今年春节，人们在隆福寺市集上一个面包摊位前排起长队，只为等一炉新鲜出炉的果子面包，这不是网红新品牌，而是120岁的北京老字号义利。3月4日，义利第二家社区现烤烘焙店落户海淀皂君庙。从预包装面包到现烤现卖，从社区超市货架到街边体验店，义利走进了社区开现烤烘焙店，这家北京百年老字号想换个活法了？
义利在社区开现烤烘焙店
2026年春节期间，义利在隆福寺市集开设了现烤面包摊位，短短一个多月日均销量就突破3000套。这不是义利第一次试水现烤模式，去年8月底“义利bread”首店便落地宛平城，新春期间单日销售额近4万元，日销面包超1300个。
（图源：北京商报）
2026年3月4日，义利第二家社区现烤烘焙店正式落户皂君庙，这是品牌打造的首家社区综合业态概念店。门店被划分为售卖区、水饮区、烘焙操作间等区域，从经典的果子面包、维生素面包，到黑金蛋挞、藤椒鸡肉碱水包，义利既售卖老北京情怀，又纳入了当下流行的网红品类。
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与义利传统门店的单一销售模式不同，“义利bread”社区店打造的是可吃、可逛、可社交的复合型门店，店内不仅有多种现烤面包，还设有咖啡吧台，提供现打冰激凌、北冰洋特调饮品等；文创角陈列着复刻老广告的冰箱贴、果子面包帆布包等周边产品，吸引消费者打卡。
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2026年是义利创立120周年，品牌计划在北京新开10家以上百余平方米的“义利bread”标准店，并在多个商圈、步行街及社区布局现烤面包档口，让现烤产品走进更多消费场景，从商超货架全面走向街边社区。
老字号为什么要转型现烤店？
义利此次布局社区现烤烘焙店，是在品牌发展困境与行业发展趋势的双重作用下做出的选择，也是其主动贴合市场变化、寻求破局的行动。
1、品牌困境
作为百年老字号，义利的客群长期以承载着童年记忆的老北京人为主，这种情感连接既是品牌优势，也形成了认知固化。随着消费主力逐渐向年轻群体转移，义利的传统形象难以吸引新一代消费者，如果继续固步自封，有可能会面临消费群体断层、市场份额萎缩的问题。转型现烤，是义利打破客群壁垒、吸引年轻消费者的重要尝试。
2、行业趋势
“现烤”已然成为烘焙行业的主流趋势，2016年在武汉成立的祐禾，以现烤鲜卖模式走向了北京、南京等多个城市；北京老字号稻香村开工坊直营店，以现烤现卖作为主要卖点。除了专业的烘焙品牌，茶颜悦色、奈雪的茶等跨界玩家进军烘焙赛道也锁定了“现烤”赛道。
这背后是消费者需求的升级，现在的消费者在选择烘焙产品时，除了产品本身的口味与价格，新鲜的口感、看得见的制作过程和沉浸式的消费体验，也都成为重要的考量因素。现烤模式以现做现卖、只卖当天为卖点，符合消费者对新鲜、对健康的追求，而明厨明档的制作方式也让消费过程更具参与感和体验感。义利布局现烤模式，正是顺应市场需求的必然选择。
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老字号转型的优势
在烘焙赛道竞争愈发激烈的当下，义利能够大胆迈出转型现烤店的步伐，依托的是品牌多年沉淀的优势。
1、信任积累
义利1906年成立，历经120年的发展，在北京乃至全国都有较高的品牌知名度，其果子面包、维生素面包等产品是几代北京人的童年回忆。相比新品牌，义利从一开始就拥有了一定的市场认可度，消费者愿意为老字号现烤模式的尝试买单，这种品牌信任是义利转型的底气。
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2、产品创新
在消费升级的背景下，健康成为消费者的重要追求。义利顺应这一趋势，在保留经典产品的基础上，对产品进行创新升级，让老字号产品贴合当下的消费需求。其推出的“脾动力”药食同源面包，将中医药养生理念与烘焙产品结合，成为门店的爆款产品。
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3、品牌协作
义利在转型过程中还积极与本土老字号及品牌展开协作，形成了互利共赢的发展格局。义利和三元牛奶合作，店内有自助打奶机，三元鲜牛奶当天到货当天售完；饮品区选用吴裕泰花茶等本土原料，还与北冰洋、红星二锅头等老字号合作，推出二八酱、红星二锅头等特色口味冰激凌。品牌合作不仅丰富了义利的产品品类，老字号的联动还能互相导流，吸引更多消费者。
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义利转型面临的挑战
