2026年初春，有消息爆出，棒约翰美国可能会被中东资本所收购。不仅如此，私募基金方源资本正在考虑出售CFB集团，出售的估值大约为5亿美元，而这一集团就是棒约翰在中国最大的特许经营运营商。目前，棒约翰在中国市场乃至全球的处境都非常微妙，中国市场份额只剩下1.2%，并且它正在计划关闭北美市场的300多家门店。
被“边缘化”的国际品牌与资本市场的暗流涌动
数据显示，如果按照GMV口径统计的话，中国披萨的市场格局已经固化，第一名是必胜客，以30.1%的份额稳居榜首，达美乐则是以10.1%的市场份额位居第二，接下来是比格与尊宝披萨，而棒约翰的市场份额只有1.2%，排名为第五。这一数字非常直观地反映出了，在中国市场上，棒约翰已经被逐渐边缘化。从门店数量来看，必胜客门店数已经达到了将近4000家，尊宝比萨也已经超过了3000家，达美乐突破了1300家，但是棒约翰的门店数量还是在300家左右。在门店规模方面，棒约翰甚至连一部分区域连锁品牌都比不过。
不仅如此，在过去的七八年间，棒约翰在中国的门店数量几乎没有增长。棒约翰中国2017年的门店数量大约是200家，而到了2026年初，它的门店数量只增加到了300余家。八年时间只增加了一百多家店铺，年均增速连5%都不到，与达美乐迅速增长的规模形成了鲜明对比。可以说，棒约翰一直在原地踏步，继而也错过了中国披萨市场高速增长的黄金时期。
图源浦东momo(小红书)
2026年2月，两条消息几乎同时震动市场。一方面，有消息曝出，方源资本正在考虑出售旗下CFB集团，估值大约为5亿美元。另一方面，在这一消息曝出的前不久，棒约翰美国总部的私有化收购失败，阿波罗全球管理公司撤回了大约21亿美元的收购要约，这导致棒约翰的股价瞬间下跌了20.7%。可以看到，无论是在哪里，棒约翰都处于一种等待被售出的状态。
棒约翰为何陷入窘境?
1.被头部品牌“围剿”与被跨界者“偷袭”
棒约翰在中国的最大竞争对手是必胜客。目前，必胜客已经建立了覆盖全国近4000家门店的庞大网络。更重要的是，必胜客近年来加速向下沉市场渗透，这种策略直接封堵了棒约翰向低线城市扩张的空间。除此以外，达美乐以“外卖30分钟必达”为核心卖点，在中国市场快速扩张至1300家门店。
相比之下，棒约翰在过去很长一段时间里仍以堂食大店为主，未能及时捕捉外卖渠道的红利。除了这些传统的披萨品牌，披萨赛道涌现出了很多跨界者，本土汉堡品牌塔斯汀在福建重启披萨门店，价格不仅远低于棒约翰，甚至比必胜客39.9元的一人食套餐还要便宜。棒约翰既没有价格优势，也没有规模优势，自然难以从竞争中胜出。
图源浦东momo(小红书)
2.本土化失败与产品策略偏差
2003年，棒约翰在中国开出了第一家门店，它在中国已经有超过20年历史，比许多本土餐饮品牌的历史都长，但是它的产品却一直都没有融入进中国消费者的饮食选择当中。最根本的原因其实是棒约翰并不了解中国人的味蕾，它的产品口味大多偏西式，并没有针对中国市场口味单独进行过研发。相比之下，必胜客不断推出中国本土化产品，比如中式披萨、川味披萨等，达美乐也在菜单中融入中式元素，非常有效地迎合了中国人的口味。棒约翰在口味上的滞后，使得消费者只会偶尔尝鲜，并不会形成稳定复购习惯。
3.定位摇摆
棒约翰在中国市场的定位一直在不断摇摆。2024年，整个披萨行业开始了疯狂的价格战，棒约翰曾经推出了一系列39元、49元的披萨，试图与其他品牌竞争，但最后的结果却并不理想。这是因为它的价格带既无法与平价品牌竞争，又稀释了它原本偏高端的定位。2025年，棒约翰又开始转变策略，放弃了低价走量，推出一些定价较高的新品。在2025年7月、8月，这一策略的确让棒约翰单店增长达到了双位数，但是品牌战略反复摇摆，已经让它错失了最佳的市场窗口期。
（图源：网络）
4.门店模型滞后
以前，棒约翰在中国的门店主要就是堂食大店，门店面积一般有上百平方米，门店租金以及人力成本都非常高昂。而且现在外卖占比越来越高，这种门店模型的坪效正在下降。直到2025年，棒约翰才反应过来，开始逐渐关掉一些堂食大店，同时加入以外卖、外带为主的场景，但是这一转型已经来得太晚了。
棒约翰还有机会翻身吗?
