2025年9月，罗永浩一条“几乎全是预制菜，还那么贵”的吐槽让西贝陷入了前所未有的舆论旋涡。而126天后，西北创始人贾国龙宣布关店102家且预计亏损超过6亿，并最终选择卸任CEO一职，退居幕后。那个曾豪言“终身不会离开西贝”的大家长终究还是在自救六个月后，把帅印交还给了创业老臣董俊义。
贾国龙为何卸任？
1、回归不到两年，再次交棒
今年春节前，贾国龙悄无声息地卸任了西贝主品牌CEO一职，并由1992年就加入西贝的创业元老董俊义接任。这次交棒距离2024年贾国龙结束快餐探索、回归公司管理还不到两年的时间。
而接任的人选董俊义，他的履历堪称“西贝活字典”。一开始，董俊义是从学徒采购做起的，中间历经了划菜员、小店店长、大店店长和分部经理等职位，最后才坐到事业部CEO的位置上。事实上这并不是他第一次代理CEO的职务，早在贾国龙探索快餐时代的时候，董俊义就担任了CEO一职。而如今，在西贝陷于危局之时，他也义不容辞地再度出山，以CEO的身份进行公司的日常管理。
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2、节流、筹钱、重组，能做的都做了
在过去六个月时间里，西贝可以说几乎是尝试了所有自救的手段。
首先是节流。从今年2月份开始，西贝门店管理层的工资就延迟发放，店长和厨师长更是降薪30%，虽然这部分薪水并非完全扣除，而是当门店减少亏损的时候公司就会以奖金的形式返还给员工。曾经，西贝还会通过门店之间的月度比拼来发放奖金、激励员工，而如今这个特色的“赛场制”也被暂停了，西贝训练营也停办了，总部的员工更是从500多人大幅减少到了200多人。
其次是筹钱。1月份的时候，西贝完成了A轮融资，新荣记创始人张勇和蚂蚁集团前CEO胡晓明等人入局，使西贝的注册资本增加了大约13%。而这笔“救命钱”也被业内视为西贝上市前的最后铺垫，因为贾国龙曾经多次明确表示西贝将会在2026年的时候上市。
最后是重组。1月，西贝宣布关闭102家门店，占总门店数的30%，中间涉及大约4000名员工。这也是公司成立38年来规模最大的一次调整。
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然而所有的这些努力都没能成功阻止西贝的颓势。2025年9月到2026年3月这一期间，西贝累计亏损预计将超过6亿元，在今年的1月份，西贝门店的生意也同比下滑了50%。从结果来看，西贝这六个月的努力仿佛像砸进大海里的一块小石子，终究没能等来它期待中的回响。
西贝为何走到今天？
1、从“开疆拓土”到“迷失方向”
我们不得不思考，盛极一时的西贝为什么会走到今天这个地步呢？其实首先离不开的是西贝对前进方向的迷失。在过去10年的时间里，贾国龙投入了超过10亿元的资金去折腾新业态，比如“贾国龙功夫菜”“贾国龙中国堡”“贾国龙小锅牛肉”等等，每一次折腾几乎都是轰轰烈烈地上马，最后又悄无声息地下线。像西贝这种不计成本只求最好的行为，在消费升级的时代或许还能被大众包容，甚至被赞扬。但在今天这个消费者连喝杯奶茶都要精打细算的时候，西贝这样的行为无疑就成为商业世界里的“一厢情愿”，并没有人会因为感动而买它的账。
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2、成本结构失控，净利率低
其次，西贝在成本结构上也出现了严重的问题。贾国龙就曾公开表示，西贝常年的净利润率只有3%—5%。这是什么概念呢？国内上市的餐饮企业的净利率基本在10%，像西贝这样卖100元只赚三五块钱的程度，是连街边的夫妻店都能轻松做到的。
那么钱去哪儿了呢？有报道拆解了西贝的整体成本，比如人工成本占了37.5%，租金占了17.5%，食材占了30%，水电占了5%等等，而且这还是舆论风波之前的数据。以西贝的食材为例，西贝选用的羊蝎子肉骨比为3:7，而在业内普遍是1:9，前者的成本是后者的5倍以上，还有西贝的冷冻西兰花采购价为8元/斤，这比普通新鲜的西兰花更贵。西贝对好食材的追求精神是值得肯定的，但就像一位看过西贝的投资人说的那样，“你很好，但未必是我需要的。”
3、“我要做最好的”，却忘了“用户想要什么”
最后，还有西贝与市场需求的错节。贾国龙曾经反复强调要“教育用户”，妄图证明“冷冻技术可以比新鲜更好”。或许事实真的像他说的一样，但是作为面向消费市场的餐饮企业，他这种做法其实是只考虑了自己想卖什么，而没有考虑到消费者真正想要的是什么。所以当贾国龙认为这个价格合理的时候，就很难被改变。
