近期，业内传出了瑞幸即将推出瓶装即饮咖啡的消息。这家国内连锁咖啡巨头，一开始是以门店现制咖啡起家的，如今却开始向瓶装即饮咖啡拓展。从门店到瓶装，这一步看似只是在品类上做了延伸，但是实际上瑞幸是借着瓶装咖啡补齐了业务板块。在中国咖啡市场上，这样的做法似曾相识，这么多年来，星巴克正是通过门店现磨咖啡以及瓶装即饮等全方位业务，构建起了一个全场景的咖啡帝国。瑞幸此次进军瓶装赛道，究竟是自然的业务拓展，还是又一次对标的模仿？
瑞幸的“星”路
根据多家媒体报道，瑞幸通过瑞幸即享这个品牌，推出了PET瓶装即饮咖啡，一共有三款，规格为300毫升，种类有经典美式、柚C美式以及生椰拿铁。可以看出，这三款产品都是来自瑞幸门店的爆款产品。产品的外包装则是以瑞幸的标志性品牌蓝为主色调，包装上强调0糖0脂0卡的健康概念。目前，瑞幸的瓶装即饮咖啡已经在国内部分省份启动招商，根据相关信息，品牌可能会将单瓶价格定为9.9元。
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将视线转向星巴克，这家全球咖啡巨头的瓶装即饮咖啡也做得非常好。星巴克的即饮咖啡通过与康师傅合作，拿到了康师傅的渠道优势，为它能够迅速扩散到全国各大商超便利店提供了便利，主打的产品也是拿铁、美式等经典口味，定价为15元到20元之间，咖啡定位更倾向于高端。
两者对比，瑞幸的瓶装咖啡各个方面都跟星巴克有着相似之处，两者都是将门店现磨咖啡的招牌口味做成了瓶装，而且都瞄准了便利店冰柜的即饮场景，就连瑞幸瓶身的设计风格都有一股浓浓的“星味”。
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事实上，瑞幸从诞生之初就带着“模仿星巴克”的烙印，只不过它换了一种打法。早期瑞幸高举“反星巴克”大旗，通过小门店、快自提、数字化运营和大额补贴，颠覆了星巴克依靠“第三空间”建立起来的慢节奏。然而，随着瑞幸门店数量突破3.1万家，稳坐国内咖啡头把交椅，它反而开始学习星巴克的“全渠道”布局。从推出挂耳、咖啡液等“瑞幸即享”产品，到大股东大钲资本收购主打高端的蓝瓶咖啡，再到如今推出瓶装即饮咖啡，瑞幸正在复刻星巴克那套“现磨+零售+精品”的三层金字塔结构。如果说以前瑞幸是靠着与星巴克反着走杀出重围，那么现在它正在沿着星巴克走过的路，试图补齐最后一块零售拼图。
消费者会不会为瑞幸瓶装咖啡买单？
1、瑞幸瓶装咖啡的定价
目前流传最广的消息是瑞幸的瓶装咖啡定价为9.9元/瓶。这个数字中国人太熟悉了，正是瑞幸掀起现磨咖啡价格战的标志价格。瑞幸将这一深入人心的定价移植到瓶装赛道，它的意图很明显，希望消费者像接受9.9元的现磨咖啡一样，爽快地接受9.9元的瓶装咖啡。但问题在于，现磨咖啡的9.9元是“补贴后的低价”，而瓶装咖啡的9.9元是“出厂后的零售价”，两者的成本结构和利润模型完全不同。
2、价位尴尬
跟竞品对比之下，瑞幸9.9元的定价略微显得有些尴尬。目前，中国即饮咖啡市场前五大品牌的瓶装即饮咖啡的售价大部分都处于5到10元之间。例如，雀巢的丝滑拿铁系列一直保持在5-6元，主要是面向大众基本盘；而星巴克的瓶装系列则盘踞着12-18元的高端价位。对于价格敏感型用户来说，雀巢的5元价位以及东鹏大咖更具性价比；而对于追求品质的白领，加几块钱买星巴克似乎在品牌上更有格调，瑞幸则被夹在中间，上不去下不来。所以，瑞幸亟待解决的一件事就是，找到性价比和质价比之间那个微妙的平衡点。
3、口感上的不确定性
以前喝瑞幸，消费者会选择从线上下单、门店自提以及外卖等方式，他们喝的是新鲜现制咖啡，但是瓶装咖啡属于预包装食品，需要经过一系列严密的工业流程，口感上肯定会和门店的现磨咖啡存在一定的差异。消费者是否愿意为打了折扣的味道支付9.9元尚未可知，这很大程度上取决于瑞幸能不能成功还原门店爆款产品的口味，爆款变成瓶装后，还原度的高低将是决定消费者复购率的关键。