1.多方攻势难以招架
与其他披萨品牌相比，棒约翰的渠道广度以及门店网络都比不过必胜客，而在价格方面又没办法正面与达美乐之类的平价披萨品牌正面竞争，更关键的是，达美乐的外卖效率极高。所以棒约翰面临一个两难的困境，既不具备外卖优势，也没有能够建立起技术壁垒，导致它在与其他品牌的竞争中一直在败退。
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2.国际化扩张屡屡受挫，本土化能力不足
虽然棒约翰早在2003年就已经进入了中国市场，但它到现在的门店数甚至还没有必胜客的零头多，甚至在国内餐饮圈里，很多人认为棒约翰就是开一家倒一家，根源在于棒约翰对中国本土化口味做得不到位，而且营销策略也没有跟上。同样，棒约翰在国际市场上也举步维艰，使得棒约翰过度依赖北美市场。如果它不改变自己的策略，很难实现规模化的扩张。
3.加盟模式管理难度飙升
为了减轻重资产运营的压力，棒约翰正在将大量的直营店转让给加盟商。这一举动在短期内的确能够改善负债情况，但也使得总部的管理难度上升，一旦监管不力，加盟店很容易产生品控问题。2011年，棒约翰中国就被多名加盟商提起仲裁，加盟商表示，棒约翰只顾着向他们收取加盟费，但是却根本没办法给加盟店提供应有的品牌支持。可以看到，棒约翰总部对于加盟店的监管处于有心无力的状态，所以实行加盟模式到底能不能挽回局面还未可知。
棒约翰中国的反转可能
1.放弃低价内卷，押注“质价比”
在全行业陷入9.9元披萨价格战之时，棒约翰曾经也随波逐流，开始推出低价产品。但是这样的低价内卷却并没有成效。棒约翰应当放弃低价内卷，重新将重心放在提升产品质量上去。比如在发现价格战没有任何效果之后，棒约翰就开始主推69元及以上的质价比产品。这一策略的确有用，2025年7月和8月，棒约翰单店销售涨幅很大，不仅稳住了客单价，客流也变得更加稳定。
（图源：网络）
2.门店模型重构
棒约翰中国最需要做的就是根据当前中国披萨市场的消费方式，改变自己的门店结构。这是因为外卖订单量不断上涨，如果棒约翰能够选择买面积更小的门店模型，有利于提高门店坪效，那么它也许就能够在单店盈利能力上实现突破。
3.创新产品与场景拓展
目前，棒约翰应当对中国本地消费者的口味做一调研，并且根据调研结果研发相应的新品，只有消费者喜爱的产品，才能不被低价内卷的洪流淹没。不仅如此，棒约翰还可以将消费场景往外拓展，比如向下午茶、一人食等方向延伸，这样也更能适应中国消费者越来越碎片化的吃饭习惯。
结语
回到最初的问题：棒约翰还有机会翻身吗?2025年7月和8月的单店双位数增长证明，如果一个品牌能够放弃无趣的低价比赛，回归到产品本身上去，打造具有质价比的产品，那么仍然会有消费者愿意为了品质买单。但这并不意味着只要回归产品，就能轻而易举地翻盘，审时度势也同样重要。对于棒约翰中国而言，除了产品本身，能不能在门店扩张的同时保持单店盈利，以及能不能在中国消费者心中重新建立品牌认知，都决定了它能否存活下去。
