近期，燕麦奶巨头OATLY在杭州开出“HeyBarista”线下咖啡店，正式从幕后供应商走向台前。OATLY作为饮品原料供应商，不再满足“卖水人”角色，而是亲自下场开店，这一动作折射出的不仅是其作为单个品牌的战略转向，更代表了一种供应链企业寻求终端话语权的行业信号。
登台的幕后巨头
2025年末，燕麦奶巨头OATLY在杭州开出“Hey Barista”全国首店，试营业至2026年初，标志着其正式涉足线下咖啡零售，有部分消费者积极去线下打卡，当然，也有并不看好这一举措的消费者。毕竟，在此之前，OATLY主要是以供应商、零售商的身份活跃于市场，例如为库迪咖啡等品牌提供燕麦奶基底、在零食店铺货盒装即饮燕麦奶等，凭借“0乳糖”概念积累起“咖啡伴侣”的消费者认知，已经做出不小成绩。根据快消品线下监测网络马上赢数据，2025年上半年OATLY中国燕麦奶市场份额占比达到62.9%。
(图源：抖音）
然而，OATLY却选择“跳出舒适圈”，类似的故事也正在多个行业上演。面食零售品牌克明食品2025年12月底在长沙开出“陈克明面馆”全国首店，主打非遗手延面和现炒浇头；双汇2025年启动新型餐饮门店项目，计划一年新增100家社区熟食店，深耕“三餐一桌”场景。虽然涉及品类不同，但都有一个共同的趋势：零售供应商们正在筹备从幕后走上台前。
供应商开店动机何在
1、零售端上升空间收窄
供应链企业集体下场开店，背后有着共通的商业逻辑。企业在供应链端做到头部后，单纯依靠B端销售的增长便逐渐触顶——零售业务盈利模式相对单一，更看重规模、成本等基础要素，主要依托原料、加工等低附加价值手段获利，难以实现附加价值和高溢价，盈利空间窄，这也导致经营压力大。以OATLY为例，过去数年公司长期处于亏损状态，直至2025年第三季度才首次实现上市以来的季度盈利。在这种情况下，开店能够打开新的收入通道。
（图源：品牌官方）
2、近距离探测市场信息
在传统零售业模式下，市场信息的传导路径一般是：消费者→饮品店或商店→供应商。供应商只能通过下游客户采购数据间接感知市场变化。而开店后，零售品牌能减少中间时差与失真，直接接触消费者，获取一手偏好信息，为产品研发提供精准方向。并且，就OATLY而言，其此前曾与库迪合作开发植物基新品，推出多款联名特饮，积累了一定饮品调配经验和消费者知名度，为其开咖啡店作了演练。
（图源：品牌官方）
3、已有生产供应优势
OATLY在燕麦奶领域做到头部，设施完善、渠道成熟，在物流运输、新品研发、消费者触达方面已积累了一套资产。并且，市面上已有大量饮品店使用OATLY燕麦奶，如与之独家合作的星巴克，再有喜茶、库迪、乐乐茶等，这也验证了其产品的市场认可度。在此基础上，开店、从幕后站到台前，无非是将既有生产能力向终端进一步延伸。
（图源：品牌官方）
利好与风险：奶杯中的波澜
1、打开经营可能性
开店能够为品牌带来多重收益。以往只能作为茶饮原料、即饮饮料的燕麦奶现在能够由品牌直接调配咖啡出售，搭配文创、点心午茶等，拓宽了盈利渠道与空间。开店也能更直接迅速地收集消费者意见，推进产品迭代改进。此外，走到台前也能增强品牌认知度，许多消费者以前或许不知道自己喝的咖啡奶茶原料包含OATLY产品，自己开店就能“自立名号”，增强品牌触达、提高品牌影响力。
2、幕后到台前的角色转换挑战
虽然供应商开店无非是“自己做自己卖”，但做工厂和做门店是两套逻辑。工厂思维讲究标准化、规模化，最主要是从原料端下手降本，并且决策链条相对简单；门店运营与之不同，它直面消费者，对体验、服务、现场管理具有更高要求。例如对消费者情绪的临场处理、多样化客订需求响应、门店装潢氛围、员工服务培训等，从决策机制到执行细节的方方面面都需要把控，品牌需要建立起一套主次分明、权责明晰的管理制度，主干依然是上游工厂，但根据门店需求，也要建立起局部的中枢大脑。
3、饱和市场突围压力
目前，咖啡、快餐、熟食等赛道已经拥挤不堪。OATLY进入的咖啡行业预计2025年市场规模将达万亿，截至今年2月10日窄门餐眼数据显示有品牌1636个、全国门店总数逾24万家，竞争激烈，前段时间火热的价格战便是例证，在此背景下，供应链品牌虽有成本优势，但消费者对其的认知仍停留在“卖原料的”“零食饮料牌子”层面，打破固有认知、建立台前品牌印象需要经营。并且，如今消费者的消费观念主流为求实，本来“做工厂”的实惠品牌做一定程度上的溢价咖啡，最大的对手，可能就是自己摆在超市、零食批发店里的平价即饮饮料，供应商开店不仅要做出品质，还要做出特色。
（图源：窄门餐眼）
开店之外，OATLY的未来意图
若能平衡好零售商和咖啡店家的身份，OATLY开咖啡店与它继续做零售并不冲突，反而能够互相补位、各自出彩。从短期看，门店是品牌展示的窗口，在大量咖啡店已经在使用OATLY产品的当下，开出自营店能够直接向市场进一步展示价值、更完整地呈现燕麦奶的多种可能性，从而强化消费者对品牌的认知。从长期看，门店是数据采集的终端，自营咖啡店能直接对话消费者、获取偏好信息，进一步反哺B端产品研发，让供应商更懂下游客户的需求。
战略上，这也是供应链品牌突破增长限制、进行价值延伸的绝佳路径。当生产端规模优势触顶、“高处不胜寒”，向终端要增长、要溢价、要话语权，便顺理成章成为头部供应商的选择之一。从OATLY零售业绩财报来看，上市以来其2025年第三季度财务业绩首次实现盈利，总收入2.228亿美元、同比增长7.1%，而去年同期为亏损500万美元。在表面向好的整体数据下，大中华区28.8%的营收增长与北美市场10.1%的下滑形成鲜明对比。本次OATLY在华开店既是“乘胜追击”的战略，也或许是OATLY进一步耕作中国市场、体察中国消费者的信号。
图源：品牌官方
OATLY也有自己的独特经营理念，如健康、节约环保、免乳糖产品等，能够“借题发挥”，例如未来可以尝试开出宠物友好咖啡店等。参照双汇、克明的路径，不排除未来OATLY将咖啡店作为试验场，跑通模式后向行业输出整套解决方案的可能，也就是从燕麦奶到门店运营经验，形成“生产—餐饮—供应链”的完整闭环。
结语
供应商开店，不是抛弃老本行，而是把产业链走通、走深。OATLY的咖啡店、陈克明的面馆、双汇熟食店等，本质上都在做同一件事：把既有的生产能力，延伸到离消费者最近的地方。对小经营者而言，这一趋势带来的启示或许是——保持经营初心，无论做哪一行，让自己离市场更近、离消费者更近，就越不容易被替代。
