近日，俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下店将于4月在北京中关村开张，面积约400平方米，店里除了生鲜、零食等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡区。更值得关注的是，首店模式跑通后，全国数百个新东方教学点都将变身东方甄选线下店。从线上直播间杀回线下，从教育跨界零售，这步棋到底怎么走?
为什么突然杀回线下?
1. 线上流量见顶，增长开始吃力
东方甄选2026财年中期财报显示，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。虽然还是呈现增长趋势，但是这个增速和几年前却没法比。此外，东方甄选App付费会员也仅仅从22.83万人增长到24.01万人，只涨了一万出头，增速明显放缓。可见，直播电商的流量红利正在消退，头部主播依赖单一平台的风险也在暴露，东方甄选虽然做了自有App，但是GMV大头还是在抖音，平台卡脖子的隐患也一直存在。
(来自小红书)
2. 自营产品才是利润的“现金牛”
虽然公司的营收增长不快，但利润表现却很亮眼。报告期内，东方甄选净溢利达到了2.39亿元，同比扭亏为盈;毛利达8.416亿元，同比增长14.5%，毛利率从33.6%提升到36.4%。这份优秀成绩单的背后就是公司的自营产品卖得好。
截至2025年11月底，东方甄选已经推出了801款自营产品，从海鲜水产、调味品到个人护理和家纺，覆盖多个高毛利的品类。数据显示，公司的自营业务营收一共增长了18.1%，占了总GMV的52.8%。自营产品之所以能带来如此大的利润，就是因为可以避免第三方平台带货会遇到的激烈比价和佣金支出，同时能让公司自己拥有更高的定价权和利润空间。
(来自官方财报)
3. 线下门店的战略价值
事实上，早在2024年8月，俞敏洪就透露过开设线下店的想法，他想的是依托新东方的多个线下教学点，从而借助家长接送孩子的流量来实现线下店的低成本布局。这个设想确实很好，因为一方面教学点的房租本来就付了，这下可以交一份房租干两份事，另一方面家长的流量也是现成的，不用太担心客流的事情，真可谓是一石二鸟。
目前，东方甄选已经在线下各个区域布局了超过40台自动售货机，其中部分机器已经实现盈利。并且，北京首家线下专门的体验店也计划于2026年3月或4月开业，值得注意的是，这家体验店是独立于教学点的，只有体验店的模式跑通了，所谓的线下教学点才会被激活，这样东方甄选就能轻松并且快速多出数百个低成本的门店。
(来自小红书)
教学点怎么变成零售店?
1. 教学点变门店：家长流量就是客源
相比其他品牌从零开始租场地、建门店，东方甄选的最大优势就在于800个教学点可以部分复用，从而降低门店选址与租金成本。同时每个教学点都有稳定的学生和家长客流，这些家长本身就是东方甄选的精准目标人群，因为他们既有消费能力，又对品牌有信任，还对品质有要求。这种“自带流量”的开店模式，获客成本几乎为零。
2. 自营产品占三分之一，剩余是各地好货
俞敏洪在直播中透露，线下店铺的商品布局中自营产品大约占三分之一，剩余产品则是全国各地的优质商品。这意味着，东方甄选线下店不只是“卖自己东西”，而是要做“精选超市”，超市里是用自营产品来打底，同时用各地好货来做差异化。
2025年2月，俞敏洪专门去胖东来考察，并和于东来碰面，表示“有可能会合作”。有业内人士分析，东方甄选或许是想学胖东来的品质和服务，把产品品质作为核心目标。
(来自小红书)
3. 从流量生意转向利润生意
公司透露，未来新东方地方学校在招生时，也会把东方甄选自营品作为赠礼，员工福利也可以发放东方甄选的礼品卡。这一举动成功地让教育业务和零售业务深度绑定，形成“教育引流、零售变现”的闭环。
东方甄选开超市，线上流量怎么往线下导?
1. 门店作为线上流量的“体验场”
东方甄选做线下店的核心逻辑是用线下空间来承接和放大线上积累的品牌信任。消费者在线上虽然也可以看直播、买产品，但毕竟摸不到实物，对产品并没有一个明确的认识，而在线下门店这个问题就迎刃而解了。所以，线下门店这种可以摸得到、尝得到、“眼见为实”的体验，是纯线上无法替代的。总之，线下门店可以作为东方甄选自有产品和供应链的体验阵地，这样既能帮助品牌触达更广泛的消费群体，也能建立更强的消费信任。
2. 门店作为即时零售的“前置仓”
由于东方甄选主营农产品及其他食品类商品，而线上消费需要经过2～3天的快递才能送达，难以满足即时的消费需求。而线下店就可以依靠即时零售，从而进一步地缩短履约的链路。此外，东方甄选也新增了餐饮管理和外卖递送服务等经营范围，这意味着，未来门店很可能承担起前置仓的功能，并且搭配配送服务，进而实现“线上下单、门店配送”的即时零售模式。
(来自小红书)
对创业者的启示：门店还能怎么“改”?
1. 有现成流量就别浪费
东方甄选的设想如果能够顺利实现，就能够把新东方线下教学点的家长流量成功变现。对于连锁创业者来说，道理也是一样的。如果手里有现成的场地和现成的客群，那就别浪费，可以想想能不能加点东西卖，把能利用的资源都利用起来。事实上，哪怕只是在学校门口摆个货架或者在社区中心开个体验点都可以，因为只要能够精准触达客群，那就是好门店。
(来自小红书)
2. 用自营产品控品质、提利润
东方甄选毛利率提升的关键，就是自营产品占比提高。2025年6月至11月，自营产品GMV占比达到52.8%，首次超过一半。这意味着，帮别人卖货赚的是差价，做自己的产品赚的则是品牌溢价。可以拥有更多的利润空间。当然，做自营产品的门槛不低，但可以从一个小品类做起，比如一款爆款零食、一款定制日用品等等，只要品质过硬，消费者就愿意买单。
3. 线下门店不是累赘，是体验场
东方甄选做线下店也不是为了多卖几件货，而是为了让消费者摸得到、尝得到，对品牌建立起足够的信任。所以，对于连锁创业者来说，门店最大的价值并不是卖货，而是让消费者能够“用”产品，而不仅仅“看”产品。只要他们愿意用，对品牌建立起一定的信任，客流自然就不用担心。
结语
东方甄选的首家线下店虽然还没开张，但想象空间就已经很大了。从线上直播间到线下门店，从教育跨界零售，东方甄选这步棋走得属实大胆，但逻辑却是清晰的。它的这步棋能否顺利走通，值得我们持续关注。
那么，对于连锁创业者来说，东方甄选的转型也是一个提醒，它告诉我们不要守着老本行不敢动，有流量就勇于变现，有场地就改造，有信任就让它充分地延伸，门店并不是累赘，而是触点。
