今年3月，京东发布AI智慧家装品牌“京东家装”，宣布将以自营模式入场，并计划2026年覆盖30个城市，未来三年GMV目标为300亿元。消息一出，业内议论纷纷，因为家具行业哀鸿遍野，比如美克家居就预告2025年亏损12亿至18亿元。那么，京东为什么偏要选在这个时候冲进来？是真看到了别人没看到的机会，还是只是在赌一把？
京东想做什么
1、自营模式入场，京东的野心不止于卖货
3月13日，京东正式推出AI智慧家装品牌“京东家装”。京东集团CEO许冉认为，装修行业现在的状态就像早年的组装电脑，消费者自己选CPU、主板和显卡，挨个对接，出了问题后各供应商就互相推诿。而品牌的目标，就是把装修变成一个系统，让一个品牌负责到底。
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这个时候，家装就从“服务”变成了“产品”，当消费者买一台品牌机时，他不需要关心CPU是哪个工厂生产的或者主板是谁组装的，只需要知道这台机器好不好用以及坏了可以找谁修。同样的逻辑，京东希望消费者在装修时可以不用关心水电工是谁或者瓷砖是从哪进的，而是只需要知道京东家装能保质保量地交付。
2、早有布局，不是临时起意
京东在家装领域的布局其实早有痕迹，早在2011年，京东就上线了家居家装频道，2021年投资尚品宅配，2025年又收购了四川生活家家居。但这些动作在当时并未引起太多关注，因为业内普遍认为这只是京东在扩充品类，没想到是在为自营家装铺路。
2025年5月，首家京东家装自营品牌在京东MALL北京南三环店开业，涵盖了京东自营全屋定制、门窗品牌“京品门窗”和采暖品牌“京悦暖”三大品牌门店。所以，此次京东家装的发布其实更像是这些业务的整合与统一。
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家居行业怎么了：美克亏18亿，东易创始人离场
京东这个时候想要跨界做家装，到底是为什么？2025年的家装行业可以说是哀鸿遍野。
1、美克家居：亏损扩大至18亿
2026年1月底，美克家居发布业绩预告，预计2025年全年净亏损12亿元至18亿元，而前一年亏损8.64亿元，亏损幅度明显扩大。公告中给出的原因是国内消费需求疲软，导致了家居行业不景气。
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2、东易日盛：创始人离场，资本接盘
东易日盛的情况就更令人唏嘘了，这家老牌家装企业2025年营收仅有5.44亿元，同比下降了52.02%，净利润亏损了0.58亿元。今年3月，创始人陈辉任期届满离任，不再担任公司董事，而接替他出任新一届董事长的则是华著科技的控股股东张建华。
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3、不只是这两家：半数企业预亏
事实上，除了美克家居和东易日盛，行业内有大半企业都处于亏损状态。据乐居财经对18家已发布业绩预告的企业分析，预亏损的企业数目为9家，占比50%。比如，三雄极光的净利润同比下滑了172.78%至193.58%，帅丰电器也交出了上市以来的“首亏”成绩单。
行业普遍亏损，为什么京东想进场？
1、存量时代正在到来
既然家装行业普遍亏损，那么为什么京东还想在这个时候入场？事实上，传统家居企业普遍亏损的原因是行业的需求结构正在发生根本性的变化。有业内人士指出，当前房地产市场已经转向存量时代，新房交付减少，而老房局部改造和品质换新等需求则显著增多。
这就意味着，家装行业的主战场正在从“新房”转向“存量房”，从“一次性全屋装修”转向更频繁和灵活的局部改造。因此，像传统家装企业这种依赖新房交付的商业模式正在失效，而那些能够快速响应局部修改需求并提供标准化服务的企业反而迎来了机会。
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2、贝壳已经用154亿证明：这条路能走通
事实上，京东并不是第一个“逆势入局”的外来者，更早之前还有贝壳。
贝壳在2020年做了“被窝家装”，并于2022年收购了圣都家装。2025年，贝壳家装家居业务净收入达到154亿元，同比增长4.4%，贡献利润率提升至31.4%。并且，贝壳“非房产交易业务”的占比已经提升至有史以来最高的41%，可见家装和租赁业务正在成为新的增长引擎。
贝壳能在家居行业哀鸿遍野时逆势增长的关键在于它的切入点不同，当消费者在贝壳平台完成二手房交易时，装修需求是自然产生的。这种从交易到装修的转化路径为贝壳家装提供了稳定的流量入口和精准的客群。
3、京东的底气：供应链+品牌
如果说贝壳的优势是交易场景，那么京东的优势就是供应链和品牌。京东家装发布的当天，就亮出了包括马可·波罗、东鹏、欧派和蒙娜丽莎、箭牌等头部家居品牌在内的供应商矩阵，并且京东还组建了一支超过500人的专业采销团队，从全球14个国家源头直采，所有的货品都会通过京东超体实验室进行检验认证。
尤其是京东有覆盖全国的仓配网络和成熟的售后服务体系。截至2026年3月，京东MALL全国门店已经达到26家，并且计划在2026年拓展到41家，覆盖30个城市。而京东家装将全面入驻京东MALL，消费者可以先在线下体验，然后再到线上决策，这样就形成了线上线下闭环。当然，这些优势能不能在家装行业真正落地，还需要时间验证。
京东能成吗？
1、线下交付能力能否跟上？
其实京东最擅长的是标准化产品的规模化销售，但家装恰恰是非标的、属地化的。比如同样是贴瓷砖，北方和南方的施工要求就不一样，或者同样是水电改造，老房子和新房子的难点也不一样。
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那么京东的解决方案则是自建“产业化交付平台”。目前，京东已经组建了一支覆盖十大专业工种的直管产业工人团队，团队里有5200余名工人，并且设计了108项流程标准和705项质检标准。不过要覆盖30个城市并支撑300亿的GMV，这个工人数量可能还远远不够，因为家装行业的服务半径天然受限，并且一个工人在一个城市能覆盖的工地数量是有限的，所以跨城市的管理就更是一个难题。
2、渠道冲突怎么解决？
尽管马可·波罗、东鹏等头部家具企业都集体押注京东家装，但也面临着一个现实的问题，那就是渠道冲突。毕竟京东直采的价格可能要低于经销商的拿货价，因此传统经销体系的价格体系有可能会被击穿。消费者在一些线下门店体验后转向京东整装下单，会导致线下展厅沦为“试衣间”。所以，要如何平衡线上整装渠道与传统经销商渠道的利益，无疑是京东和供应商都需要面对的难题。
3、信任需要时间
家装行业最大的痛点无疑是信任，纵然京东的品牌背书在3C家电领域是强大的，但它在家装领域是否同样有效呢？毕竟家装是低频、高客单价的消费，消费者愿意为一个品牌付出多少溢价，其实取决于这个品牌过往的交付记录。像这种极度依赖线下施工和本地化服务沉淀的行业，其竞争显然是激烈的，并且由于标准化程度比较低，所以对于习惯标准化运营的互联网平台而言，也绝对不是一件简单的事情。
结语
从美克家居到东易日盛，我们可以看到2025年的家居行业确实不好过，而在这种“不好过”的时候，京东却选择了进场。它的底气或许就在于它的供应链能力、自营基因和品牌信任度。但是家装行业几十年的痼疾绝不是靠一个发布会和几个响亮的口号就能解决的。未来三年，京东家装要啃下的不仅是一块300亿的蛋糕，更是一块最难啃的骨头。
