提到高端内衣这四个字，许多中国消费者第一反应就是维多利亚的秘密。然而，近年来在全球市场上，维密逐渐显露疲态，而在中国市场，国货品牌爱慕悄然推出了千元价位的产品，试图叫板国际高端内衣品牌。2026年初，爱慕高调启动品牌焕新，不仅签约新生代演员文淇，更将触角伸向了国际都市的一些核心商圈。
老牌国货的向前一步
爱慕创立于1993年，经过三十多年的努力，品牌成为连续十年中国女性内衣市场综合占有率第一的行业巨头。然而，市场占有率高并不意味着品牌就能高枕无忧。
近年来，爱慕正在全力向上向外走，也就是向着高端化与国际化发展。2026年2月，爱慕开始进行品牌焕新升级，提出了“内穿也时装”的概念。这一战略推出的一个具体表现就是，爱慕发售了价格不菲的封面文胸系列。可以看出，爱慕已经不再满足于做好穿的内衣，而是要将内衣打造成女性整体穿搭的视觉焦点，让女性消费者能够借助内衣作出个性表达。
（图源：小红书）
与此同时，爱慕也在用心布局线下渠道，表现出了争夺高端客群的野心与意图。2026年1月，爱慕于悉尼Westfield购物中心开出了它在澳洲的第一家门店，关于店内的装修设计，爱慕还邀请了纤维艺术家，用海藻纤维面料制作艺术装置，这使得购物空间转化为了美学体验空间。不仅如此，爱慕国内的千余家门店也在升级，除了陈列销售新品之外，还为消费者提供专业测量以及穿搭服务，试图用极致的服务与体验改变线下零售放缓的局面。
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爱慕为何开始进军高端市场
爱慕向高端市场进军，与CK和维密等国际品牌竞争消费者，并不是一时兴起的举动，而是爱慕出于深刻考量之后的决定。
1、国内市场处于存量博弈阶段
爱慕进军高端的最主要的驱动力，来自它在国内市场上的增长已经快看见天花板。连续十年来，爱慕蝉联中国女性内衣市场综合占有率的第一，但是它近年来的业绩却逐渐下滑。数据显示，2025年爱慕的中国市场份额较2021年下降了0.2个百分点。从财报看，自2018年营收突破30亿元后，爱慕连续多年徘徊在30亿元到35亿元之间，2024年营收31.63亿元，同比下降7.71%；归母净利润1.63亿元，更是大幅下滑46.56%。这种增收不增利的局面，使得爱慕不得不寻找新的增长曲线。
2、低端市场竞争失守
2018年，爱慕推出子品牌“乎兮”，这一举动的目的是与Ubras等新兴互联网品牌对标，以打入无钢圈以及敏感肌等大众市场。然而这次尝试的结果却不如预期，乎兮旗舰店销量最高单品只售出了9000多件，而Ubras同价位产品的销量却足足高达70万多件，销量是乎兮的77倍。2025年6月，爱慕正式终止运营乎兮品牌。这说明，爱慕在性价比方面没办法与大众接受度较高的品牌抗衡，所以它必须退守回它最擅长的中高端阵地。不仅如此，预测显示，2026年到2030年，中国内衣市场年均复合增长率将会降低到-0.3%，处于持续收缩当中。所以对于爱慕来说，与其在国内与大众品牌比拼性价比，还不如向高端市场走。
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3、消费升级
如今，悦己消费已经成为主流。当代女性购买内衣不再只为取悦他人，更多的是追求自我的个性表达。爱慕2026年提出了一个新定位，即内穿也时装，它正是牢牢抓住了新一代消费者的心理，让内衣功能单品，升级为女性整体穿搭要点。
4、内衣变得时装化
如今，大部分品牌营销的重点都放在无钢圈无尺码上面，这也导致产品同质化，不得不陷入内卷价格战的境地。然而，内衣行业的下一个机会是内衣与时装边界的消失。时装化的内衣对于设计、面料以及工艺都有很高的要求，做出好的版型不太容易，花大量费用投入设计也不是普通品牌能承担得起的，这恰好是大众品牌难以企及的领域，而爱慕积累深厚，此时进军高端内衣再合适不过。
