛事中剥离了短距离项目，更加鼓励将10公里、5公里等短距离路跑赛事独立出马拉松举办，因此特步的大众市场策略就需要随之发生相应的改变。过去，特步借助马拉松赛事平台，可以一次性覆盖全部层级的跑者。如今，短距离赛事独立运营后，特步要想触达大众跑者，资源配置就变得更加分散。不过，这一变化也为特步带来了新的机遇，因为10公里是大部分跑者都可以达到的目标，这一人群的基数以及需求还是非常大的。
3、赛事准入门槛提升，专业跑者基数的扩张速度可能放缓
新规还对马拉松赛事的参赛者提出了更严格的要求，全马参赛者必须年满20周岁，并且必须具有2年内1次全马或2次半马的官方颁布的完赛证明，半马则需要有2次10公里及以上的官方认证成绩。这意味着，马拉松参赛人群的入门门槛提高了，新增跑者的转化周期拉长。对特步而言，这意味着依靠马拉松赛事吸引新跑者、转化新客的难度加大。马拉松赛事入门门槛的结构性调整，使得特步需要重新设计低线城市的品牌渗透策略。
特步品牌增速为何跌至1.5%？
1、子品牌尚未形成规模支撑
特步主品牌之所以增速放缓，最直接原因就是集团将很多资源都倾斜给了子品牌。2023年，特步增持索康尼中国市场的90%的知识产权。2025年2月，特步融资10亿港元，明确表示会将这笔融资用在索康尼的DTC业务模式上。聚焦索康尼的确有所成效，它在中国内地的门店数量迅速增加到了175家，专业运动分部收入增长了30.8%。但是索康尼收入基数跟主品牌比起来仍然比较小，只占集团总收入的11%左右。主品牌增速放缓，但是新品牌又还没有成为规模可观的第二增长曲线，于是整体来说，特步集团面临着阶段性的增长压力。
2、DTC转型
特步公司计划在2025年下半年及2026年，从大约500家授权分销商门店手中收回分销权，开始全面转向直营模式。长期来看，这一转型的确有助于提升品牌的控制率以及盈利效率，但是短期内会对品牌产生一定的冲击，导致特步主品牌的渠道存货周转天数延长到了约四个半月。与此同时，特步在加大直营投入以及清理库存的过程中，因为盈利空间受到挤压，毛利率有所下降。
3、大众市场竞争加剧，中端跑鞋价格带遭遇多方夹击
特步主品牌的核心价格带正面临前所未有的竞争压力。很多国际品牌通过技术以及品牌溢价占领了千元以上的高端市场；在400元至700元的中端市场，匹克、鸿星尔克等品牌纷纷推出了碳板跑鞋，不断向下试探价格边界，这使得特步主品牌的生存空间被大大压缩。
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特步如何重拾增速？
1、扩大用户基数
特步已经在产品策略上展现出明确的转向信号。2026年3月，特步发布了新品，即360X3.0国民碳板跑鞋，这一产品所瞄准的目标客群正是青少年、体考学生及日常训练人群。发布会上，特步还同步启动了校园健康跑公益行，跟中国学生体育联合会合作，这说明特步正在对青少年体育的消费市场进行一系列布局，试图以此扩大消费者基数。
2、跳出单一场景
马拉松赛事变得更加规范化使得特步的销量也有所波动，这说明品牌绝对不能过度依赖单一场景，这样的做法会带来很大的风险。显而易见，特步需要打造更加多元的品类，不只是服务于赛事，而是要向跑者服务全链条延伸。与此同时，如果特步能够将国内成熟的跑者运营经验在东南亚市场试验运行，有可能打开海外新的增长空间。
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3、避免内部资源消耗
特步目前还面临一个潜在的风险，那就是主品牌与索康尼的定位有所重叠，一旦重叠，就很可能导致两者在资源上的争夺。索康尼的定位是高端专业跑鞋，而特步主品牌专攻中端大众市场，按理说，这二者本应形成合理的价格梯度，客群也能够互补。但从特步最新策略看，特步主品牌正在推进直营转型，而索康尼同样在拓展直营门店，二者可能会在渠道资源、门店选址以及运营人才等方面产生竞争。未来，特步需要更加清晰地区分双品牌的分工，不然就会产生左右手互搏的现象。
结语
主品牌增速下跌到了1.5%这一事件，对于特步来说无异于敲响的警钟。但不止特步一个品牌面临着这样的情况，其他品牌也同样面临增速放缓的行业压力。区别在于，特步选择了将资源高度集中在马拉松这一场景上面。这必然会带来风险，一旦马拉松赛事有所变化，特步也会受到严重影响。不仅如此，目前几乎所有运动品牌都涌入了跑鞋这一赛道，在这样的情况下，特步还能坚守多久，取决于它能不能取得大众市场的规模增长，以及它的主品牌和子品牌能否和平相处。
