阿里最近在北京开了第一家线下潮玩店“好运连得”，根据相关资料，这家门店是由大麦娱乐间接全资控股。根据调查，有60%的年轻人认为购物其实就是在为情绪买单，因此，潮玩这一门看上去好像很没用的生意，发展的速度却非常快。中国潮玩产业的总价值预计在2026年会突破1100亿元，年增速超过了20%。阿里在这个时候选择加入潮玩赛道，绝对不是突发奇想，而是精准抓住了年轻一代的消费趋势。
阿里进入“潮玩赛道”
2026年2月，阿里巴巴旗下的第一家线下潮玩店“好运连得LUCKY LOOP”在北京开业。这家门店并不是简单的IP集合店，而是被定位为综合性潮玩集合店，店里的商品品类非常广泛，覆盖了盲盒、潮流手办以及文创周边等多种类型，既有国内市面上的热门IP，也有来自海外的潮玩IP。除此以外，阿里即将推出三个自己的潮玩IP，开业之后将会与消费者见面。
（图源：小红书）
“好运连得”的背后，是大麦娱乐旗下阿里鱼强大的IP运营能力。据大麦娱乐2025-2026财年中期业绩显示，以阿里鱼为核心的IP衍生业务持续保持强劲增长态势，报告期内IP衍生业务收入达到11.60亿元，同比增长105%。在转授权业务方面，阿里鱼已与数百个国内外优质IP以及数千家品牌和渠道商家达成合作。这意味着，阿里做潮玩并非从零开始，它早已在IP产业链上游布下重兵。
更值得玩味的是，阿里正在加码消费端AI应用。今年2月末，阿里低调启动潮玩AI平台“妙呀AI”的保密内测，该产品主打潮玩领域的AI捏娃功能，未来或与线下潮玩店进行联动。这一布局揭示了阿里区别于传统潮玩玩家的差异化路径：当泡泡玛特依靠艺术家孵化体系打造IP，阿里则试图用技术重构IP生成方式，线上线下的数据闭环，才是互联网大厂最擅长的打法。
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为什么潮玩如此受到年轻人欢迎
1、为情绪买单成为主流
中国青年报社社会调查中心近期发布的一项有1502名青年参与的调查显示，62.5%的受访青年认为购买潮玩盲盒是“为情绪买单”，55.6%的受访青年会在心情低落时购买潮玩盲盒给自己一点奖励，潮玩就是抓住这个心理，精准地扮演了消费者情绪创可贴的角色。这种情绪价值的消费正在重塑消费市场的逻辑，产品的实用价值不再是第一位，情感价值反而变得更重要。
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2、童年补偿与社交货币
今天，人们的物质需求已经基本上得到了保障，而青少年在精神方面的需求变得越来越明显，但大部分人的精神需求因为种种原因，并没有得到满足。因此，一旦他们有了自主消费能力，便可能通过情绪价值的消费来补偿这种缺失。除此之外，潮玩还具有一定的社交功能，调查显示，41.6%的受访青年会在感到孤独或者无聊的时候购买潮玩盲盒，体积小而且便于展示的潮玩产品，成为社交的媒介。
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3、情绪满足的持续性
与外界对“冲动消费”的刻板印象不同，潮玩带来的情绪满足具有相当的持续性。调查显示，超半数（53.1%）受访青年表示购买潮玩后会持续满足，装饰或把玩都开心；仅有20.3%的受访青年表示只是短暂快乐，很快消退。有消费者分享抽到隐藏款的经历后表示“开心了很久，很有满足感，觉得自己是一个幸运儿”。这种持续的情感价值，正是潮玩能够支撑千亿市场的心理基础。这也解释了为什么即使单价不菲，年轻人仍愿意为潮玩持续付费。
品牌如何盈利
1、IP金字塔的构建
潮玩行业的盈利核心，在于IP的生命周期管理。泡泡玛特的经验表明，单一IP的依赖存在巨大风险，它早期MOLLY独撑大局的局面，已通过THEMONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等13个营收过亿的IP梯队所改变。THEMONSTERS去年总营收达到了48.1亿元，尤其是“星星人”仅仅一年就达到了3.9亿元的营收。但对于刚刚入局的阿里而言，IP孵化没有办法一蹴而就，而且其他品牌IP的成功是没有办法直接复制粘贴的，因为市场上的潮玩产品总是雷同，已经导致消费者的阈值不断抬升。阿里必须构建一个具有原创性的IP，而不是简单复刻潮玩市面上现在的成功模板。
2、运营能力的较量
潮玩盈利的另一个关键就在于营销饥饿感。2025年，LABUBU“前方高能”系列接连售罄，同时二级市场严重溢价，推动了泡泡玛特的股价创下新高；但产能提升之后，LABUBU的转手价格自然就大跳水。对阿里而言，必须做到的就是平衡好供给与需求，最好能够在不同的阶段采取不同的放货策略，因为不同的策略可能会影响它的IP资产的价值稳定性。
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3、技术驱动的差异化
赛迪顾问预测，未来潮玩这一行的多个环节都可能会应用到AI技术。而阿里最大的优势恰好就在于技术能力，它可以考虑通过算法辅助设计，有利于提升产品的研发效率。与此同时，阿里还可以研发情感交互以及智能传感等技术，生产出一款具备互动能力的潮玩玩具。
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潮玩行业总体前景如何？
1、千亿赛道的高增长红利
《中国潮玩与动漫产业发展报告》数据显示，2026年中国潮玩产业总价值预计将达到1101亿元，年均增速超过20%。天眼查数据显示，我国现存潮玩相关企业超2.1万家，去年新增约7100家。从供给端看，国内的设计能力、深厚的文化底蕴以及发达的制造业体系，形成对中国原创玩具的支撑；从需求端看，全球消费出现了从产品消费到情绪消费的升级，中国原创玩具正好满足了这种新的需求。
2、产业生态重塑
如今的潮玩通过融入文化表达，快速形成了大范围的情感共鸣。以LABUBU等现象级IP为例，它已经超越了消费商品的范畴，升华为消费者情绪的寄托。与此同时，消费场景也在重构，伴随主题快闪店、IP展览以及文创空间不断涌现，潮玩消费正在转向复合消费模式，这个消费模式由产品、体验以及社交构成。对行业而言，这意味着潮玩行业的收入来源变得更加多元，可以摆脱对于产品销售的依赖，通过拓展授权、展览、文旅联动等多种方式变现。
3、潮玩ip全球化
海关总署数据显示，2025年前三季度，中国出口的节日用品、玩偶及动物造型的玩具突破了500亿元，LABUBU、MOLLY、哪吒等IP成功吸引了很大一批国际粉丝，在海外市场获得积极反响。随着潮玩IP影响力持续扩大，它不再只是对现有文化内容的转化与销售，而是前移至文化内容生产的源头，以IP孵化、世界观构建为起点向外延展，成为驱动影视、游戏、文旅等多元业态创新的内容引擎。参考漫威模式，形成符合年轻人调性的潮玩IP宇宙，用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售，才能让潮玩生命常在，成为一代又一代年轻人的精神陪伴。
结语
当六成年轻人为情绪买单，当千亿市场以20%的增速扩张，潮玩早已不只是玩具，而是一代人精神世界的物质投射。大厂的下场，意味着竞争维度的升级，不再只是IP的比拼，而是生态的较量、技术的博弈、文化输出能力的考验。在这个过程中，能够穿越周期的，一定是那些真正理解年轻人情感需求、并用优质内容持续满足这些需求的玩家。毕竟，情绪这门生意，最终比拼的不是流量，而是共情的能力。
