2026年初，安踏体育宣布以15亿欧元将德国运动品牌彪马29.06%的股权收入囊中，准备将这家百年品牌纳入麾下。然而，收购的程序都还没有来得及完成，英国弗雷泽斯集团就以闪电速度收购了彪马将近6%的股份，一下子变成了彪马的第二大股东。
安踏和弗雷泽斯一齐加入使得彪马的前景变得有些扑朔迷离。一边是志在必得的中国第一大体育用品集团想要提升彪马的价值；另一边是掌握着欧洲核心销售渠道的英国零售巨头想要压低彪马进货价，究竟谁能够真正对彪马产生影响？
弗雷泽斯插足彪马成二股东
2026年1月27日，安踏体育发布公告表明，公司将以每股35欧元的价格，收购彪马29.06%的股份，这次的交易总价大约为15.06亿欧元。这不仅是安踏在收购了FILA以及亚玛芬体育之后的一笔最大的并购，更被市场解读为安踏打算正式挑战耐克与阿迪达斯双巨头的垄断地位。这一次收购当中，安踏的资金全部来自公司内部的自有现金，而且还强调，安踏尊重彪马的独立治理结构，两家的交易预计会在2026年底之前完成。
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然而，就在市场还在消化这一消息，等待交易落地时，一匹“黑马”杀出。当地时间3月5日，相关监管文件显示，英国弗雷泽斯集团已悄然持有彪马5.77%的股份，逼近6%大关，一举成为仅次于安踏的第二大股东。这一消息刺激彪马股价当日上涨近10%。
弗雷泽斯集团对于中国大众或许有些陌生，但在欧洲零售界，它是一位不折不扣的“资本猎手”。该集团由英国亿万富翁麦克·阿什利控制，旗下拥有英国最大的体育用品零售商SportsDirect以及高端百货Flannels。更值得玩味的是，SportsDirect本身就是彪马在欧洲市场的核心零售渠道，销售彪马的全线产品。这意味着，弗雷泽斯既是彪马的最大客户之一，如今又成了它的二老板。这种“客户+股东”的双重身份，让原本看似清晰的收购案，瞬间增添了巨大的不确定性。
弗雷泽斯为何选在此时增持
1、通过股权深度绑定核心供应商
目前，弗雷泽斯旗下的SportsDirect正在转型当中，预计要从仓储式折扣转型为全方位体育的零售商，彪马正是弗雷泽斯的一个重要供应商，战略地位非常高。通过掌握彪马将近6%的股份，弗雷泽斯与彪马达成了长期合作关系，这样一来，弗雷泽斯就能够在未来的货源分配以及独家款式上拿到优势，在产品的折扣政策上也能获得更大的话语权。
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2、利用少数股权撬动战略资源
在资本市场上，弗雷泽斯一向是以激进闻名的。根据弗雷泽斯以前的案例，它2021年开始增持德国的时尚品牌HugoBoss，不仅成为这个品牌的主要股东，更是成功促成了HugoBoss与SportsDirect的合作，也间接将一系列独家联名产品催生了出来。同样的，弗雷泽斯在成为英国奢侈品牌Mulberry第一大股东之后，立即将Mulberry的产品引入了旗下的高端零售渠道。这次收购彪马股份之后，弗雷泽斯极大概率会故技重施。因为它已经不仅仅满足于年底的分红，而是希望能够借着股东身份，让彪马的管理层在政策上向SportsDirect倾斜。
3、在安踏交易的光环下搭便车
据外媒报道，弗雷泽斯的头寸并不是直接在二级市场扫货，而是根据与彪马股票有关的一系列看跌期权协议而构建的。这种手法会更加隐蔽，也有利于降低直接买入的价格冲击。更重要的是，安踏的溢价收购向市场释放出了一个明确的信号，彪马的价值一直是被低估的。弗雷泽斯在这个时候跟进持股，不仅是看好彪马的经营，更是对安踏操盘能力的信任。弗雷泽斯试图借助安踏的整合能力提升彪马业绩，而自己则能够通过股权分红以及销售渠道获得双重利益。
品牌盈利的博弈
1、利润分配博弈
