被定位为“魔都秋叶原”的百联ZX创趣场，已经成为国内二次元商业领域里的标志性项目。开业以来，该商场聚集了MAPPA、世嘉、Animate等一批国内外的动漫娱乐领域代表性品牌，大部分为首店入驻，形成了高度集中ACG消费场景，也引起了行业对于二次元商业的持续关注。
近日，万代南梦宫中国首店的入驻，有更加特殊的意义。作为拥有超过530个全球知名IP的文娱与消费品集团，万代把庞大的IP矩阵集中落地到一家线下门店，表明他已经不再满足于线上的销售，而是决心直接与消费者接触。
万代庞大的IP家底
万代商业价值的核心就是它多年来所积累起来的IP资产。经过几十年的内容开发、版权收购和跨界合作，万代已经构建起特摄、机甲、动漫、游戏等各个领域的IP体系，数量超过530个，而且有稳定的受众基础和持续的商业开发潜力。
从IP结构上看，核心矩阵可以分为四个大类，分别是特摄英雄类、机甲模型类、热血动漫类、游戏及泛娱乐类。特摄英雄类，以奥特曼、假面骑士、超级战队为代表，跨年龄层传播度高，在儿童、青年群体中认知度高；机甲模型类，以高达为核心，有成熟的模型拼装文化、忠实的核心消费群体，是万代模型业务的支柱；热血动漫类，包含龙珠、海贼王、火影忍者等长期连载的头部作品，粉丝基数大、消费生命周期长；游戏及泛娱乐类，涵盖偶像大师、太鼓达人、吃豆人等产品，覆盖休闲、女性向等更广泛的用户群体。
（图源小红书）
这些IP覆盖了各个年龄段人群，既有承载80、90后情怀的经典内容，又有不断吸引Z世代潮流文化符号。万代的IP早已不再只是动画、影视、游戏内容，而是可以开发成商品、场景、活动运营的标准化数字资产，每一个IP都可以衍生出模型、手办、卡牌、服饰、食品、体验场景等多种变现形式，这也给它的线下门店提供了充足的货源和产品支撑。
万代首店和之前的门店有何不同
在此之前，万代相关商品和体验空间已经在中国市场存在多年，但是整体上以分散化、授权化、单一IP化的形式存在，与此次中国首店存在本质区别。
过去万代在中国的线下渠道主要分为三类，一是第三方授权经销商门店，多以专柜形式入驻商场或玩具城，以销售模型、手办等标准化商品为主，门店形象、商品组合、服务标准均由经销商主导，品牌统一度低；二是高达基地等单一IP直营门店，主要展示和销售单个核心IP，注重模型文化推广，不能体现万代完整的IP矩阵；三是各种小型授权加盟店，经营主体分散，商品品质和体验参差不齐，不能形成统一的品牌认知。
（图源：小红书）
上述模式的共性问题就是品牌和终端消费者之间存在明显的渠道隔阂，万代不能直接获取用户数据、控制消费体验，也不能将全IP价值整合释放出来。而此次百联ZX中国首店由万代南梦宫（上海）商贸有限公司直接运营，是万代在中国市场首次以全IP、全管控、直营化形态出现的综合门店。
万代首店的目的
万代中国首店的落地，并不是简单的线下门店扩张，而是品牌基于直营化、综合化、场景化三个方向做出的战略升级，背后有明确且深层的商业目的。
1、从运营模式来看
此次首店取得三个主要突破，第一是运营主体直营化，品牌方直接掌控选址、装修、选品、定价、全流程运营，彻底统一品牌形象和消费体验标准；第二是IP呈现综合化，冲破以往单一IP门店的局限，把旗下全部矩阵IP融合起来，塑造出一种真正的IP消费场景；第三是经营重心场景化，摆脱单纯的商品销售思维，增加IP展示、互动装置和线下活动，强化文化传播和粉丝连接。
其根本目的十分明确，就是促使品牌向直接面向消费者模式转型，减少对传统授权商和分销商的依赖，建立可标准化、可复制的线下运营体系，为之后的全国化扩张打下基础。
2、在变现逻辑上
万代首店彻底打破了传统IP周边店单一的销售模式，用场景化的体验设计延长了用户在店停留的时间、加强了用户的情感认同，进而提升了自然消费和客单价；把门店当作粉丝社群聚集地，依靠新品发布、线下活动、模型赛事、互动抽奖等运营举措来加强用户的黏着度和复购频率，激发出持久的消费潜力。例如近期上海SHONEN JUMP CAFE推出的《火影忍者NARUTO》的主题限定活动，购买主食和甜点，即可获得对应的特典小卡和餐垫，吸引了全国各地的二次元爱好者前往上海门店打卡。
