近几年即时零售市场火爆，如今美妆即时零售赛道挤满了各大品牌，过去两年美妆外卖仓在全国遍地开花，行业群里也充斥着各种日销千单的描述。然而另一边，有一群投资者却在亏损，来自杭州的美妆外卖仓经营者王先生算过一笔账，扣除平台扣点、配送费和推广费，一单甚至净亏3毛，这个数字看似微不足道，却成了压垮无数美妆外卖仓的最后一根稻草。曾经被寄予厚望的门店开业还不到一年就面临倒闭，店面关店清算的帖子充斥着各个平台。火爆的美妆外卖仓，究竟哪里出了问题？
关店潮来袭
而美妆外卖仓的困境，并不是个例，而是整个美妆零售的缩影。2025年6月，知名美妆连锁品牌莎莎国际宣布关闭中国内地所有线下店铺。2025年12月，药妆连锁店万宁宣布在2026年1月15日前关闭所有线下门店。
屈臣氏中国区2025年关闭了279家门店，上半年营收同比下降1.8%。丝芙兰中国2024年营收71.41亿元，同比下滑18.49%，合计亏损6.46亿元。
美团外卖仓为何批量倒下
美妆外卖仓的集体撤退，背后有很多因素，不管是流量、价格竞争、加盟模式和品类认知，每一个逻辑都很重要。
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1、用低价换来的单量留不住
几乎所有美妆外卖仓开业都会用“9.9元大牌小样”来引流，平台也会给这种流量多曝光。但这是用亏损来换取订单，多卖一单就多亏损一单，而且用户只冲着超低价下单，却几乎没有复购意愿。而当平台流量不倾斜，或者有其他门店用更低价格来抢走流量时，订单会急速下降。
这种做法的本质，是用亏损来换取流量，只有复购才能填补亏损实现盈利，但美妆品类复购周期较长，用户买一次小样可以使用一两个月，对美妆外卖仓来说周期过长。更重要的是，一旦商家停止补贴，订单会急剧下降，而继续补贴又会亏钱，陷入进退两难的境地。
2、内卷价格战，三公里内挤进几十家仓
如果说用亏损换流量是经营者自己的选择，那价格战就是被同行内卷出来的。美妆外卖仓的选址逻辑就是在核心商圈和住宅区，所以门槛不高，区域密度迅速饱和。在一些热门商圈，三公里以内能挤进十几家美妆外卖仓，而且卖的商品同质化严重，基本都是一些大牌爆款，比如神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等。
当商品高度同质化，为了争夺订单，商家只能打价格战。原本相对可观的毛利，在价格战中被压缩，还要去除平台抽佣和配送费，必然会亏损。
3、品牌方赚加盟费，加盟商扛亏损
如果说前两个问题是经营层面的，那加盟模式的问题就是结构性问题。
在美妆外卖仓闭店潮中，加盟商才是亏损最严重的。一些品牌方用具有诱惑力的话术吸引外行入场，从而在背后收取加盟费、装修费等。不仅如此，品牌方还拥有定价权、选品权，加盟商只能从品牌方指定渠道进货，还不能随意调整价格。
品牌方的利润来自加盟费和供应链差价，而一旦出现问题，加盟商的亏损只能自己承担，品牌方却稳赚不赔。这种模式下，加盟商本质上并不是在创业，而是在给品牌方打工的同时，还要自己承担全部风险。
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4、美妆的品类特性，容不下粗放思维
许多美妆外卖仓出现上面三个问题，根本原因是很多跨界外行低估了美妆品类的特殊性。
首先，美妆商品种类很多，一个标准的美妆外卖仓有数千种商品，所以有很大的库存压力和资金要求。其次，美妆有保质期，一旦临期就是损失。而且美妆的退换货率也较高，因为色差、过敏、包装破损这些问题很常见，处理难度远高于日用百货。更重要的是，美妆外卖仓很难满足消费者试用、咨询的需求，只能用低价来弥补。
