当传统大卖场忙于关店止损，当社区生鲜还在盈亏平衡线上挣扎时，奥乐齐，突然按下了加速键。从2019年进入中国到2024年，奥乐齐用了整整六年才开出55家门店，且都在上海，然而一年多，奥乐齐迅速渗透到苏州、无锡、南京，即将达到百店规模。当这个外资巨头，褪去洋气的外衣，露出硬折扣的“獠牙”时，他又是如何重新定义“性价比”这三个字的？
放下傲慢，遁入烟火
2017年奥乐齐初入中国时，最开始是一个洋贵族。奥乐齐通过天猫国际跨境进场，带着澳洲进口、高品质生活的标签。
在奥乐齐线下店落地的初期，也不接地气，选址在高级社区或精品商圈。SKU里塞满了大量进口红酒、西式奶酪和有机轻食。可以说，奥乐齐就是一个浓缩版的精品超市，上海的大妈不认奥乐齐的德国血统。定位尴尬，没有什么太大的竞争力。很快，奥乐齐就在盒马、叮咚等本土企业的竞争中撞了南墙，门店持续亏损。
在认清现实后，奥乐齐开始了一场自我革命，撤下了高冷的不常用的进口货，上线超值系列，3.9元一包的卫生巾、7.5元一瓶的鲜牛奶，以及9.9元52度纯粮白酒。他开始研究中国人的“一日三餐”，把1人食的蔬菜定价在2元左右，把晚上8点后的熟食打到折上折。奥乐齐的Slogan也改成了好品质，够低价。不到一年的时间，奥乐齐就完成穷鬼乐园的蜕变。
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藏在纸箱里的“利润”
资料显示，奥乐齐一家门店的人力成本占比仅为4%-6%，而中国零售行业的平均水平是10%-16%。最多少了10个百分点。
在奥乐齐看不到传统大超市的各种叫卖声，甚至很难看到店员用工极简。为了减少用工，奥乐齐甚至在包装设计上入手。奥乐齐的商品外包装箱经过特殊设计，店员只需用美工刀沿着虚线一划，整箱推上货架。员工从不把商品一件件拆出来摆整齐，定期整理排面、核对库存。这样一来，不仅省去了繁琐的摆货动作，更让补货效率提升了3倍以上。箱子空了直接换一个就行。
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奥乐齐也不设置理货员、收银员的专岗。当收银台排队超过三人时，正在理货的员工会听到广播信号，迅速切换到收银位。忙完了继续理货这种打破边界的用人方式，让奥乐齐一间600平米的门店，在非高峰期甚至只需要1-2人即可维持基本运转。考核制度上也有相应的修改，不再仅仅关注一个员工卖了多少钱，不和营业额挂钩，而是关注员工每小时扫码了多少件商品、上架了多少个托盘。奥乐齐用实际行动证明了：极致的低价，需要建立在运营流程每一个细节的极限压榨。
快消大牌甘当“幕后英雄？
数据显示，在奥乐齐的货架上，超过90%的商品都是自有品牌。这一数字甚至山姆会员店都达不到。从某种意义上说，奥乐齐并不是一家超市，而是一家披着超市外衣的消费品公司。而翻看生产商，可以看到其实很多是原本在市场上呼风唤雨的快消大牌，他们愿意隐去姓名，心甘情愿地为奥乐齐做白牌定制。
因为奥乐齐不一样。传统超市的SKU动辄上万，同品类酱油能摆满三排货架，品牌方需要支付进场费、条码费、甚至还要给采购塞红包。但在奥乐齐，SKU常年维持在2000个左右。每一个单品，对应的都是极大的订单量。奥乐齐并非简单寻找低质代工厂，而是带着订单的预期去找优质供应商，把供应链上探到了最源头。
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对于供应商而言，他们不需要花费太多成本，背负高昂的营销费用，只要和奥乐齐合作，奥乐齐的供应链，就会有保底的稳定的销量。尤其是美妆上，以奥乐齐爆火的“Lacura鱼子酱系列”为例，49.9元的价格直接对标市面上数千元的顶级大牌。当快消品牌发现通过奥乐齐可以快速吃掉原本够不到的“理性消费”增量市场时，大牌变“白牌”就成了一场双赢的合谋。
烘焙与熟食成为核心竞争力
9.9元的白酒和3.9元的卫生巾是奥乐齐的引流产品，那么烘焙与熟食区就是它的“利润收割机”，和让顾客高频消费的武器。奥乐齐中国的烘焙业务，甚至被认为超过了大多数烘焙品牌，把自己变成了一个高级的社区食堂。
烘焙区熟食占据很大的位置，从9.9元的原味瑞士卷到12.9元的金陵盐水鸭，这些极具本土烟火气的单品，单价极低却品质极高。
烘焙是最高频的消费场景。一个上班族可能三个月才买一次洗衣液，但每天早上都需要一个牛角包，每天晚上都可能拎走半只烤鸡。奥乐齐利用烘焙和熟食建立起一种“便利店式”的粘性。
同样的德式碱水面包，在思南公馆的精品面包房可能卖28元，在奥乐齐只需几块钱。这种“精品店的研发力+折扣店的工厂价”，让周边的社区面包房感到阵阵寒意。奥乐齐把熟食打散陈列，而是整合成了“奥家厨房”、“风味简餐店”为顾客提供足够的解决方案。一个晚上下班的职场人，在奥乐齐花29.9元能买到一份烤牛腱、一份果切和一瓶精酿啤酒。切中了中国都市家庭“去厨电化、去家务化”的趋势。
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从上海出发，深耕长三角
从2025年开始跨区域扩张，奥乐齐依旧围绕长三角扩张，苏州、无锡、常州、南京，一直延伸到即将进入的合肥。这几乎完整复刻了长江流域的经济命脉。在这个区域内，有高净值消费者，物流基础设施的也十分完善，可以确保商品周转速度的。长江中下游城市带的人口密度极高，且消费习惯、气候环境、甚至生活节奏都具有极强的相似性。
这意味着，奥乐齐在上海打磨成熟的那套单品逻辑，可以无缝平移到南京或合肥。进入江苏和安徽市场，进一步构建规模效应，可以进一步带来的边际成本递减，让它有底气在每一轮竞争中，都比对手多降一块钱。
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奥乐齐收割了谁的生意？
很多人认为奥乐齐市另一个山姆山姆，但实际上他也在在“背刺”山姆。山姆主打远郊、大包装、付费会员；奥乐齐主打近场、小包装、免会员费。对于一个三口之家来说，山姆的一大盒瑞士卷可能吃一半扔一半，还要开车往返两小时。而奥乐齐就开在社区楼下或地铁口。
奥乐齐提供的“高品质、小分量、极低价”，实际上是收割那些山姆的边缘客户，以及那些厌倦了为了省钱而不得不忍受“大包装浪费”的中产家庭。同时对于苏果、百家以及众多的本土超市来说，奥乐齐的冲击是致命的。传统超市依赖供应商的“通道费”生存，奥乐齐通过自有品牌彻底切断了中间环节。
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当消费者发现，奥乐齐的9.9元洗衣液比传统超市的促销价还低，并且品质还更好，消费者的第一选择就会是奥乐齐。
结语
奥乐齐曾经水土不服过，但他靠着硬折扣重生了，并爆发式的增长。奥乐齐奇迹，所有的低价背后，都是冷酷的的计算。他所带来的震动，或许只是未来十年中国零售变化的一个序曲。
