今年3月，库迪咖啡宣布在省会以上城市暂停接受加盟申请，计划自营一批直营样板店，经历三年狂奔式扩张，在诸多加盟商网络哭诉回本无望之后，这家曾以9.9元价格战搅动市场的咖啡品牌，似乎“终于懂得心疼加盟商”。暂停加盟背后，是市场太满、竞争太挤，还是另有图谋？
关闭高线加盟，增店按下暂停键
3月12日，根据界面新闻消息，库迪咖啡宣布将不再接受省会及以上城市的加盟或联营申请，库迪咖啡官方回应称此举是为了集中资源，会“建立一批直营样板形象店，以便更好提升客户体验”。
（图源：界面新闻）
对于库迪这样一个2024年末破万家门店、豪言将在2025年破五万家门店的品牌，这宣布似乎有些突兀，但回顾库迪的扩张进程，其速度固然快——瑞幸从2017到2023年走完的万店之路，库迪只用了从2022到2024的两年时间，但高速意味着其他的代价，只是这代价并不直接作用于品牌本身。2022年10月，库迪在福州开出首家门店。靠着“零加盟费”联营模式和9.9元价格战狂奔，背后是加盟商成了实际的“买单人”。有加盟商算账，9.9元一杯的咖啡，扣除原料、平台抽成、房租人工，到手利润微乎其微，库迪加盟店接连倒闭，2025年末库迪仅开出1.5万家，曾经豪言的“五万门店”目标落空。
同行也在踩刹车。不只是库迪，茶饮咖啡圈“降速”已成趋势：瑞幸大股东大钲资本收购蓝瓶咖啡全球门店，补齐40元高端价格带，跳出单纯价格战；喜茶发布内部信“不做单纯低价内卷”，加盟政策调整为“限制新增门店，鼓励闭店”，申请闭店“秒通过”。社交平台上，网友评论则简短直白。“库迪越来越淡”“瑞幸涨回15了”“价格战结束了吗”。
品牌松开油门，市场逻辑已经变了
1、低价卷不动的存量市场
库迪能在原本趋于饱和的咖啡市场“杀出一条血路”，靠的是9.9元、8.8元甚至更低的价格战，但现在，低价已经不再是大部分消费者选择咖啡的第一要素，在初期市场教育中逐步习惯咖啡饮品的消费者，尤其是集中于高线城市的、具有一定经济基础的消费者，他们不再满足于一般咖啡，而是追求更好的品质、更独特的风味或文化体验，如打响健康咖啡与果蔬咖的挪瓦咖啡、持续占据中高端市场的星巴克等，同样打价格战的瑞幸也在向品质靠拢，其大股东大钲资本收购蓝瓶，计划丰容品牌矩阵，跳出低价泥潭。
（图源：品牌官方）
2、哀鸿遍野的加盟现状
加盟商是库迪高速扩张的基层力量，随着市场竞争日益激烈、门店密度不断攀升，其盈利压力增大、回本周期延长，有部分加盟商透露，一杯咖啡原料+包材+人工+房租的成本，卖9.9元就是亏。更有加盟商抱怨外卖补贴大战“纯是给公司卖物料了，员工也很累”。极海品牌数据显示，2024年11月到2025年1月的90天内库迪新开2784家、关闭507家，闭店率远高于瑞幸。加盟商回本无望，入局者也减少，损伤的不仅是品牌口碑，更是其资金链本身。
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3、密度摊薄利润
在咖啡店方面，高线城市早已“神仙打架”。核心商圈百米内四五家咖啡品牌扎堆，区域内小店小馆星罗棋布，线上零售的咖啡粉、挂耳咖啡也备受欢迎，但就像行业初期用低价撬开消费大门后所发现的尴尬境况那样，消费端的需求并没有那么多，那么部分参与者只能遗憾出局。快速扩张还带来了同品牌内耗问题，库迪的店中店模式曾被加盟商投诉“影响业绩”，一条街上开出两三家，“自己人打自己人”，加盟商苦不堪言。
（图源：小红书）
方向盘往哪动打：路在何方？
1、回归品质大作战
