2026年初春，位于淮海路上的FARMERBOB旗舰店无声无息地关闭了。这个IP是由韩国潮流艺术家创作的，一直以来都在中国市场上拥有非常高的人气，以前吸引了无数的潮人到线下门店打卡。而淮海路上的这家门店相当于这个ip的地标性旗舰店，但如今却不可避免地走向了关店的结局。如今，当潮玩品牌开始将战线往回收缩，不禁引起一个追问，这门曾经无比火爆的情绪生意，是不是也走到了面临调整的十字路口？
（图源：小红书）
顶流IP收缩线下，门店繁华不再
1、核心商圈的地标撤退
位于上海淮海路中段的这家FARMERBOB旗舰店非常火爆，有很多年轻人线下打卡，被称为国内潮玩界的朝圣地。这家店铺占地面积达到数百平方米，不仅起到销售产品的作用，还是一个能够立体化展示IP形象的空间。然而，2026年初这家旗舰店正式关门，但并不是只有FARMERBOB选择了闭店，数据显示，全国一些核心商圈的潮流集合店在2025年第四季度的关店率同比上升了12%，在这里面，仅销售单体IP的旗舰店关店更多。
（图源：小红书）
2、“打卡不买单”的流量困境
虽然淮海路的FARMERBOB旗舰店门庭若市，但进店的消费者并不一定会愿意买单。随着年轻人当中兴起了穷游风潮，加上潮玩的溢价比较高，如今许多消费者更倾向于免费参观，拍照打卡之后就离开，不会购买店内商品。根据FARMERBOB运营方公开的财务简报可以看到，该旗舰店2025年的客单价同比下降了将近20%，实际转化率已经下跌到了10%，接近警戒线附近。潮玩门店正从交易场所转变为旅游景点，这无形之中提高了门店的运营成本。
（图源：小红书）
3、二级市场价格倒挂
门店关闭撤退的背后其实是产品的金融属性有所减弱。在潮玩增长最迅猛的时候，一款热门IP隐藏款产品的价格能在二手市场上翻高数十倍，这驱使消费者到线下门店疯狂购买囤货。但是，根据第三方潮玩交易平台数据，2026年初抄完的二手交易溢价率普遍都有所下降，而且很多被玩家看作雷款的产品，最终只能在二手市场以低于发行价50%的价格抛售出去。在二级市场上，FARMERBOB的一些常规系列的价格体系也顺着趋势发生改变，这使得大部分消费者不会再到线下抢购高溢价产品。
（图源：小红书）
潮玩为何盛况不再
1、流水线造星，审美疲劳加剧
为了维持资本市场的期待和财报的增长率，潮玩品牌不得不走上“以量取胜”的道路。以行业龙头为例，新IP的年度发布数量已从2024年的29个飙升至2025年的57个，几近翻番。FARMERBOB虽为成熟IP，但在母公司催促下，其系列迭代速度也从一年2～3个系列提升至几乎季度上新。这种“流水线式造星”导致设计同质化严重，社交媒体上大量声音直指新品“土气”“审美疲劳”，失去了IP原有的独特艺术调性。
2、缺乏内容填充，空心化后的审美背离
潮玩最初的火爆源于“无招胜有招”的留白，给予玩家情感投射的空间。但在竞争加剧的当下，没有故事支撑的形象IP生命周期极为脆弱。产业时评人指出，国产潮玩虽然开启了风口，但也造成了极端的“IP空心化”。当LABUBU通过联名和明星效应持续破圈时，FARMERBOB却未能通过动画、跨界艺术联名等方式填充新的文化内涵。当消费者对一张“老面孔”产生审美疲劳，且没有新故事去唤醒情感连接时，放弃它就成了必然的选择。
3、消费的理性回归
宏观环境下，Z世代的消费观念正从“为情绪上头”转向“为理性买单”。中国青年报的调查显示，像金麦麦这样的资深玩家，年投入已从曾经的数千元降至500元，且坚决“不熬夜抢限量，不高价买稀缺”。当可供支配的收入预期收紧，仅靠“可爱”和“稀有”维系的潮玩消费首当其冲。消费者们开始衡量69元一个盲盒所带来的即时快乐与一顿午饭之间的性价比，这种心理变化直接抽走了线下门店高频消费的底层动力。
