过去两年里，孩子王花费了将近二十亿的资金用来收购幸研生物和丝域实业这两大美妆、养发品牌，店内也从卖奶粉转向卖美妆，试图把“母婴店”变成“宝妈店”。究其背后的原因，无非是因为母婴零售已经从增量市场转入了存量市场，品牌仅靠开店扩张就能轻松赚钱的日子一去不复返了，因此作为行业龙头的孩子王才选择了这条看似顺理成章的转型路。但这条路真的走得通吗？
大店模式遭遇天花板，单店效益承压
1、曾经引以为傲的“大店模式”
当年，孩子王凭借它独特的“大店模式”直接闯进了一、二线城市的核心商圈，店里除了卖奶粉和纸尿裤，还融合了儿童游乐、育儿服务，致力于打造一站式的亲子空间。这种模式在那个消费升级的年代，无疑精准踩中了多方的需求，一方面是品牌商需要展示空间、商场需要优质客流，另一方面新生代家庭也需要体验式消费，因此巅峰时期的孩子王单店年收入能做到两千多万，投资人真是挤破头都想往里投钱。然而，商业世界里并不存在一劳永逸的模式。
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2、效率没跟上扩张的步伐
截至2025年三季度，孩子王的门店总数已经超过了3700家，这里面包括了乐友和丝域养发的门店。但与热闹的门店数形成对比的，是下滑的店均年收入。2025年前三季度孩子王的店均年收入已经从辉煌时期的两千多万下降到大约200万元的水平，可以说是一落千丈，可见靠堆门店数量来达成的扩张已经无法带动增长了。并且，还有一个问题是，随着孩子王加盟店的占比越来越高，这种模式带来的质量和服务标准的不统一也正在对品牌形象造成破坏，这些都是孩子王需要认真考虑的问题，因为已经关系到品牌切身的利益。
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宝妈经济：一次用户价值的深度挖掘
1、二十亿砸向“她经济”
在主业承压的情况下，孩子王就不得不开始往外寻找增量了。在过去两年里，孩子王先后收购了幸研生物和丝域实业，这两次大动作花走了孩子王将近二十亿的资金。那么，孩子王为什么要花这么大力气来收购这两个品牌呢？以丝域养发为例，这个品牌在全国大约有2500家门店，会员数量超过200万。更关键的是，这家公司的客群98%是女性，并且主要是85后和90后的女性。因此，孩子王看中的不只是丝域养发生意本身的利润，更是这群宝妈们的消费潜力。
2、从给孩子买到给妈买，逻辑变了吗？
过去孩子王的门店摆的都是奶粉、纸尿裤、玩具等等这些孩子需要的东西，但现在不一样了，孩子王店里开始出现收购的幸研生物旗下的护肤品牌，还在店里引入丝域养发的服务体验，消费逻辑已经从“给孩子买”变成了“给妈也买一份”。
这个转变的背后其实有孩子王自己的两层算盘。第一层是客群复用，孩子王门店里本来就有大量的宝妈，这些女性本身就是美妆护肤、个人护理的潜在消费者。把她们从“给孩子花钱”转化成“给自己花钱”，其实就是在同一个流量池里做深挖。第二层是延长消费周期，母婴消费是有周期的，一个孩子从出生到三岁的奶粉纸尿裤买得最勤，过了这个阶段后消费自然就减少了。但女性消费的周期就要长得多，20岁到50岁的女性都是美妆护肤的目标人群，所以如果能把宝妈留住了，单个用户的生命周期价值就能往上走。
跨界那么容易：三道坎摆在眼前
1、“孩子王卖美妆”的真实口碑
早在收购幸研生物之前，孩子王就在做美妆集合店的生意，主要是通过“全球购”业务来涉足美妆销售的。在孩子王APP上，消费者可以买到雅诗兰黛、SK-Ⅱ等国际大牌的美妆产品，价格往往还要比官方渠道低不少。本质上就是一个美妆集合店或者说是跨境购平台的模式，其中孩子王充当渠道商来销售第三方品牌的产品。
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但这条路子麻烦不小，社交平台上关于“孩子王全球购卖假货”的质疑声不绝于耳。在某社交平台上搜索“孩子王美妆”的时候你将会看到铺天盖地的差评。有消费者投诉在门店买到疑似假货的化妆品，还有人说导购对美妆产品一问三不知，完全不像专业美妆店，因此也有人说，来孩子王是给孩子买东西的，给自己买护肤品为什么要来这里呢？尽管这些投诉有的最后调解成功，但孩子王一旦贴上这种“假货”标签，它再想撕下来就难了。
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2、美妆赛道早已是红海，新手难突围
