2026年3月，蜜雪冰城的部分旗舰店上架了一款慕斯蛋糕，蛋糕售价10.9元起，这说明蜜雪冰城正在试图将业务向全时段拓展。然而，蜜雪冰城这次的拓展却遭遇了滑铁卢。之前，蜜雪冰城被曝使用隔夜柠檬，反而引起一众消费者好评，但这次的蛋糕标注保质期长达18个月，消费者却不肯买账了，甚至还引发了关于蜜雪冰城蛋糕里科技与狠活的激烈争议。蜜雪冰城的蛋糕产品导致它正在遭遇前所未有的信任危机以及来自消费者的拷问，这也说明，即使是供应链强大的蜜雪冰城，跨界的新鲜生意也不太好做。
雪王进军烘焙遭打击
一年前，蜜雪冰城开始在郑州总部旗舰店尝试蛋糕业务，而到了2026年3月，全国更多旗舰店开始售卖这款蛋糕产品。目前，蜜雪冰城蛋糕种类有提拉米苏、芒果慕斯、抹茶黄桃等五种口味，定价在10元左右，净含量大约为60克。
蜜雪冰城展开烘焙业务的目的非常明显，那就是它想要通过奶茶与蛋糕的组合提升客单价，原来的客单价大概在4到8元，但是组合产品可以将客单价提升到20元左右。不仅如此，增加蛋糕业务也能够拓展更全面的消费场景，让门店做到全时段运营。但是，这款蛋糕本质上就是工业化冷冻蛋糕，在-18℃的储存条件下，产品的保质期为18个月，但是经过解冻的产品就只能保存72小时。
（图源：小红书）
相比之下，盒马9.9元切角蛋糕也很受消费者欢迎，保质期为一年；还有小象超市的一款85克的巧克力切角蛋糕售价为9.9元。这样看来，蜜雪冰城的蛋糕定价似乎并没有低到极致。
（图源：小红书）
消费者为何对雪王的蛋糕不买帐？
1、18个月保质期带来的误解
在大多数中国消费者的认知中，蛋糕一定是现做现卖的短保质期产品，在消费者发现蜜雪冰城蛋糕的包装上竟然标注了长达18个月的保质期时，他们很难不误以为蛋糕里添加了过多添加剂，蜜雪的蛋糕甚至被网友戏称为“食品级兵马俑”。如今，消费者非常关注食品添加剂的剂量，而且更追求相对干净的配料表，因此，长达一年半的保质期引起了消费者对于添加剂的担忧。这种认知错位，让蜜雪还没来得及解释清楚，在舆论场上就已经被判了死刑。
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2、性价比不够高
很多人喜欢蜜雪冰城不是因为它多好喝，而是因为它足够便宜，足够具有性价比，且品质还算过得去。但这次推出的蛋糕，60克的分量售价为10.9元，折算下来，这款蛋糕每斤的价格高达90元左右，这彻底打破了消费者对蜜雪冰城的平价印象。对比来看，一些蛋糕店里同品质的切块蛋糕可能售价比蜜雪冰城还要低上一些，还有全家、罗森等便利店也有售卖冷冻慕斯蛋糕，而价格差不多也在9.8-14.8元，但购买渠道却要比蜜雪冰城更方便。这么看来，蜜雪的蛋糕没有做出绝对的价格优势，消费者衡量之下，自然不会买账。
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3、口感没达到消费者的标准
在烘焙赛道，原料是非常重要的一个因素。经常吃甜品店消费者一眼就能看出，蛋糕的包装上没有标注动物奶油的，基本上都是植脂奶油以及混合奶油。目前，消费者更加注重健康，植物奶油已经逐渐被消费者抛弃。虽然蜜雪没有隐瞒配料表，但对于消费者来说，这块蛋糕既不够便宜，又不够健康，甚至连口味也做得不够惊艳，所以他们没有理由选择蜜雪冰城的蛋糕。
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蜜雪的蛋糕生意，还能不能做得下去？
面对舆论的狂风骤雨和竞品的围追堵截，蜜雪冰城的蛋糕业务是否就此夭折？从行业纵深来看，这条“副赛道”虽然艰难，但并非绝路，关键在于蜜雪如何利用其体量优势进行战略调整。
1、存量竞争的必然
根据中邮证券分析，蜜雪冰城在国内市场的理论容量约为6.1万至7万家，目前全球5.3万家的规模意味着开店增速即将触及天花板。在主营业务增长见顶的压力下，必须寻找第二增长曲线。卖早餐、卖啤酒、卖咖啡，再到卖蛋糕，都是蜜雪试图“填满用户24小时”的战略动作。从商业逻辑上讲，通过增加高频刚需的烘焙品类来提升单店营收、摊薄租金成本是正确的。只要能解决供应链和信任问题，依托5.3万家门店的毛细血管网络，哪怕是只渗透10%的旗舰店，也是一门不容小觑的生意。
