明明是同一家店、同一杯饮品，现场堂食点单，却比小程序下单直接贵1块钱，没有复杂的区域试点，就写在门店标牌上，一眼就能看清差价，却让不少顾客当场愣住：都是到店消费，凭什么堂食就要多花钱?一直靠“4元柠檬水、2元冰淇淋”站稳平价茶饮王座的蜜雪冰城，这次却戳中了消费者的敏感点。这1元的差价，到底差在了哪里?
堂食加价1元
1.加价的真实范围
近日蜜雪冰城春日爆款的回归活动产品在宣传上都增加了小字内容，堂食买单会增加一元，第三方外卖平台价格维持不变，而蜜雪冰城外卖价格原本就比堂食高1元，这意味着加价后，堂食与外卖价格实现持平。
(图源：小红书)
2.“小字艺术”的典型表现：提示隐蔽，易被忽略
所谓“小字艺术”，核心是价格提示不醒目、信息层级弱化，消费者极易在点餐时忽略，结账时才发现实际支付金额高于预期。目前蜜雪冰城加价提示的呈现方式，完全符合“小字”特征：加价公告仅在门店海报以小号红色字体显示;主价目表仍标注原价;与此同时，线下点餐时，店员仅在消费者主动询问时提及加价，无主动口头提示，部分门店甚至直接按加价后价格收款，仅在消费者质疑时出示小字提示。
因此，有消费者在社交平台吐槽：“菜单上写着7元，堂食结账收8元”“找店员理论才发现价目表角落有一行小字，不仔细看根本看不见”。
(图源：微博)
3.官方回应模糊表述
针对加价与提示方式的争议，蜜雪冰城总部客服的回应始终模糊且统一：“综合考虑市场因素和门店经营，我们针对个别区域产品进行了统一调整，其他区域的价格维持不变，后续是否恢复原价暂未接到通知”。
对于“小字提示是否合规”“是否刻意弱化加价信息”等核心问题，官方未给出明确回应，仅强调“门店已进行公示”，但未对公示的醒目程度、合规性作出解释。
加价背后的底层逻辑
1.只靠低价柠檬水，已经撑不起门店和品牌的增长
不是蜜雪冰城想涨价，是只靠低价柠檬水，已经撑不起门店和品牌的增长。成本压不住，平价单品越来越不赚钱，一线城市核心商圈租金、人工一路上涨，2元冰淇淋、4元柠檬水的毛利本就微薄，扣除固定成本后，单店盈利空间极小。再靠超低价走量，加盟商很难活下去，小幅涨价是成本倒逼的无奈选择。
与此同时，光靠老品是不够的，新品研发、升级都要成本。蜜雪冰城不再满足于基础柠檬水、冰淇淋，陆续推出蜜瓜系列、龙井轻乳茶等新品，用料、研发、包装都在升级，中杯新品卖到10元左右，价格已经逼近一些中端茶饮。品牌要找新增长点，就不能只守着低价老品，涨价、推新品是必然选择。
门店越开越多，供应链、管理、运营成本同步上涨，全国统一定价的模式越来越难维持。品牌需要通过区域调价、场景差价，平衡不同门店的盈利，避免核心商圈门店因亏损闭店。
(数据来源：企业财报 图源：月狐)
2.品牌方的小心思：引导私域流量，降低平台依赖
看似不合理的价格差，其实是蜜雪冰城引导私域、补贴倾斜、门店成本分摊的综合结果。品牌为了做大线上私域、提升小程序订单量，会给小程序点单隐性补贴，用优惠券、满减、积分抵扣等方式，拉顾客进群，加客服微信，把小程序价格压得更低，相当于用1元的让利，换用户养成线上点单习惯。对品牌来说，小程序订单没有第三方平台抽成，数据全掌握、复购好触达，多花1元拉私域，长远看更划算。