（图源：小红书）
3、获取消费数据
首店落地的深层次价值就是形成内容、产品、消费、数据的完整商业闭环。直营模式使万代可以直接获取消费者的喜好、热门IP的热度、行为轨迹等核心数据，反向指导内容的开发、商品的策划、生产备货、渠道策略等，从而由原来的“以产品为中心”转变为“以用户为中心”。
此前万代便通过直营门店与Premium Bandai官网的购买、收藏、预购数据，发现《高达SEED》系列机体复购率与话题度长期居高，随即推出剧场版《SEED FREEDOM》，并同步放大对应模型SKU，带动了IP销售额连续刷新纪录。还有典型的例子泡泡玛特，它通过线下门店、机器人商店、线上小程序的直营数据，实时掌握哪款盲盒、哪个IP、哪个人物最受欢迎。数据显示Molly、Dimoo、SP长期霸榜，公司就持续加码这些头部IP的内容创作、联名与新品企划。
（图源：小红书）
各大IP直营旗舰店入驻对第三方渠道的冲击
无独有偶，除万代整合530+IP打造综合旗舰店外，MAPPA全球首家旗舰店也同步落地百联ZX，以《咒术回战》《电锯人》等头部作品为核心，推出限定周边与沉浸式打卡场景，开业即引发圈层排队效应。
（图源小红书）
日本IP方直营体系（如万代高达基地、Jump Shop等）的加速落地，直接冲击了国内日谷第三方渠道。在此之前，国内日谷零售的核心利润，长期依附于“信息差”与“渠道层级差”，而如今这些优势都面临着品牌直营店带来的危险。
1、价格冲击
直营彻底打破了第三方渠道的汇率定价体系，官方直营按实时汇率（约5-5.5汇）定价，叠加批量采购与关税优惠，终端售价往往低于第三方门店。例如，同款万代高达模型，直营门店售价359元，连锁日谷店卖449元。
（图源：小红书）
而个人小店依赖的“5.5-6汇”代购价，与直营的进货成本持平，其核心利润来源的“汇率差”被直接抹平，整体盈利空间被压缩。
2、货品冲击
直营通常握有核心稀缺资源，官方直营独享“首发权、限定款、门店专属柄图”，如Jump Shop的国内门店首发《海贼王》新剧场版限定周边，直接虹吸核心粉丝，而第三方门店只能拿到滞后1-2个月的常规款。
（图源：小红书）
在备货效率上，直营通过线上线下数据，精准预判热门IP销量，提前调整生产与备货，库存周转率是第三方的2-3倍；而第三方渠道需依赖总代排期或代购扫街，备货周期长达1-3个月，极易错过IP热度窗口，同时第三方拿货仍需接受“热门搭冷门”的条款，滞销品占比居高不下，而直营却可以根据用户偏好，灵活调整货品结构。
3、“官方正品”标签固化，第三方信任度下滑
谷圈消费的最主要的核心诉求是“正品保障”与“收藏价值”，而直营的入局直接抢占了消费者的心理偏好。
直营门店会成为“日谷正品”的绝对标杆，消费者逐渐形成“买热门限定找直营”的消费习惯，第三方门店的“授权模糊”“代购货源”标签，使其在正品信任度上处于劣势；同时直营多通过“积分兑换、限定预约、线下活动”构建会员体系，绑定核心粉丝；而第三方门店多无会员运营，仅靠“低价”吸引一次性消费，复购率不足。
（图源虾淘app）
日本IP方直营的入局，对于现存第三方渠道而言无疑是一次不小的冲击，但就目前而言，品牌的直营门店只覆盖在像上海这样的大城市，影响力有限，未来是否能够顺利扩张还是未知数。品牌的直营门店无法覆盖所有细分IP与下沉市场，这或许会是第三方渠道未来的生存根基。
结语
万代南梦宫中国首店的价值远远不止是一家二次元门店的开业。它是头部IP集团在中国市场的一次战略落地，是授权分销到直营的模式转型，也是IP从内容资产到线下消费价值的规模化转化试验。随着门店的正式运营，它不仅会影响到万代在中国的扩张速度，也将对国内二次元第三方渠道造成不小的影响。