2、门店模型缺陷
跟仓店一体现场制作模式比起来，蜜雪的门店模型本就存在不足。它的门店大多面积较小，大部分都是20-30平米的档口店，几乎没有现烤烘焙的条件。而正好，蜜雪冰城具备一整套完整的供应链体系，所以这决定了冷冻半成品是它唯一的选择，它只能走高度标准化的冷冻烘焙路线。虽然冷冻烘焙能提升出餐效率，节约门店成本，但也意味着蜜雪在新鲜度上，永远没办法比得过盒马、小象超市以及一些个体烘焙店。
3、竞品的价格战
小象超市孵化的自有烘焙品牌，还以现烤为卖点，吸引了不少消费者，它的冷冻切角蛋糕量大便宜，有的时候甚至能低到6元；盒马则是通过供应链整合，将动物奶油蛋糕变得平价，让消费者能随随便便消费得起。反观蜜雪，它在定价方面不具备优势，原料上面碍于成本又没办法升级为动物奶油，所以它所面临的竞争是降维打击式的。消费者对烘焙产品的品质要求正在不断提高，如果蜜雪不能在产品力上做出优势，这块蛋糕很难走得长远。
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4、新鲜生意难做
对于蜜雪冰城来说，这是一次跨界的尝试，它之前也从来没有接触过烘焙相关的新鲜生意，所以从头做起是非常有难度的。其次，烘焙本身就有一个隐藏的雷点，也就是消费者对烘焙产品新鲜度具有很高的要求，他们更倾向于购买现烤的烘焙产品，而那些保质期过长的产品很容易引起消费者的质疑，可能会被误解为不够新鲜，或者是额外使用了添加剂。
蜜雪冰城蛋糕如何逆转口碑？
虽然开局不利，但蜜雪倒也不是全然没有翻盘的机会。
1、重构价格与品质的配比
目前，蜜雪冰城的蛋糕定价处于一个尴尬的水平，比便利店冷冻蛋糕贵，又不如商超现制新鲜。蜜雪应该考虑加量不加价，或者是降价保量。比如，可将规格从60克提高到100—120克，虽然单价可能微调，但大幅提升了产品在消费者心里的性价比。除此以外，还可以利用蜜雪的供应链采集优势，牺牲一点毛利，将价格压到8.8元甚至更低，重回雪王的价格舒适区。
2、打一场科普战
此次舆论危机主要是因为消费者的认知出现了误差。蜜雪冰城不应回避，而是主动化解消费者的焦虑。例如，可以在门店海报以及蛋糕包装等明显的位置，明确标注生产蛋糕所使用的冷冻锁鲜技术，还可以提示消费者解冻后请72小时内食用，配料表旁最好再打上0添加等字样。并且，蜜雪冰城还可以在自媒体平台上定期发布探厂视频，向消费者展示现代化冷冻烘焙工厂是如何加工蛋糕的，将工业化这一槽点转化为加分项。
3、推出半成品蛋糕
除此之外，蜜雪还可以借鉴宜家食品屋或某些DIY烘焙店的思路，推出半成品蛋糕。向消费者销售冷冻状态下的蛋糕坯，以及独立的装饰奶油包与水果包。消费者拿到蛋糕后，需要自己完成最后的涂抹装饰步骤。这既解决了门店无法现场制作的痛点，又提升了消费者的参与感，甚至还有可能激发消费者的二次创作传播，相当于为蜜雪的蛋糕做免费宣传。
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4、差异化竞争
目前，盒马和小象主要集中在一、二线城市，以及一些线上即时零售比较发达的区域。而蜜雪冰城主要扎根于下沉市场，在三、四线城市及县城，消费者对冷冻蛋糕的接受度可能要比核心城市更高。蜜雪在铺货的时候可以采取差异化策略，在一、二线的旗舰店里只留下引流款，重点测试并不断改良产品；在下沉市场中，则引入更为平价的普通款，并且将蛋糕打造为都市生活方式的象征，与雪王IP联手，满足下沉市场消费者的需求。
结语
对于蜜雪冰城而言，要想真正拿下消费者的心，光有铺天盖地的宣传是不够的，必须做到让消费者看得见、尝得出、信得过。因此，要么足够便宜，要么品质够好，否则，消费者很难为一款没有任何优势的蛋糕买单。