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爱慕进军高端的优势
1、丰富的人体工学数据库
内衣不同于成衣，成衣就算不太合身也可以忍忍穿或者更换，但内衣却不能。1999年起，爱慕与北京服装学院合作，成立了人体工学研究所，至今建立起非常完善的中国人体型数据库。
并且，行业普遍追求小投入的代工模式，不过爱慕却选择了重资产模式。它打造了五个自有生产基地以及CNAS国家级检测实验室，累计持有近470项专利，其中发明专利近170项。以新品“封面文胸”为例，文胸的结构工艺比较复杂，目前只有爱慕的自有工厂能够量产这种文胸，也确保了千元价位产品应有的品质。
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3、国际品牌疲软
近年来，维秘在全球市场开始收缩，2022年销售额下滑6%，虽中国业务扭亏为盈，但整体增长乏力。CK母公司去年净利润也大幅下滑。这说明中国消费者已经不再盲目崇拜西方性感品牌，而是开始寻找更贴合自身审美的品牌。不仅如此，海外市场仍然有很大的发展空间，所以爱慕正在加速出海，它在悉尼Westfield的门店与LoroPiana、Prada为邻，迪拜的门店也正在向着千万级目标努力，可以看到，国际品牌的疲软给爱慕带来了出海机会。
4、高端子品牌已验证溢价能力
爱慕旗下的奢华内衣品牌兰卡文，在2025年上半年的收入共计为6451.49万元，同比增长了2.62%，毛利率更是达到了75.70%。这说明，爱慕的用户里面有很大一部分都是高净值人群，她们的消费力依然稳健，同时也可以看出，跟中低端产品相比，高端产品的抗周期能力较强。
爱慕的高端化能成功吗？
爱慕此次主推的“封面文胸”系列，定价分别为499元、599元和1099元三档。这个价位段的定位偏中高端，在避开了百元级大众市场的同时，恰好足够与维密、CK等国际品牌展开竞争。
1、代言人选择
2026年2月，爱慕官宣新任代言人为新生代演员文淇，品牌明确主要客群为30-40岁的一、二线城市都市女性。她们具备审美能力，并且注重形象管理。这次代言人的合作不仅强化了品牌的高端形象，也创造了差异化的记忆点。但从风险角度看，文淇的选择也并非毫无隐忧。她的粉丝群体相对年轻，与爱慕主攻的客群有所错位。不仅如此，同期猫人和浪莎也官宣了代言人，跟它们的代言人相比，文淇的商业流量比较温和，这是一个非常现实的考验。
2、零售门店选址局限
爱慕门店的选址也存在一些局限。首先，爱慕在中国的门店很多还在年代比较老的百货中心，百货中心的客流量虽然很大，但爱慕目标客群的购物习惯已经改变，一是向高端商场迁移，二是向线上迁移，所以难以保证爱慕的线下进店率。
3、线下门店已沦为试衣间
目前服装行业的常态是，消费者喜欢在线下试穿，而后到线上购买。门店如果没有办法通过贴心的服务实现高效转化，就很容易沦为一个高端的试衣间，难以支撑千元价位产品的持续销售。
4、市场竞争异常激烈
虽然维密关闭了中国旗舰店，但它依旧稳稳占据着全球文胸品牌第一的位置，CK则是与众多国际顶流明星合作，在年轻时尚人群中深耕。这些国际品牌这么长时间以来，在中国市场以及全球市场都积累了不容小觑的品牌优势，爱慕一朝一夕还是很难撼动它们的地位。
结语
爱慕推出千元内衣，实际上是试图从功能性产品转变为时尚性产品。与维密的较量，也并不是简单的商业对抗，而是一场关于时尚定义权的争夺。爱慕给出的美，不仅是被看见的性感，更是被感知的舒适与被尊重的表达。在这场争夺女人的战役中，懂女人的，最终还是那些愿意花三十年时间去记录她们身体变化的人。也只有懂自己核心客群的品牌，才能成功生存下去。