品牌如何破局
1、打造有价值的ip
对于现在的潮玩行业来说，绝对不能再继续以前单纯的形象授权，其中一些头部玩家正在向漫威的模式靠拢。举例来说，泡泡玛特已经着手给LABUBU这个ip制作动画片，甚至有消息传出说泡泡玛特在考虑影视改编的计划，这说明潮玩行业正在从产品驱动转变为内容驱动。对于FARMERBOB这种艺术设计比较高的IP来说，未来要想盈利，应该考虑填充ip背后的世界观，开发短剧，或者通过短视频以及虚拟人直播等形式，让IP角色在消费者心中活起来。这样才能够让消费者从简单的喜欢升华到认同这个角色，从而保证消费者能够保持持续的付费意愿。
2、深耕圈层运营
如今，潮玩行业的大店模式已经不再吃香，主流趋势就是逐渐转向精细化运营。潮玩品牌可以通过谷子店、主题快闪店等活动，提高消费者的黏性。这样一来，盈利模式也能从以卖货为主变成以服务粉丝为主。比如，潮玩店可以为潮玩重度玩家提供IP的限定版定制服务，或者是让消费者付费定制IP世界观衍生内容，打造数字藏品体系，除此之外还能够在实体门店举办品牌会员才能参加的ip品鉴会。通过服务好贡献了主要业绩的那一部分人群，来挽留销售额的下滑。
（图源：小红书）
3、利用科技降本增效
技术也是提升ip价值非常关键的一个方面。一来，品牌可以利用AI辅助设计ip形象，比如阿里在进入潮玩赛道之后推出了一个名为“妙呀AI”的平台，这样可以将新品的研发周期大幅缩短，也能避免设计师个人风格的固化，以免消费者觉得角色只是换汤不换药。二来，线下门店应该将门店功能逐步向前置仓与体验馆转变。通可以结合线上的小程序进行云抽盒，而后即时配送，让线下门店成为一个低成本的展示橱窗以及物流中转站，有利于大大削减库存成本以及租金成本。
（图源：小红书）
挤掉泡沫后的千亿新蓝海
1、市场规模仍在扩容，平价与高端分化
数据显示，中国潮玩产业2026年的总价值预计将会突破1100亿元，年均增速依然保持在20%以上。这说明消费者对于潮玩的需求仍然在增长，短暂的下跌只意味着这个行业的一些模式需要进行改变。未来的市场格局也将会呈现出明显的分化，一端是依靠平价薄利多销的品牌，另一端是比较高端而且具有一定收藏价值的艺术型品牌，而那些中间地带的产品，可能会因为产品同质化严重而被淘汰。
2、全产业链竞争，平台型巨头崛起
目前，潮玩行业的竞争已经不再是单一的IP设计，而是蔓延到了全产业链。阿里的入局就是一个很好的例子，它在北京THEBOX开设了第一家好运连得LUCKYLOOP潮玩店，试图打造一个全链路生态，力求将IP孵化、生产、销售以及回收等环节全部覆盖。未来的赢家不一定是某个具体的IP，而是有能力进行各环节整合的平台型企业。这种生态竞争将极大抬高行业门槛，使得小作坊式的粗放经营终结。
3、出海与文化反哺，开启第二增长曲线
可以看到，潮玩行业的竞争越来越激烈，国内市场内卷严重，使得企业不得不向外寻找增长点。海关总署数据显示，中国2025年前三季度的玩偶类产品出口已经超过了500亿元。不仅如此，和以前代工产品出海的情况不同，现在是IP出海。2025年，LABUBU在全球掀起了热潮，在泰国的爆火甚至带动了当地的旅游业。如果IP能够获得海外消费者的喜爱，就能赚到汇率差，品牌溢价也能上涨一些，这种“外卷”将为国内发展遇阻的品牌提供巨大的缓冲空间。
结语
FARMERBOB撤出淮海路标志着，那个只要沾上“盲盒”二字就能受到消费者追捧的时代已经结束了。但也唯有此时，真正有内容的好产品才能进入消费者的视野。对于整个行业而言，变革的阵痛是没有办法避免的，但只要年轻人对情感陪伴和精神寄托的需求还在，潮玩这门生意就不会宣告终结。而在洗牌之后，留下的将是一个更健康的千亿市场。