孩子王想跨界做美妆，首先要面对一个现实，也就是这个市场并不是无人的宽敞大道，而是各路玩家短兵相接的拥挤赛道。从国际大牌到国货新锐，从线下专柜到直播间，每个细分赛道都挤满了深耕多年的对手。
就以国际大牌阵营为例，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH这些巨头盘踞高端市场多年，护城河又宽又深。比如雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜、雅诗兰黛、魅可等品牌几乎覆盖了从顶级奢华到专业彩妆的各个层级，早就形成了严密的产品矩阵。又比如资生堂、SK-II这样的日系品牌，它们在抗衰、美白等核心功效上也都积累了深厚的研发壁垒。
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相比之下，孩子王在美妆领域的积累几乎为零。它既没有专业的选品团队，也没有成熟的BA培训体系和没有稳定的供应链资源。收购已有的品牌固然能进行快速的补课，但收购往往只是第一步，整合才是真正的考验，所以孩子王凭什么认为自己能够在这个拥挤的赛道里切下一块肉来呢？
3、线上卖美妆的逻辑，线下门店还没跑通
更深层的挑战在于，美妆和母婴是两种完全不同的零售逻辑。母婴消费是“计划性购买”，妈妈们去孩子王之前往往已经想好了要买什么牌子的奶粉、什么尺码的纸尿裤，这个时候门店的角色是“履约”，而不是“种草”。但美妆消费则是体验式购买，消费者愿意花时间在丝芙兰、话梅这种店里试色、试用，被导购种草，然后冲动下单，而这种消费决策模式和孩子王现有的门店模型可以说是完全不搭的。
线下况且如此不适应，线上就更不用说了，美妆线上化的程度极高，李佳琦直播间一场带货就能顶线下门店一年的销量。当消费者习惯了在直播间看试色、在小红书看测评、在淘宝直接下单的时候，孩子王的线下门店凭什么让她们改变习惯？孩子王显然还没想明白这个问题，所以哪怕在收购幸研生物、丝域实业之后，门店的SKU增加了，运营链路也变复杂了，但其核心问题也还是没解决，即宝妈们为什么要来孩子王买美妆？
母婴零售的转型方向：效率、服务与下沉
1、行业都在找“第二春”
孩子王的转型不是孤例，事实上整个母婴行业都在寻找新的增长曲线。比如飞鹤的选择是“银发经济”。2025年上半年，这家奶粉巨头推出了首款AI功能营养品“飞鹤爱本蛋白营养粉”，主要面向关注健康的中老年人。也有品牌在原有赛道上深耕，比如从线上起家的babycare，近年来反而聚焦一、二线城市的高端市场，围绕25-35岁高知女性及其背后的品质家庭构建消费场景。可见，行业的趋势都是在寻求从“孩子的消费”拓展到“整个家庭的消费”。
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2、从卖货向“服务+体验”转型
当单纯卖货行不通时，服务成为新的突破口。孩子王自己其实也早有布局，比如公司自主研发了业内首个母婴垂直大模型KidsGPT，将旗下超过8000名的育儿顾问所积累的专业知识进行整合，打造出了能覆盖95%亲子家庭育儿问答场景的智能系统。
母婴店格瑞丽家的转型也提供了另一种样本，他们店里的店员正在从传统销售转型为具备专业知识的育儿顾问，不仅熟悉产品，还要系统学习婴幼儿营养、护理等专业知识。成功推荐一罐奶粉的背后，往往是店员解答了消费者关于配方、喂养、适应情况等十余个问题的过程。
3、下沉市场的机会与挑战
当一、二线城市母婴市场趋于饱和，三、四线城市及县城就成为必争之地。但不同于在一、二线城市的消费者愿意为优质服务和场景体验买单，在下沉市场，消费者对价格会更加敏感，社交关系也是基于熟人网络，对服务的付费意愿远远低于一、二线城市。
同时如何保证成百上千家加盟店的运营标准与品牌一致性，也是所有试图通过加盟扩张的企业所要面临的共同难题。加盟商往往更追求短期利润，与总部维护品牌形象的目标容易产生冲突。
结语
孩子王从卖奶粉转向卖美妆，可以说是被生存压力推着走的一步棋。从战略上讲，围绕宝妈这个核心客群做延伸的逻辑是通的，因为同一批用户从给孩子花钱延伸到给自己花钱，客单价和用户生命周期都能往上走。但从执行层面上来看，母婴零售与美妆零售是两套完全不同的打法，这场转型显然没那么容易。
