近期，长沙“国潮顶流”茶颜悦色或将开进合肥的消息引起诸多关注，而在安徽茶饮市场，发端合肥17年的“茶饮界海底捞”卡旺卡刚刚在南京落下江苏总部棋子，两家区域头部品牌呈现出截然不同的扩张轨迹。当国潮美学撞上本土温情，茶颜悦色能否在皖立足？
进退之间，两张牌桌的交错
2026年3月，有网友发现茶颜悦色在BOSS直聘上发布合肥地区招聘信息，随后有多家媒体称茶颜悦色“确定落户合肥”“即将开业”，不过，目前相关招聘岗位均显示为“已关闭”，合肥本地媒体“合新闻”向网传开业地点万象城、之心城方了解情况，未获得明确的入驻确认，茶颜悦色官方至今也未对“入皖”给出明确答复。但就目前的信息来看，确实存在一定可能性。
（图源：网络）
2013年创立于长沙的茶颜悦色是新中式茶饮的代表品牌之一，其凭借“中茶新做”与国风美学建构特色，截至2025年12月已有主品牌门店700余家，近年来积极布局湖南以外市场，门店覆盖湖南、江苏、湖北、四川及重庆，不过就在2026年3月，茶颜南京新街口店因租期到期闭店，其他南京门店正常营业。
而在这次新闻中茶颜可能入驻的安徽，也有一个品牌，其之于安徽就类似茶颜之于湖南，也就是2008年从合肥起家的安徽本土茶饮龙头卡旺卡，因周全服务理念被一批消费者称为“奶茶界海底捞”。与茶颜一样，卡旺卡采用全直营模式深耕本土市场，截至2025年底省内门店突破300家，2025年“广德三件套”热潮助力其破圈。大本营稳健的卡旺卡也在积极布局省外市场，2025年12月卡旺卡在南京注册江苏总部，南京首店开业即被挤爆，计划年内继续拓展江苏门店。
（图源：品牌官方）
“地区大佬”为何要出远门？
1、存量博弈下的“被迫远行”
经历初期的规模粗放扩张后，新茶饮行业已从增量市场转入存量博弈阶段。根据窄门餐眼数据，截至2026年3月13日奶茶饮品品牌合计4000余个、门店总量40余万家，近一年净增长为负2万余家，近一年月度门店变化持续走低，这也说明行业参与者过剩、竞争激烈，头部茶饮品牌也都在加速占据市场、拓展经营范围。在这个大背景下，扎根湖南的茶颜悦色也面对“家门口被围攻，已有蛋糕缩水”的现实，这种挤压效应迫使茶颜必须向外寻找增量，将店开出湖南、开向全国，卡旺卡也是一样的逻辑。
（窄门餐眼）
2、地区品牌实力积累
作为地区奶茶领军品牌，茶颜悦色深耕本土市场、打造自有产能，已积累起多维度实力。如其2025年投资5.2亿元自建研发生产基地，打造茶叶深加工技术创新研发生产中心。在产品矩阵上，也建立起了从经典单品到创新爆品、从现制茶饮到零食周边的较完整体系，在消费者方面也建立了属于自己的会员体系与受众群体。此外，长沙市政府商务部门也长期带着茶颜“走出去”。政策支持与品牌积累形成合力，为其向外扩张提供了前提条件。
3、消费者喜新与差异化优势
地区品牌能够向外扩张，也是符合消费者喜好的，这是一个基本优势。消费者对已在某地区积累起口碑的新口味、新品牌天然抱有尝鲜热情，“喝茶颜”已成为许多外地年轻人来长沙旅游时的打卡项，类似的例子还有江浙沪旅友的“广德三件套”。当这样的“打卡必喝”终于来到消费者身边，势必引发关注、短期迅速打开市场。并且，与卡旺卡专精服务类似，茶颜的产品特色和国潮定位也打造了其差异化优势，如“新鲜现做，排队点单”的理念与水墨国风包装等，在高度同质化的茶饮市场，鲜明的品牌个性是吸引消费者的核心要素之一。
扩张地盘的必然碰撞
1、国潮美学遇上人情味
茶颜的武器是“中茶新做”与国风包装，其门店多是绿墙灰砖、主打中国传统风格，并推出城市限定纸杯等，用国潮文化唤起消费者兴趣和保持吸引力。而卡旺卡的护城河则是周到服务，如免费送奶盖、打烊奶茶直接送、点单等待送茶水等，积累了一定信用资产，二者各有优势。
2、网红效应与日常复购
若茶颜悦色将入驻合肥的猜测属实，那么其很可能短期内吸引大量尝鲜客，分流本土品牌也就是卡旺卡的客群。这也引出一个时间上的问题：短期看，茶颜可以用国潮吸引眼球，但它能否在卡旺卡深耕17年的土地上把尝鲜者变成复购者？尚需商榷。而长期看，安徽作为卡旺卡的大本营，面对新品牌冲击，其必然需要“加强守卫”，继续保持用户忠诚度、守住日常复购的基本盘。品牌碰撞，双方都需要适应、改进，并最终找到一个平衡点。
3、跨区域的不同“画风”
进入新市场意味着资金、人力、运输等多方面的压力升级，跨区域运营也对品牌的管理能力提出更高要求。茶颜和卡旺卡都坚持全直营，但茶颜向外试探势头强大，其近年来深圳双店齐开、上海设分公司、江苏下沉至10个城市，而卡旺卡则在2013年南京受挫后退回安徽，深耕省内，开出超300家门店，直至2025年底才重返南京，态势更显“温和”。两个品牌截然不同的扩张思路，也让它们未来的博弈引人猜想。
茶饮下半场：从“网红”到“长红”的生死竞速
当前新茶饮行业正处于深刻转型阶段，发展质量成为品牌的第一追求。据壹览商业数据，2026年1月行业净减门店668家，诸多品牌从追求规模化开始转向效率优化，并有一部分品牌积极布局海外市场。这也是地区品牌向外扩张的逻辑，提高自身产品和运营质量，向外破圈，寻求新增长与新可能。
高质量发展、向外扩张是品牌们的共同方向，那么在这个过程中，势必产生一些碰撞与波折。近年来茶颜悦色大本营湖南有霸王茶姬疯狂扩张、卡旺卡初次败走南京，都警示了地区性品牌向外走可能出现的种种问题。品牌不能再依赖开业时的短期热度，而是需要理解其本地品牌龙头为何能成为本地龙头，在此基础上改进自己，真正融入本地生活，而不是“把店开进去完事”。如2025年霸王茶姬开始在一线城市回收加盟店、改为直营店，也说明品牌价值最终要靠精细化运营支撑。
此外，对茶颜来说，单纯“国潮符号”消费者已经司空见惯，而对于卡旺卡，良好的服务态度在如今各路茶饮神仙品牌“多维混合打”的情况下也略显单薄，它们确实都是品牌得以生存壮大的基本点和杠杆，不能舍弃，但品牌需要丰富自己的附加价值、描亮自己的独特属性，并在进入新市场时找到与本土文化的结合点。
结语
茶颜与卡旺卡的错位交锋，本质是两种品牌哲学的碰撞：一种靠国潮美学制造社交货币，一种靠人情味沉淀社区信任。茶颜悦色与卡旺卡在南京的“一进一退”已经证明，网红效应难以持久，对于所有地方性品牌而言，守住根据地与走出去，对品牌未来发展影响重大，无论哪一种，都需要脚步踏实、融入当地。