甚至是在危机之后，贾国龙的这种思维依然没有变化，他在朋友圈激烈地回应“污蔑”，强调西贝不是预制菜。不过面对他的激烈回应，罗永浩的回复也是一针见血的：“我这辈子没见过一家企业没犯别的错误，仅仅因为被黑就能倒闭。”因此，西贝走到今天这个地步，并不仅仅是罗永浩的评价带来的危机事件造成的，而是西贝的方向、成本、价格等多方面的因素共同造成的。
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组织裂变与人心离散
1、“分部老大”陆续离场，信任体系崩塌
2025年4月起，西贝过去的“分部老大”们有的离职，有的调任。西贝过去那种融合了信任、放权与容错的“分部制”被“总部集权”取代了。就像西贝一位前员工说的那样，“西贝的从0到1，是很多有能量的人与贾总一起造就的。老板完全放手让他们去闯。但现在，这些围绕在他周围的星星在逐渐暗淡。”这些“星星”的黯淡，似乎也预示了西贝难以挽回的颓势。
2、裁员三连招：感情、威逼、利诱
关闭大量门店以后，员工安置也成了最敏感的话题。据报道，西贝总部的员工收到了处理三种方案，一是停薪留职，二是发部分绩效后主动离职，三是按“N”倍补偿但分期一年进行支付或转股份。而门店员工的遣散则分为三步，一个是动之以情地劝其自动离职，一个是威逼调岗，不到岗就算旷工，还有一个是利诱其先离职后再给2000元的补偿。更寒心的是，公司的遣散通知中设置的“3月6日23点前离职可正常发工资”这一时间节点，也被员工理解为是公司在“催促”其主动离职，以规避公司支付补偿的责任。而公司方面面对不愿接受的员工的解决方式是：“不行就去仲裁。”
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从西贝对待员工的方式中我们或许也应该懂得点什么。企业文化一方面是企业的护城河，但另一方面也可以成为企业的断头路。在顺境中，贾国龙这个“大家长”的豪气能凝聚企业的人心，但在逆境中，当生存成为公司的第一要务，这种建立在个人魅力而非制度保障上的“义气”则往往会最先被牺牲。更讽刺的是，刚开始追随着贾国龙的这些员工们始终没能等来贾国龙本人的解释，他们甚至不知道这些决定是不是他的意思。那个曾经豪气干云的“大家长”，终究还是在这场风波中选择了隐身。
西贝的十字路口，创始人的自我修行
1、用户不是被教育的对象，而是被服务的对象
就前文提到的，贾国龙在管理企业时始终想着教育消费者，而不去想着迎合消费者、了解消费者真正需要的是什么。对此，贾国龙本人最近也终于承认了，他说：“我觉得我不适合打造个人IP，容易激动，表情过于丰富……自己的视频看多了之后，发现确实‘爹味儿’很重。”这种反思虽然来得有些迟，但总算还是来了。他也表示更愿意回归一线，去亲自挑选食材、跑原料基地。无论如何，至少他的姿态还是放低了，而他究竟能否做到知行合一，我们还要在未来看看他具体做了什么事情才能够知道。
2、向上or向下？西贝的两难选择
那么西贝未来的路应该怎么走呢？如果要向上走，那就意味着西贝需要用极致服务在80-100元客单价的区间中打出更强的竞争力，扭转它“贵得不值”的印象，那么这一步无疑是难如登天的，而且需要巨额的资金。而如果要向下走，则意味着西贝需要去拥抱性价比，去学一套与西贝40年来的经营逻辑迥异的“省钱之道”。不过以西贝目前3%—5%的净利率来说，西贝的盲目降价可能会让它“死得更快”。这个两难之道，终究还是需要西贝自己去做抉择。
3、创始人的“退”，是企业的“进”
交棒以后，新的CEO董俊义也已经推出了一系列的务实措施，比如将门店管理层降薪与减亏挂钩、取消赛场制以及总部主导开发香椿莜面和砂锅菜等引流新品。不难看出，他所做的这一连串行动的唯一目标就是让西贝能够先活下来。贾国龙以前的那一套或许是仁义的，但显然在这个境地下。新CEO董俊义的活法会来得更实际可行一些，也更加能够帮助西贝前进。
结语
西贝的故事其实是中国餐饮从升级到降级、从扩张到求生的真实写照。从它身上我们也知道了，在商业世界里，“自我感动”是最昂贵的奢侈品。当创始人沉浸在“我提供了最好”的满足中，让企业用高于市场的成本去支撑一个脱离市场的定位时，那么寒潮来袭时最先冻僵的，一定是那些曾经被厚待的人。所以，贾国龙的退或许正是西贝进的开始，前提是，他能真正学会平视那个他曾经想要“教育”的市场。