经历粗放扩张后，咖啡行业进入存量竞争阶段，产品与服务的品质是品牌生存发展的核心要素，许多原先推行低价战略的品牌纷纷着手调整，如瑞幸大股东大钲资本收购高端品牌蓝瓶咖啡线下经营权，以期与瑞幸形成“高端精品+大众性价比”组合拳，填补定位空白并反哺提高原品牌咖啡品质。库迪表示将要开出直营样板店，大概率也会补“品牌调性”的课，从“走量”转向“走质”。
2、加盟商压力缓释
在品牌争相占地的高线城市，密度过高带来的竞争压力已经十分沉重。以上海为例，根据拿铁咖啡网、中国咖啡网相关数据，上海市内拥有超过4000家咖啡馆，陆家嘴街道一个街道就挤进164家咖啡馆，极海数据显示截至2023年末仅库迪就开出120家门店。暂停加盟，最直接的好处是控制区域密度，让经营不善的门店及时止损，留下的门店竞争压力降低，让部分加盟商能“喘口气”，也给了品牌一个向内思索调整的窗口。此外，对品牌来说，“只出不进”也能筛选出真正经营得好的门店，而不是被源源不断的新店分流。
（图源：窄门餐眼）
3、未知的调头考题
停止加盟只是第一步，后续如何动作也是一大难题。库迪在市场中撕开一个缺口，最主要的助力是低价战略，目前已经有所收敛，其品牌吸引消费的能力也会有所下降，而一旦限制加盟、门店减少，规模化效益便会减弱、加盟来源的资金链也会被削弱，进而品牌在原料采购、设备采购方面的议价能力也会弱化，成本提高、盈利下降，变成“两头堵”。高线城市之外的下沉市场也正逐渐“人满为患”，向上求变如瑞幸计划开辟精品路线，也需要资金、时间、经验。确定要变，可怎么变、变成啥，还需要推敲。
库迪的目的？行业当下的状况
库迪暂停高线加盟，其实是“先活下去”的务实选择。近年来价格战带给品牌的失血代价已经越来越明显，库迪终止全场9.9活动、瑞幸提价保障毛利率，都是在卷低价上“收手”的表现。而无休止的低价也让加盟商背上了沉重负担，经营利润微薄，闭店率攀升，也说明库迪当前的门店体系和管理并不能匹配其扩张速度，其中存在一定问题，例如物料定价与售价之间的矛盾、品牌给予补贴的时效过慢、加盟门店分布管控等，需要品牌进行调整改进，防止“踩死油门跌落悬崖”。
（图源：品牌官方）
暂停加盟、开样板店，目前来看至少有两方面的用意，其一是让现有加盟商喘口气，稳固已有家底，其二是给品牌一个调整的空间。参照瑞幸收购蓝瓶的思路，库迪的样板店可能是为未来推出更高价格带产品、引入新品牌做的铺垫。此外，本次暂停加盟只针对高线城市，结合库迪此前推出的小型化便捷店型“COTTI Express”，也不排除库迪进一步改进小店型、扎根基层市场的可能性。极致性价比或品质溢价，库迪至少要选一种。
对小经营者和计划加盟的人来说，现在需要掂量的事实至少有三点，其一是“加盟红利期”已过，靠开店就赚钱的日子已经一去不返了。其二是明确目前竞争态势，库迪在高线城市按下暂停键，说明至少就门店来说，核心商圈的加密已到极限，如果自身没有硬牌，再去凑热闹大概率是“接盘侠”；最后依然是精打细算，不要单单了解加盟广告后就盲目下场，要切实计算房租、人工、外卖抽成后自己需要做到的营业额，调研周边咖啡店的日均单量，理性评估。
结语
库迪暂停高线加盟，一定程度上保护了加盟商，但更为紧迫的是这一举措折射出的经营实情：在存量竞争激烈的咖啡行业，只有价格战的库迪已经有些疲于奔命。当9.9元的价格战打不动、1.5万家门店的盘子转不动时，品牌就需要往品质与份额下手。对加盟商来说，这或许是个好消息——至少品牌终于开始算“人”的账，而不是只算“店”的账了。
