近期有消息称，意大利知名美食超市Eataly将落户上海张园，最快或于2026年正式亮相。这家被《纽约时报》称为“欧洲开放市场、全食超市、高端美食与学习中心的大型卖场”的品牌，在过去十年间，一直是盒马、山姆等新零售业态的灵感源头。如今“老师傅”亲临，将与国内学了十年的“学生们”迎来一场真正的同台竞技。
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意大利“美食乌托邦”要来了
近日，多家媒体如发现上海、foodaily每日食品等报道称，全球知名美食超市Eataly将进驻上海开设中国首店，选址静安区茂名北路258号张园地块。尽管官方尚未发布正式公告，但大众点评平台已出现该门店信息，标注为“尚未开业”。这是Eataly在全球布局的第50余家门店，也是其在中国首次落子。
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大型美食商超Eataly于2007年创立，名字由“Eat”和“Italy”组合而成，意为“品味意大利”，其门店面积通常超过50000平方英尺，核心模式可概括为三个词：Eat（吃）、Shop（买）、Learn（学），将精品零售、餐饮服务、美食工坊、教育课堂融为一体，早在2014年全球只有28家店的情况下便实现年收入2.2亿欧元（约15亿元人民币）。
虽然其尚未在中国开业，但我们所熟悉一众零售品牌业态创新的源头都或多或少与这位意大利“前辈”有关。十年前也就是2016年盒马鲜生首店开业，开创“超市+餐饮+即时配送”模式，截至25年底在全国开出400余家门店，此后多家超市纷纷搭建餐饮零售复合体；永辉超市曾尝试推出“超级物种”品牌，将鲑鱼工坊、波龙工坊等餐饮业态引入卖场；京东七鲜定位“美食生鲜超市”，同样采用“餐超一体化”模式，目前在全国布局数十家门店。
国内学了十年的“餐超老祖”即将登陆，社交平台上有人期待“终于开来中国了”“面包可好吃”，也有人观望“价格别太离谱就行”“千万别变味”，还有人质疑“定价太贵，真能一直干下去吗”。
为什么学：Eataly模式的多重吸引力
1、综合业态塑造体验
Eataly商超的一个显著特色是将超市货架转变为可触摸、可品尝、可学习的美食体验空间，内部设置一般商品贩卖区，也设置厨房、烹饪学习区，消费者在店内既是选购食材的顾客，也是享用美食的食客，还可以是参与烹饪课程的学习者。这种多重角色体验，使消费行为从目的性采购转变为休闲式停留，进而转化为对品牌的价值认同，超市也由此完成从单纯零售到文化价值场所的跃迁。这一模式典型的移植代表便是盒马鲜生，其海鲜区域采用“现捞现做”模式，消费者现场指定活鲜加工食用，这种即时流程有效强化了消费者对食材新鲜度的直观感知。
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2、多渠道优化盈利结构
Eataly店面布局中餐饮区域通常占据40%左右的比例，这使得其不仅是购买场，还是餐饮处，承接客群得以拓宽，并且通过餐饮后厨与零售货架的供应链共享实现动态库存管理：品相欠佳但品质完好的食材进入后厨加工，避免浪费损耗；餐饮端也可作为零售端的“预先试用”窗口，吸引消费者购买，多种渠道复合提升了消费体验，消费者也愿意接受额外溢价获取烹饪技巧、参与品鉴食物等。同样的逻辑也体现在山姆会员商店，其餐吧以较低价格销售牛肉卷、披萨等产品，低毛利餐饮引流，高毛利零售负责利润实现，二者形成协同。2024财年，山姆门店在中国内地达数十家，会员费收入同比增长35%。
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3、品质筛选迎合消费升级
随着经济发展，消费者对商超消费的要求也在同步发展，品质、健康等消费决策因素占比升高，Eataly便顺应了这一趋势，其主要售卖高品质食材，店内还设有一个专门岗位“Storyteller”（故事讲述者），经过培训向消费者介绍食材产地信息、生产工艺、搭配建议等。这种信息透明化沟通有利于传达给消费者可靠、高价值的感知，提高消费者的购买意愿。类似的食材溯源建设国内商超也在同步推进，广受消费者欢迎。
本尊驾到，市场格局如何演变
1、推动行业从“形似”走向“神似”
Eataly进入中国市场，对已高度内卷的“餐超”赛道而言，是一次学习标杆的近距离呈现。过去十年间，国内超市对Eataly的借鉴多停留在“超市里开设餐饮档口”的形态层面，真正将“吃、买、学”三者深度融合的品牌较为有限。Eataly的进驻，将为行业提供近距离观察其运营细节的机会——包括空间动线设计、员工培训体系、食材供应链管理、文化内容输出等多个维度，推动行业整体运营水平提升。
2、高端定位与本土化适配难题
需要提出的是，Eataly客单价在全球市场普遍偏高，这也是其首店选址的较大影响因素之一。上海2025年GDP居全国城市之首，其静安区GDP在市内排名第四，Eataly圈定的南京西路商圈高端商业繁荣。根据大众点评相关数据，Eataly的人均消费比盒马、永辉等普遍贵50%甚至更高。但目前，中国消费者对“性价比”的敏感度远高于欧美市场，其传统的大型商超重资产模型在当下普遍偏轻量化、线上化的零售业态下也面临挑战。按Eataly以往的开店逻辑，其也要关照中国本土的饮食习惯和特色偏好，在“保持意大利原汁原味”和“适配中国胃与中国价”之间找到平衡。
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3、加剧零售业竞争态势
也是竞争格局的重塑契机。Eataly的进入，将进一步激化国内“餐超”赛道的竞争，促使市场加速分化。由于其业态特殊性，可能还会对一部分餐饮行业造成挤压。国内头部零售品牌如盒马、永辉已在加速升级应对竞争，Eataly的进入既可能成为标杆激发创新，也可能在残酷的市场检验中水土不服，国内“餐超”赛道或将进一步分化出“高端、中产、大众”格局。
复合业态商超还能往哪走
虽然国内的学习者普遍以餐饮+零售为主要业态，但Eataly本身模式并非一成不变的餐超，其目前不仅有标准门店，还衍生出咖啡简餐、美食主题公园等多种形态。其在博洛尼亚打造的FICO占地10万平方米，集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体，被称为农业界的“迪士尼”。这种从“卖货”到“卖体验”再到“卖生活方式”的跃迁，是其保持品牌活力的根本。
从Eataly目前的尝试来看，复合业态的下一阶段将是更进一步贴近消费者，深耕已有品类，并做好本土化内容。开进中国的奥乐齐、即将落户上海的穆勒等，都或多或少在这些方面做出了自己的门道。盒马、山姆、永辉等商超也越来越关注消费者本身，未来，超市或许不再是“购物的地方”，而是“生活技能的发生地”“社交关系的连接点”。
结语
从盒马到七鲜，从永辉到物美，国内超市在“餐超融合”的路上走得很快，也很远。但当真正的“老师傅”站到面前，我们或许需要扪心自问：学到的究竟是形式，还是内核？是业态的叠加，还是文化的渗透？Eataly的真正价值，在于它提醒所有从业者——零售的终点不是卖货，而是连接人与生活。