现场堂食点单，没有线上活动加持、没有总部补贴分摊，门店要全额覆盖租金、人工、水电等成本，只能按“门市原价”收款。而小程序订单，品牌会用引流奖励、活动经费补贴一部分成本，门店自然能把价格降下来，最终形成“堂食贵1元、小程序便宜1元”的直观差距。
线下堂食需要店员手动点餐、核对、收款，耗时又耗力;小程序点单是用户自助下单、自动核销，能减少人工出错、提升点餐效率，还能省下线下点餐的人力成本。用1元差价做“引导杠杆”，顾客自然会主动选小程序，门店既能减负，又能把流量攥在自己手里，摆脱对第三方平台的依赖。
(图源：淘宝、蜜雪冰城小程序)
小字艺术的风险
1.品牌口碑风险
蜜雪冰城的核心竞争力，是极致性价比+国民好感度，“雪王”形象深入人心，靠的就是“便宜、实在”。社交平台上，吐槽声早已炸开，大家在意的从来不是这1块钱，而是蜜雪冰城悄悄变贵、失去了最初的实在：“以前觉得蜜雪冰城便宜又实在，现在堂食多1元，新品动不动八九块、十块钱，和其他奶茶店差不了多少了”;“都是到店喝，凭什么现场点就贵?这不是变相套路吗?”;
“9块钱一杯蜜雪冰城，我为什么不选别家?”
现在，堂食与小程序的差价、新品不断涨价，让大家觉得：雪王不再是那个亲民的“平民茶饮”，开始玩价格小心思了。小字加价的操作，正在慢慢侵蚀品牌口碑。
(图源：浪花、小红书)
2.合规边界：形式合规，实质存疑
这种小字提示、隐性加价的做法，不仅在口碑上引发不满，在法律与监管层面也存在模糊地带，合规风险不容忽视。
根据2025年实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，经营者明码标价需真实、完整、醒目，同一商品不同价格需分别标示，确保消费者易见易读。蜜雪冰城的加价提示，形式上符合“明码标价”，但实质存在误导风险。门店与小程序均有公示，未完全隐瞒加价信息;但提示字体过小、位置隐蔽，不足以让消费者清晰感知价格变化，符合“形式合规但实质弱化提示”的特征。
若加价提示不足以引起普通消费者注意，即便有公示，也可能被市场监管部门认定为明码标价不规范，面临责令改正、罚款等处罚。
蜜雪冰城的发展之道
1.告别小字，坦诚定价
解决争议的核心，是告别隐性提示，坦诚公示价格;在小程序端加价信息以弹窗、加粗高亮方式展示，点餐页面直接标注加价后价格;在门店端价目表大字标注最终售价，取消小字提示，店员主动告知加价政策;严格按照规定做到清晰、醒目、易懂，从根源上消除合规风险与消费者反感。
2.优化定价策略，平衡成本与心智
1元加价本身合理，问题出在提示方式，品牌可优化定价策略，保持加价幅度克制，坚持1元小幅加价，不随意提升涨幅，守住性价比底线;同时巩固三线及以下市场优势，避免全面涨价引发市场流失。
3.坚守性价比本质，回归产品与服务
蜜雪冰城的成功，从来不是靠“小字套路”，而是产品亲民、服务实在。因此，需要持续推出高性价比新品，用产品力留住消费者;同时加强门店卫生、服务管控，解决食品安全、服务态度等投诉高发问题;重中之重是保持品牌透明化，主动回应消费者质疑，维护国民茶饮的好感度。
结语
堂食加价1元，本身是新茶饮行业成本承压、加盟盈利倒逼的正常市场行为，1元的涨幅也在消费者可接受范围内。但蜜雪冰城采用小字艺术、隐性提示的方式，让合理涨价变成了“消费套路”。“雪王”的核心竞争力，从来不是价格游戏，而是极致性价比与国民信任。毕竟，消费者愿意为合理成本买单，但永远不会为“隐性套路”买单。