尽管有一定的品牌优势，但义利布局现烤烘焙店的转型之路仍面临着诸多现实挑战，考验着品牌的运营、品控与创新能力。
1、义利鲜焙的前车之鉴
早在2023年，义利就在福长街开出了第一家现烤面包店“义利鲜焙”，主打现烤烘焙加现打鲜奶，但至今只开出了3家。而在社交平台上，消费者对“义利鲜焙”的评价也褒贬不一，存在“体验差、门店小、价格贵”等评价。这说明“现烤现卖、只卖当天”的运营并不容易，如何提升消费体验、把控产品价格、优化门店布局，以及实现门店的规模化复制，还需要义利不断打磨和探索，找到适合自身的运营模式。
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2、现烤模式的运营成本
与预包装食品相比，现烤现卖模式本身就意味着更高的运营成本。现烤店需要专业的烘焙师傅，为了保证产品的新鲜，师傅需要早早到岗准备，增加了人力成本；“只卖当天”的规定虽然保证了新鲜，但也不可避免地增加了产品损耗；且相较于中央厨房的标准化生产，现场制作的品控难度更高，不同门店、不同师傅的制作水平都可能影响产品口感和品质。如何在保证品质与体验的同时，实现成本的有效控制，实现盈利，成为义利需要解决的问题。
3、烘焙赛道的竞争激烈
在现烤烘焙赛道，义利面临着新锐品牌和老字号的双重竞争。祐禾、红星前进面包牛奶公司等品牌已凭借成熟的现烤模式和年轻化的营销占据市场的一席之地，北京稻香村、杏花楼等品牌也纷纷布局现烤工坊，凭借自身的品牌优势和产品特色分割市场。在众多玩家的竞争下，“新鲜”成为现烤赛道的基础标配，消费者选择众多，义利想要避免陷入同质化竞争，就得在“新鲜”之外找到属于自己的差异化优势。
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老字号转型的启示
义利布局社区现烤店的转型尝试，不仅是自身寻求发展的探索，更是老字号在新时代下寻求突破的一个缩影，其转型过程中的经验与挑战也为更多老字号的创新发展带来了启示。
1、平衡传统与创新发展
老字号沉淀的品牌信任、供应链资源是转型发展的重要优势，转型不是否定传统、一味跟风，而是在保留品牌核心产品和记忆点的同时，用新的产品形式、消费场景适配新消费群体。
义利的转型在保留果子面包等经典产品的基础上，布局现烤模式，推出健康新品；同仁堂围绕中医药主业打造“知嘛健康”新零售品牌，推出枸杞拿铁等药食同源产品，让传统中医药走进年轻消费群体；京华茶业推出“京华飘雪”系列，有手打奶茶、瓶装茶饮、茶味冰淇淋等多元化产品。老字号的创新要立足主业，扎根自身优势，创新才有根基，才能让老字号焕发新活力。
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2、紧跟消费需求调整经营模式
消费者对新鲜、体验的需求升级，让现制现售、场景化消费成为新趋势。但老字号在布局新业态时一定不能盲目扩张，而是要先小范围试点，把控好运营成本、品控和门店体验再逐步推进。
北京稻香村的“零号店”以明厨明档、现场制作展示传统工艺，推出北京胡同系列、京城名胜系列等高颜值产品，目前已经开出三家店，单店日均客流量超千人。新业态的落地得先解决运营中的实际问题，形成可复制的模式，才能实现可持续发展。
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3、从经营商品到经营场景
在消费升级的当下，消费者的需求已不只是单纯地购买商品，更追求消费过程中的体验感和情感共鸣，这就要求老字号的转型从单纯的经营商品转向经营场景，把门店打造为消费者愿意停留、愿意打卡的体验空间，通过场景化运营加深品牌与消费者的连接。
义利bread社区现烤店融入咖啡、文创等业态，打造复合型消费场景，让消费者买面包的同时，还能享受咖啡、打卡拍照，正是场景化运营的尝试；武汉江汉路步行街引入二次元主题商场，通过文商旅融合让老牌商业街重返全国示范步行街行列，也为老字号的场景化打造提供了参考。场景化的打造能让老字号打破传统的品牌形象，吸引更多年轻消费群体，让老字号真正融入现代生活，实现品牌的年轻化转型。
结语
义利正在用一炉炉现烤的面包，完成一场从货架到社区、从预包装到现烤、从卖面包到卖体验的转型。这场转型是义利顺应行业趋势的必然选择，但也面临着运营成本高、烘焙赛道竞争激烈等挑战。义利的探索是老字号在新浪潮发展下转型的一个缩影，当果子面包的热气在社区门口升起，老字号也许就“活”进了日常，至于这炉火能烧多久，还得看它能不能跑通单店盈利模型，能不能在新鲜之外找到真正的差异化。