两家巨头同时入局最核心的矛盾点就在于品牌利润与渠道利润的对抗。对于弗雷泽斯来说，它既是股东也是经销商，那么SportsDirect如果能在采购时获得更大的批发折扣，渠道端的净利润就越多，但是这样就会导致彪马股东的品牌利润被摊薄，将直接侵蚀彪马的毛利率。安踏作为彪马的第一大股东，最重要的事情就是提升品牌的价值以及盈利能力，它势必会对弗雷泽斯对于折扣的干预保持非常高的警惕，以确保自身利益。也就是说，弗雷泽斯入股最直接的目的就是获得折扣，但安踏的目的则是提高彪马定价，扩大溢价空间，两者在这方面如果不能达成一致，就会使得彪马左右为难。
2、渠道权力博弈
弗雷泽斯的HugoBoss模式本质上是依靠掌握品牌的股权去拿到独家资源，这些资源会向销售渠道倾斜。但对彪马品牌而言，如果将太多独家款式或者是优先发售权授予SportsDirect，肯定会引起其他合作伙伴心理的不满，而且这也会导致彪马的全球定价体系被破坏。安踏有非常丰富的零售运营经验，对于品牌需要多元化的渠道这件事是非常清楚的。所有安踏大概率会支持彪马管理层，帮助彪马维持它的销售渠道公平，防止SportsDirect利用股东身份获取不合理的优待，从而保护品牌的整体价值。
3、长期战略的冲突
安踏收购彪马，主要是看中了彪马深厚的品牌积累，除此之外，彪马的品牌资产也非常丰厚，具有足球以及F1等顶级运动的资源，而且彪马的全球影响力也非常高。安踏此举实际上主要的目的就在于将自身品牌的矩阵补齐，向着掌舵全球跨越。而弗雷泽斯的盈利逻辑要比安踏更加简单直接，也就是利用流量变现。如果双方诉求无法调和，彪马的经营战略可能会摇摆不定，最终导致品牌价值被稀释。
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重塑全球运动品“第三极”的机遇与暗礁
不过，如果抛开短期的话语权争夺，从行业宏观层面看，安踏与弗雷泽斯的联手或博弈也是一次机遇。
1、市场格局的重塑机遇
安踏有希望挑战双巨头，成为第三极。这么多年来，全球运动市场中，耐克和阿迪达斯一直牢牢占据着主导地位，彪马的影响力虽然也很高，但一直处在第二梯队领头的位置，与耐克阿迪的体量差距比较大。安踏入主彪马之后，为彪马注入了强大的资本动能，还提供了丰富的中国市场资源。结合安踏旗下的其他品牌，彪马有一定的希望借助安踏的能力，改善它近些年来只增收不增利的窘境。如果整合顺利，这个组合也许能够真正具备在全球范围内与双巨头掰手腕的能力。
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2、消费趋势的精准卡位
从行业趋势看，全球运动服装的市场仍然在稳步增长当中，2034年的市场规模预计将会达到7425亿美元。消费者对运动服饰的需求已经进阶，要求服饰功能要能够与场景适配，服饰设计还要具备一定审美。彪马近年来在时尚运动方面有所建树，尤其是薄底鞋以及女性运动领域，通过让明星合作代言，成功抓住了年轻一代的眼球。而安踏的零售经验，能帮助彪马将这些趋势红利更好更快地转化成利润。
3、潜在的风险暗礁
尽管前景光明，但摆在彪马面前的障碍不容忽视。首先，治理层面的拉扯。安踏虽为第一大股东，但已表态尊重德国上市公司的独立治理；而弗雷泽斯则是出了名的“干预派”，未来监事会中的角力将直接影响决策效率。其次，整合难度超标。彪马是一个全球运营的完整体系，操盘庞大体量的彪马并助其扭亏（需在24-36个月内见效），对安踏的全球化管理能力是前所未有的考验
结语
安踏与弗雷泽斯共同成为彪马股东，实际上是关于品牌未来话语权争夺的提前预演。对于安踏而言，这无疑增加了一个强势的谈判对手；对于弗雷泽斯而言，这是一次以小博大的战略卡位；而对于彪马，这既是摆脱困境的转机，也可能意味着需要在两大股东之间寻找平衡的钢丝之旅。最终，谁能赢得彪马的话语权，不取决于短期的持股比例，而取决于谁能拿出真正令彪马重返巅峰的“赋能”方案。