许多跨界入场的商家，对美妆外卖仓运营模式存在很大误解，他们以为只要把货摆上去，在平台上卖货就能挣钱。而美妆外卖仓需要精细化的供应链管理和库存周转能力，而一般跨界入场的商家缺乏这种专业能力。
从闭店潮中走出的经营逻辑
美妆外卖仓的闭店潮，不代表即时零售已经失去市场，它的价值仍然存在，商家可以从这次闭店潮中挖掘出许多新思路。
1、算清每一单的账，摆脱流量依赖
许多美妆外卖仓的高单量都是用低价补贴换来的，本质上是虚假的繁荣，一旦停止补贴，单量就会迅速下跌。而对活下来的仓点来说，只有健康的盈利模式，才能维持长久的经营，不要被一时的流量冲昏头脑。美团、闪购、京东到家等平台的佣金政策相对透明，商家可以在入场前就进行成本测算，而不是等到亏钱之后才发现问题。
2、打造差异化，跳出同质化泥潭
除流量问题外，门店外部竞争同样激烈，商品同质化严重。在热门商圈，仓点分布密集，会出现同时有十几家美妆外卖仓的情况，为了争夺订单，商家只能打价格战。
想要跳出同质化竞争，必须寻找其他路径。比如部分仓点避开大牌爆款，转向男士护肤、纯净美妆等细分赛道，还可以通过微信社群提供护肤咨询服务。商家应该在选品和服务上投入更多精力，而不要只盯着价格。
3、经济加盟陷阱，从自营起步
除了外部竞争，美妆外卖仓加盟模式也一直存在争议，部分品牌方用话术吸引加盟商，赚取加盟费、装修费，却不管加盟商的经营状况。
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从媒体报道的案例来看，加盟商反映的问题主要集中在品牌的进货价高于市场价、运营支持不到位、退场困难等，而对于没有经验的新手而言，加盟看似降低了入场门槛，实际上是将经营自主权让给了品牌商。而自营模式虽然缺乏指导，但经营者可以自主控制成本，自己选品和定价。
4、从效期管理到品类认知
选择自营只是第一步，真正的考验在于商家是否具备美妆品类的专业运营能力。许多加盟商被商家承诺提供运营支持的话术吸引入局，但在实际中却很难兑现。
自营仓点有两个难题。首先是效期管理，化妆品有明确的保质期，临期就会报废，就意味着亏损，成熟的仓点会建立效期预警机制，提前促销临期品类，而正是这些看似简单的管理决定了仓点的存亡。
更深层的问题在于品类与模式的匹配度，美妆属于服务品类，复购周期较长，消费频率较低，用户购买时需要试用和咨询，而外卖满足不了这些需求。2025年上半年，百货美妆区销售额下滑8%，而社区美妆集合店同比增长12%。这一数据说明了美妆用户需要的不是速度，而是更近的服务，没装外卖仓的本质不是外卖，而是近场销售。
5、回归零售本质，做长期主义者
即时零售已经过了粗放的扩张期，进入理性竞争期。屈臣氏将线下门店改造为前置仓，通过即时零售平台提供“半小时达”服务，同时推行线上加线下模式，将线下门店与小程序、微信社群等打通，消费者可在小程序下单，2023年5月，屈臣氏官方数据显示，非本门店购买销售占比超30%。
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从行业趋势来看，前置仓模式对经营能力的要求越来越高，想靠中单量赚快钱已经不可行了，只有坚持长期主义的商家，才能存活下来。
结语
一单净亏三毛的美妆外卖仓，暴露出其商业模式的缺陷。在美妆外卖仓闭店潮背后，藏着一个真相，就是粗放的经营模式注定会被淘汰，未来比拼的不只是价格，更是服务。即时零售仍然有很大的市场，只是未来只有尊重零售本质、保持精细化运营的长期主义者才能留下。
