据报道称，塔斯汀正在积极考虑收购估值约46亿元人民币收购韩国炸鸡品牌MOM’S TOUCH，作为一家在韩国本土门店超过1500家的海外品牌，MOM’S TOUCH主要售卖汉堡和炸鸡。在塔斯汀突破万店以后，这一举措也充分体现了品牌向外扩张的野心。
万店光环下的暗流涌动
2025年，塔斯汀全国门店数量突破一万家，除华莱士、肯德基之外，塔斯汀是第三家门店数破万的汉堡品牌，25年门店总数达11447家。据专业媒体报道，2025年塔斯汀新开2925家，关闭472家，较2024年净增2453家，同比增长27.3%。然而，随着门店破万，各种问题也接踵而至。关于塔斯汀加盟回本周期越来越长，赚钱越来越慢的问题，已经成为新老加盟商的热点话题。
与此同时，华莱士在2026年2月宣布退市，因为毛利太低，管理经营问题遗憾离场。而在华莱士宣布退市不久后，塔斯汀就被曝准备花46亿元原收购韩国MOM’S TOUCH。MOM’S TOUCH是韩国第二大汉堡品牌，主营汉堡和炸鸡，最近因为披萨“店中店”的模式快速增长。这是塔斯汀第一次大规模出海，它为何要在海外斥巨资收购汉堡店?这背后究竟有什么深层逻辑?
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焦虑的塔斯汀，为什么必须向外走?
塔斯汀为什么在这个时候选择出海呢?因为它在国内市场的现状并不理想，同时面临着好几重困境，这些困境才是塔斯汀不得不出海的原因。
1、“中式汉堡”红利耗尽，差异化优势被稀释
对于塔斯汀来说，它的成功很大程度上得益于中式汉堡这个招牌，中式汉堡相对于其他汉堡来说，定位上有差异。然而这类差异很容易被模仿，在塔斯汀之后，肯德基和华莱士等品牌纷纷效仿手擀汉堡皮，于是塔斯汀靠差异打下来的优势很快消失。
与此同时，汉堡市场的价格内卷也在压缩利润空间，肯德基，麦当劳推出“疯狂星期四”和“随心配”等套餐挤占市场，而塔斯汀客单价从原来的18元左右不断被挤压。而且下沉市场也趋于饱和，塔斯汀超过60%的门店集中在三线及以下城市，万店情况下，门店密度已经很高，再开新店也只能是与自家门店内部竞争。
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2、加盟模式失控，回本周期拉长，管理半径失效
而“中式汉堡”红利的消失也直接影响到加盟商的利润和回本周期，多位加盟商反馈，新店回本周期已从早期的7-12个月，普遍拉长至2～3年。回本周期长的同时，加盟的门槛却越来越高，单店加盟费再加上房租、水电和人工费用等，前期资金需要50万—70万元，这一门槛不低的投入也成功劝退了不少潜在加盟商。
而随着门店规模过万，塔斯汀的管理也出现了一些问题，品控问题频频发生，影响着品牌形象。2024至2025年间，塔斯汀出现至少5起“汉堡中吃出生肉”的事件，截至2026年1月15日，黑猫投诉平台上的相关投诉高达7866条。
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3、华莱士退市的警示
华莱士的退市，也促使塔斯汀开始重新寻找扩张路径。作为汉堡界的老大哥，华莱士在最初较为粗放的扩张路径下，毛利率曾一度低至6%，远远低于快餐行业的平均值，只能靠规模扩张来实现利润的增长。如果塔斯汀找不到其他利润增长的路径，很容易步华莱士的后尘。
华莱士的退市说明，只靠规模扩张，而缺乏盈利能力，纵使有万家门店，也无法在市场上走得长久。
4、买的是炸鸡还是披萨?
巧合的是， MOM’S TOUCH最近因为披萨“店中店”的模式快速增长，2024年EBITDA突破千亿韩元，同比增长超过20%。恰巧，塔斯汀曾经主营产品就是披萨，2025年在泉州又重启了“塔斯汀中国披萨”独立门店。而就在不久前，必胜客也开出了独立汉堡店，“必胜汉堡”，用披萨面包做汉堡，做一人食汉堡。品牌巨头们纷纷加入汉堡与披萨的跨界，而塔斯汀收购MOM’S TOUCH，或许并不是为了炸鸡，而是为了成熟的披萨“店中店”模式。
跨越山海的“第二战场”没那么好打
虽然塔斯汀向外走的路径看起来很合理，但现实要更复杂，因为从国内到海外，除了要跨越地理边界，还要面临管理、财务、战略、文化等风险。
1、国内已经出现管理风险，跨国整合难上加难
由于门店过万，塔斯汀的国内门店管理出现了部分加盟商闭店、品控问题高发等问题。而在国内难以管理好万店，又怎么实现跨国整合?在国外会面临比国内还要多得多的问题，任何一个环节出问题都会导致品牌无法在国外市场立足，比如文化差异、法律问题、供应链问题等。
再加上韩国本土快餐市场趋于成熟，韩国品牌BBQ、Kyochon等本土品牌在韩国市场扎根较深，拥有一批忠诚度较高的消费者，“中式汉堡”很难打入消费者心里。
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2、财务风险，国内“造血”能力正在减弱
对于走低价连锁的塔斯汀来说，这笔46亿元现金并不算小数目。塔斯汀高度依赖门店加盟，现金来源主要是加盟费，而塔斯汀2026年加盟名额却在缩减。而且由于回本周期拉长、加盟门槛也在提高等原因，许多加盟商选择退场，所以塔斯汀在国内市场盈利正在减少。
如果这时把46亿投向海外，就会挤压国内供应链和对加盟商的扶持补贴等投入，甚至会进一步动摇加盟商的信心，塔斯汀的现金流能同时支撑国内国外的市场吗?
3、主业持续失血，第二战场成累赘
更令人担忧的是战略层面的风险。塔斯汀近来闭店风波还未平息，加盟商的信心还没有恢复，如果把过多资金投到海外市场，可能会导致国内业务进一步恶化。而跨国收购需要持续投入和大量的资金支持，短期内难以收回成本，如果在国外市场失利，国内市场也因为资金外移而恶化，塔斯汀会两头失守，得不偿失。
4、本土竞争激烈，逻辑难以复制
最后，文化整合的风险往往比财务风险更难以解除。韩国本土快餐竞争很激烈，有许多本土品牌深耕多年，MOM’S TOUCH虽然是韩国第二大汉堡品牌，但它的核心优势在于本土化运营和消费者的高度认知，但被塔斯汀收购能否保持原来的优势，我们未得而知。
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但是韩国消费者对“中式汉堡”并不了解，塔斯汀原来在国内打出的差异化优势在韩国基本不适用，而文化差异往往需要时间的磨合，这对急需增长的塔斯汀来说是个需要克服的问题。
结语
塔斯汀这次收购，表面上看是海外扩张，实际上是在国内增长受限之下的无奈之举。而华莱士的退市，给了塔斯汀一次警告，低价加盟的模式可能在短时间内见效，但是想要长久经营是行不通的。对塔斯汀来说收购MOM’S TOUCH冒着很大的风险，但却是一步不得不走的棋，因为有华莱士的前车之鉴，这次出海反而能倒逼自身升级，但这条路能不能行得通，就看塔斯汀怎么走了。
