2026年，盒马正式宣布将重返福州，首店计划落在厦门磐基中心和福州万象九宜城。盒马与福建，曾有一段不解之缘。2017年，盒马联手福建本地零售商新华都，正式布局福建市场。
但是2018年至2019年，新华都自身经营困难，盒马转为自营，同时陷入供应链困境，在激烈的竞争下，不得不在2020年全面撤出福州市场。在盒马离开时，曾言明待自身完善后，将会重返福建市场，这句“未来再见”，如今终于实现。
现象：山雨欲来的零售新局
重新归来的盒马再也不是过去的盒马，而是经过了几年探索，调整了成本结构和经营方式的新盒马，确立了“鲜生大店+超盒算NB”的双业态战略。但是，福建市场中深耕多年的本土巨头朴朴，以及永辉等传统势力，不可小觑。
（图源：小红书）
六年来，朴朴也在主动求变，作为本地巨头，朴朴已经融入很多福州人的生活日常当中，用户基础很大。2025年底，朴朴在福州开了第一家线下店，之后几个月，又拿下了原来永辉关掉的一些门店位置，这样一来，朴朴既能保持线上配送的便利，又能补上线下体验这块短板。
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盒马这次回来，正好赶上福建零售市场变化比较大的时候，未来是否能在福建市场真正站稳脚跟，仍然有待观察。
原因分析：盒马为何必须回福建？
1、盒马自身的商业模式已趋于成熟
六年前，盒马退出福建市场，最直接的原因就是持续亏损、供应链陷入困境。因为商品需要从外地调运，导致很多生鲜品质难以保障，损耗率非常高，现在经过了数年的调整后 ，盒马已经优化了成本结构，具备了更强的成本控制和运营能力。现在，在供应链方面，盒马加强了产地直采并且布局了全国物流网络，压缩了运营成本，这些调整都为盒马重返福建市场提供了基础。
2、福建市场具有非常大的潜力和价值，不容忽视。
福州、厦门等城市消费能力较强，对于盒马而言，进入福建是完善全国布局的必要一步，而且福建拥有非常丰富的海产资源，这里出产的海鲜、水果等等，在全国都有一定的知名度 ，盒马如果可以在这里站稳脚跟，就可以将当地的优质商品纳入全国的供应链中，丰富产品品类，形成差异化的优势。
3、朴朴仍然存在可切入的缺口。
朴朴虽然在福州市场建立了非常深厚的用户基础，配送网络发达，成为很多福州人日常购物的首选渠道。但是它的优势主要集中在线上，线下体验是他们相对薄弱的环节。尽管朴朴已经在2025年底开始布局相关的实体店门店，但是线下的搭建尚在起步的阶段，同时门店数量和运营的经验仍然需要积累。除此之外，虽然配送快，但是消费者只可以在屏幕上看到商品的图片，没有办法亲眼比较和挑选。
所以对于生鲜这类新鲜度要求比较高的商品，这种不能肉眼看见的购物方式，始终存在一定的信任门槛。相比之下，盒马的线下体验是传统强项，比如海鲜现做，还有新鲜现炒的餐饮场景等等，可以满足很多消费者逛超市的需求，这种体验是线上模式难以替代的。
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盒马也正是看准了这一缺口。对于福建的消费者而言，朴朴解决的是配送快的问题，而盒马主要解决的是怎么逛和如何吃的问题，两者满足了不同层次的消费需求。
未来挑战：彼此都是对方的“试金石”
1、盒马的挑战：
如何融入本地生活。 福建人已经习惯了在朴朴上买一切，盒马需要用多大的投入和多久的时间，才能让人们相信盒马？要改变消费者的使用惯性，这并不是一件容易的事情。
这也意味着，盒马需要投入大量的时间和资源，慢慢建立消费者的信任。首先在商品层面，盒马需要让福建人相信它的生鲜足够新鲜，同时品质非常稳定，甚至要比朴朴更好。其次，在价格方面，福建人对价格较为敏感，盒马不能比朴朴贵太多，要讲究性价比，同样的东西如果比朴朴贵出一截，就很难留住回头客，复购率会降低。最后在服务层面，配送、售后这些都需要做得比较完美，让顾客有良好的服务体验，如果配送速度比不上朴朴或者存在售后问题，那么盒马就很难成为福建本地人的日常选择。
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除此之外，还有一个更重要的问题，盒马能不能真正理解福建人的生活，并且提供对应的物品。朴朴之所以被本地人广泛地接受，是因为它非常懂本地人的需求，知道过年要上什么年货，还提供了很多的拜神、祭祀的用品，如果盒马只是把全国统一的商品搬过来，很难打动本地的消费者，所以它们需要花更多的时间把选品做得足够本地化，让消费者真切地能够在盒马买到他们想买的东西，才能让本地人更加信任盒马。
这个过程需要时间，也需要资金。盒马要保持足够的耐心，只有深入地理解本地的用户，才能够真正地在福建站稳脚跟。
2、朴朴的挑战：
如何守好自己的地盘。朴朴在福建的优势非常明显，深耕多年，他们的配送网络非常密集，同时拥有大量的用户基础，很多福建人想买东西第一个就会选择打开朴朴。
但是他们的缺陷也非常明显，因为朴朴一直以来都做线上配送，没有线下店，消费者平时在手机上点单，东西就能够送上门，确实比较方便。虽然近年来布局了线下门店，但仍然属于发展初期，缺乏一定经验。现在盒马开到了福建，它有门店，消费者可以进去逛，海鲜可以现捞现做，这种体验是朴朴给不了的。现在盒马来了，消费者多了一个选择，就会导致客源的流失。
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其次，在价格方面，盒马刚进入福建市场，为了吸引顾客很有可能会做一些促销活动，在价格上会较有优势，而朴朴是否要在价格上与其竞争？如果降低价格，利润就会变薄，如果不降价，消费者就会可能觉得朴朴商品较贵，转头去盒马，如何平衡价格和利润，需要仔细地考虑。
朴朴这几年发展很快，但一直没有上市，盒马进入福建市场后，市场竞争会更加激烈，这对朴朴的长远发展也是一个巨大的考验。
3、永辉的变数：
老玩家能否跟得上。在盒马和朴朴的竞争中，永辉也是一个不容忽视的存在，永辉在本地有着深厚的基础，但是目前仍然在转型，短期内亏损难以避免，它们也在关闭一些老店改造升级。这些关闭的店，部分被朴朴接手，永辉的压力可想而知。未来是否能够成功转型，找到适合的发展道路，仍然是未知数。
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结语
盒马重回福建市场，显然是有备而来。盒马与朴朴的竞争，其实也并不是拼个你死我活，而是补齐双方的短板，共同把市场做大，让消费者有更多选择。盒马需要深入本地用户的消费习惯，建立消费认知，而朴朴则需要守住自己的地盘，补齐短板，才能够不被盒马赶超。未来，盒马和朴朴的竞争究竟会如何，仍然有待观察。