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铺向零售市场，瑞幸要迈几道坎？
1、渠道建设
即便品牌再响亮，瓶装水和现磨咖啡的生意逻辑完全是两码事。瑞幸要想把瓶子摆上全国的便利店货架，首先面临的就是渠道基因的转换。瑞幸的强项在于直营门店管理，那是点对点的生意；而瓶装饮料是“分销”的生意，需要面对全国数千家经销商、复杂的商超进场费和冰柜占位竞争。目前瑞幸虽然在部分地区启动招商，但从零搭建快消品分销网络谈何容易。康师傅能帮星巴克铺货，是因为有着几十年的渠道积淀；瑞幸没有这样的“大腿”可抱，只能靠自己一家一家地去谈、去铺，这注定是一场重资产的苦战。
2、冰柜份额的残酷争夺
即饮咖啡的核心消费场景在夏季，核心战场在便利店的冰柜。走进任何一家罗森或全家，冰柜的层数有限，早已被可口可乐、农夫山泉、三得利以及星巴克挤得满满当当。瑞幸要想挤进去，不仅要付进场费，还要想办法把别人的产品挤出去。这不仅是产品的竞争，更是毛利空间、返点政策以及地推执行力度的全方位肉搏。星巴克有品牌溢价支撑渠道利润，低价产品有走量优势，瑞幸9.9元的定价能给渠道留出多少利润空间，将直接决定店主是否愿意把它摆在“黄金视线”的位置。
3、产品生命周期的隐忧
在中国市场上，虽然即饮咖啡的规模接近百亿，但是增速明显已然放缓。数据显示，这一市场受现制咖啡冲击明显，便携提神的卖点已经吸引不到更多消费者了。瑞幸在这个时间点开始做瓶装即饮咖啡，如果不能在产品创新或场景营销上玩出新花样，仅仅依靠门店口味的简单复制，很可能是起个大早却赶了晚集。
同门相争带来的阻力
1、左右手互搏
对于瑞幸而言，门店现制咖啡依然是它最主要的业务，绝大多数的营收以及利润都是现磨咖啡贡献的。但是，瓶装咖啡一旦开始在线下门店售卖，首先就会将现磨咖啡的一部分客流分走，也就是那些对便利性要求较高而且对口感要求不苛刻的用户，如赶时间的学生，或者是急着赶车的游客，他们原本可能会进店点一杯现磨美式带走，现在就可以直接从冰柜拿一瓶，减少了等待时间。这就导致瑞幸的两个业务开始掐架，损害的还是内部利益。
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2、价值感知的错位
长期以来，瑞幸的门店现制咖啡都在和其他现磨咖啡品牌打价格战，它的客单价已经被固化在了一个低价区间。如今，它的瓶装咖啡也定价9.9元，与门店现磨咖啡的价格几乎一样。在某些特定场景下，瓶装咖啡可能能够提供现磨咖啡无法提供的便利性，但是在大多数时候，在两者价格相近的情况下，消费者可能还是更倾向于选择门店现磨咖啡。
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3、流量互补
不过乐观来看，瓶装咖啡和现磨咖啡可以互相引流。瑞幸在全国拥有超过3万家门店，这样的门店网络本身就可以充当瓶装咖啡巨大的线下曝光点，为瓶装咖啡做营销，节省了一大笔额外的营销成本。不仅如此，如果策略得当，还可以让线下门店作为瓶装咖啡的前置仓，专门设置一些冰柜去展示瓶装产品。同时，瓶装产品也可以让消费者用低价尝尝鲜，为门店的现磨咖啡反向引流。关键在于瑞幸如何将两种产品作出区隔，比如让瓶装咖啡主要在零售渠道销售，门店依然专注于现磨，这样能够在最大程度上避免让两种业务在同一家店里自相残杀。
结语
瑞幸开始向即饮咖啡拓展，不仅仅是在模仿星巴克，更是在寻找一个新的增长点。这条路并不好走，搭建起一个稳定的零售渠道不是短时间之内能够做到的，不仅如此，更有门店现磨咖啡和瓶装即饮咖啡进行内部分流竞争。不过，如果瑞幸能够有效利用自己品牌号召力以及对爆款产品的制造能力，它也许有希望在即饮市场中开拓出一席之地。
