近日名创优品官宣与Jennie推出联名，包括盲盒，各类应援商品以及日用品小件等，该公告一经发布就迅速引发广泛讨论，吸引了许多消费者预订购买。
从流量引爆到门店重构的悄然转向
近年来全球潮玩关注度上升，在2024年时韩国明星Lisa就曾在个人社交平台晒出泡泡玛特旗下IP即LABUBU的挂饰，此后这一IP迅速在东南亚和国际市场中走红，也让更多海外的消费者开始关注泡泡玛特的潮玩产品。
（图源：小红书）
与此同时，泡泡玛特也抓住这一机遇开始投入门店升级与扩张，通过旗舰店和主题店来强化IP展示能力，逐渐将门店从传统的零售空间转换成体验性更强的潮玩消费场景，但是随着热度过去，LABUBU也迎来价格崩盘，泡泡玛特逐渐从高峰期快速发展走向一个平缓的过渡期。
然而近期名创优品也宣布将与Jennie推出联名盲盒产品，外界普遍将这一合作视为品牌进一步押注潮玩赛道的重要信号。值得注意的是，虽然本次联名活动还未完全披露细节，但已引发许多消费者关注与讨论。与泡泡玛特不同这次名创优品的联名活动包含更多类别的商品，而不只是停留在盲盒层面，包括但不限于毛巾，卡套，扇子，挂件等等，可供消费者的选择也更广。
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而与此同时，名创优品并非只是单纯提倡单一的明星联名，早在去年名创优品创始人叶国富就提出今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变，而在和Jennie达成合作之前名创优品也在往潮玩方面靠拢，如三丽鸥与Chiikawa等IP的联名盲盒在很早之前就曾上架，但是这些大热IP通常都联名繁多，有些同质化。
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可以注意到的是，名创优品近年来围绕潮玩业务所展开的行动，已经在其现有门店中较为明显地凸显出来，逐渐区别于过往以日用商品为主的门店商品结构。
并且名创优品也正在推动门店的陈设装修的调整与强化视觉效果，试图让原本的集合小商品店逐渐向更具潮流属性的消费场景转变。特别是Miniso Land和各种主题快闪店，这类店铺在IP联名和展示上有着体验性更强的装修。
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从这一系列动作来看，名创优品正在尝试通过IP合作以及潮玩产品以及门店升级等多种方式，从而逐步改变消费者对其原有的品牌印象。
在竞争与增量之间寻找新路径
1、品牌转型需求推动业务结构升级
长期以来名创优品在消费者心中的形象都是平价生活用品的集合点，其核心竞争能力就在于较为划算的价格与快速上新的模式。但是随着目前零售行业的竞争加剧，例如KKV，三福与无印良品等品牌都有着不同的侧重作为竞争差异点，而与此同时还有着电商平台的不断分流，名创优品必须试图寻求新的突破口，而潮玩与IP产品正好具备更高溢价和更强消费话题性，因此成为品牌转型的重要突破口。
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2、潮玩赛道增长带来的市场机会
据行业数据，我国潮玩用品市场2026年销售规模可能突破1100亿元人民币，而泡泡玛特作为潮玩行业的头部品牌，在2025年上半年的财报中就显示其营收约为138.8亿元人民币，同比增长204%，这可以很好说明IP文化消费的市场潜力。
3、重塑品牌形象以吸引年轻消费群体
随之而来的是年轻消费者的消费观念变化，他们更重视品牌的文化与情绪价值，而非固执的价格二元论，同时他们的消费能力也较强。他们追求潮流，IP联名与明星宣传的潮玩产品以及相关的主题门店，往往都更容易在社交媒体上快速传播，从而更容易与他们建立连接。名创优品其实等更具体验感的门店形态，实际上是在尝试塑造一种更具潮流属性的品牌形象，从而扩大其在年轻消费市场中的影响力。
门店升级能否支撑潮玩战略?
1、从商品集合店到潮流体验空间
名创优品长期以来都以高密度网络布置和低价商品为核心特征，本质上就是强调效率的零售模型，但潮玩消费的逻辑则与之有所冲突甚至完全不同，这类产品更强调的是展示与装修，氛围与情绪，不仅是在价格上会比普通日用品更高，同时对门店的IP装修与空间也有一定的要求。这就形成了一种矛盾，即潮玩产品的更高的价格与情绪溢价，与品牌长期形成的低价百货的形象之间的拉扯，当同一空间中寄存在10元左右的日用品和高溢价潮玩时，消费者曾经建立起的认知就会出现割裂的情况。
在这一背景下门店升级的核心目的实际上是重构消费场景，但是其中，卖商品的地方与承载IP与品牌表达的空间应该如何平衡，还需要品牌方进一步探索，从而缓解价格与认知之间的冲突。
2、提升潮玩商品的展示与转化能力
在潮玩消费中如何“被看到”本身就是转化的重要条件，相比传统的商品需求功能性的需求驱动来说，潮玩更多依赖的是IP效应与视觉吸引，还要情绪价值。
因此名创优品推出与Jennie的联动与门店的升级，本质上都是在强化这一功能，和明星IP联动强化产品的故事表达和制造话题热度，同时辅以门店装修程设的升级，推出各种主题快闪店。从此门店不仅是销售场所，更是一个打卡空间与社交传播的场景，然后再带动新品的放大。
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3、门店调整的执行难度
尽管名创优品关于门店升级的方向已经比较清晰了，但是在执行的过程中品牌还面临着许多挑战。
尤其是规模问题，创始人提出的腾笼换鸟意味着目前全球超过7000家的门店，接近6000家门店都需要重构或改造。数量多，升级要求也较高，这样庞大的工程量不可能一蹴而就，不仅投入的资金占比较大还需要考虑其时间成本的负担。
而且不同地区的市场有着一定的差别，其消费能力与消费习惯都存在着偏好，下沉市场可能还是以价格敏感型的消费为主，在这样的情况下门店的升级远比设想面临的着更为复杂的环境。
但是如果品牌改造后的门店无法带来对应的销售提升，不仅未能精准吸引潮玩人群，同时还削弱原本的客群的消费体验，就可能会出现事倍功半的效果，甚至将直接影响整体盈利能力。
流量之外的对决
1、对名创
从名创优品押注Jennie可以看出，明星联名确实能够带来短期流量与讨论度，这也确实可以作为一个切入口，但真正关键在于后续的承接能力。当前名创优品虽然提出了转型与门店升级，但是在这个过程中还面临许多问题。在未来，如果名创优品想要在潮玩市场立足，也需要逐步建立起自有IP，从而逐渐减少对外部联名的依赖，拥有长期稳定的核心竞争力。
2、对行业
目前越来越多的企业向潮玩盲盒赛道靠拢，而各大热门IP的联名活动越来越多，最终模式和产品都出现逐渐趋同的现象。潮玩行业的竞争也正在从单一爆款和短期流量转向更稳定的系统性竞争，例如IP的研发孵化与承接能力。
在这一趋势下，品牌若仅依赖明星或联名进行短期放大，往往难以穿越周期，真正能够长期胜出的仍然是那些能够完成从借势流量到品牌造魂转变的企业，从而在与泡泡玛特的竞争中获取更大的优势。
结语
名创优品押注 Jennie是对顶流偶像与潮玩 IP的破圈模式的再次尝试，虽然这既是对泡泡玛特成功经验的借鉴，也是名创优品自身转型的关键一步。
能否再造泡泡玛特效应，不仅取决于明星的流量驱动，还依赖品牌自身的承接能力。如果名创优品成功完成门店升级，实现从借势流量到创造IP的跨越，可能会成为泡泡玛特的有力竞争对手。
