曾经凭借着一句“杯子连起来可绕地球一圈”爆红大江南北的香飘飘，一度成为冲泡奶茶界最顶流的品牌。但是现在的香飘飘却陷入业绩失速、战略摇摆的困境，归母净利润近乎腰斩，曾经的奶茶第一股不仅基本盘持续承压，更因为战略反复调整陷入了自我打脸的尴尬境地。
业绩失速
1、净利润大幅下滑，盈利能力降到近几年来最低点
香飘飘归母净利润出现大幅度下降，2025年年度净利润与上年相比，预计减少1.28亿元到1.51亿元，同比减少50.59%到59.68%。作为一家成熟的快消企业，净利润的大幅度缩水不单是企业经营效率降低的反映，更是其盈利模式、市场策略已经无法适应当前消费环境的体现。
2、营收规模持续下滑，增长动力枯竭
当下，新式茶饮市场一直保持着火热的发展态势，在这样的大环境下，香飘飘的营收同比出现下滑，2025年度，预计实现营业收入约30亿元，与上年同期相比减少10.95%左右，规模增长受到阻碍。
3、核心冲泡业务的收缩使得基本盘岌岌可危
冲泡奶茶是香飘飘起家之本，也是其深耕多年的核心赛道，凭借便捷性、多样化的口味占据速食饮品市场的半壁江山。但是该业务核心收入下滑，成为品牌业绩下滑的主要推手。传统冲泡奶茶市场被不断挤压，香飘飘没有及时巩固核心业务优势，造成基本盘支撑力持续减弱。
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核心原因
1、行业趋势判断错误，反应滞后错过了窗口期
消费市场的变化日新月异，特别是奶茶赛道，新式茶饮和健康化消费潮流的兴起，早已改变了行业的竞争格局，但香飘飘却对这一核心趋势判断失误，一直固守传统冲泡奶茶赛道。在头部新式茶饮品牌跑马圈地、即饮饮品市场快速扩张的黄金时期，香飘飘依然沉浸在“绕地球一圈”的成绩里，没有及时布局新的赛道。直到市场份额被不断挤压、业绩出现明显下滑的时候，才被动地开始转型，此时最佳的市场窗口期已经过去，不仅面临着激烈的市场竞争，还需要付出更高的成本才能占领一席之地，转型的难度大大增加。
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2、战略缺乏定力，摇摆不定造成严重内耗
战略的摇摆也是香飘飘业绩滑坡的重要推手。企业发展初期，香飘飘管理层坚决反对开设线下门店，把所有的资源都投入到传统冲泡业务中。当业绩下滑的压力来临时，企业才推翻原来的定位， 2024年底用杭州快闪店试水，2025年正式开出线下现制茶饮门店，仓促切入线下现制赛道。
前后矛盾的战略调整，造成了企业投入的分散。例如，研发端既要维持传统冲泡产品，又要研发即饮、现制茶饮产品；营销端既要兼顾传统品牌的宣传，又要打造新业务的品牌形象。企业不能把资源和重心集中在冲泡或现制任一赛道上，最终表现出核心业务加速萎缩、新业务盈利不足的状况：2025年上半年冲泡业务营收4.23亿元，比去年同期下滑31.04%；即饮业务营收虽增长8.03%，但是毛利率只有24.88%，远远低于冲泡业务44.4%的水平，无法抵消主业下滑的影响。
3、核心能力错配，转型陷入“水土不服”的境地
跨赛道转型的关键，在于企业能否搭建起与新赛道相匹配的核心能力，而香飘飘的转型却陷入了“用老思维做新业务”的误区，核心能力与新赛道需求严重错配。香飘飘作为传统的预包装快消企业，以产品标准化生产、全国化经销商网络、快速消费品营销推广为主要依托，而现制茶饮赛道，却需凭借产品新鲜度、线下体验感、供应链快速响应这三个核心竞争力。
香飘飘用预包装快消的思维布局新业务，现制茶饮门店缺少个性化的消费体验，产品新鲜度和体验感不如专业的新式茶饮品牌。最终造成新业务无法取得突破，市场认可度低，企业陷入了“新业务做不起来，老业务守不住”的两重困境。
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4、品牌老化问题严重，用户粘性持续下降
品牌是企业最重要的资产，香飘飘的品牌形象不能适应消费升级的步伐，陷入老化的困境。虽然香飘飘品牌知名度很高，但是品牌形象却停留在了传统、便捷的速食饮品上，不能吸引追求个性、时尚的年轻消费者。为了挽回年轻消费群体，香飘飘也投入了不少资源做年轻化营销，推出网红口味、与潮流IP合作等，但是这些营销投入并没有转化为实际的购买力，其原因在于品牌的核心价值没有和年轻化需求相结合，只是流于表面的形式创新。
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行业启示
1、战略要定力，取舍要果断
转型并不是否定过去，而是一直坚持企业核心方向，保持战略定力。对于传统的快消企业来说，转型有两个主要途径，一是深耕原有的优势领域，围绕消费者的需求做产品升级和模式优化，形成差异化竞争优势；二是转战新的领域做突破，把企业的核心资源集中在新的领域，放弃非核心的业务，在新的领域快速站稳脚跟。无论选择哪一条路径，都要做到取舍果断，不能出现“既要又要”的思维，也不能因为短期业绩压力而随意改变既定战略。战略反复无常，只会造成企业资源分散、内耗严重，最终使转型成为无源之水。
2、匹配核心能力，打造适配新赛道的能力体系
跨赛道转型的本质，就是企业核心能力的重构和延伸，而不是简单的业务扩张，传统快消企业不能用原有的思维套用新的业务逻辑，盲目跨界。在布局新赛道之前，企业首先要对自身的核心能力进行梳理，判断原有能力能否适应新赛道的需求，如果存在错配，就要及时搭建适应新赛道的团队、渠道和运营模式。
例如，布局现制茶饮赛道，就要组建专业的线下运营团队营造独特的消费体验、搭建快速响应的供应链体系；布局即饮饮品赛道，就要提高冷链配送能力，优化商超、便利店等渠道的铺货效率。只有让核心能力与新赛道需求相匹配，才能防止转型出现“水土不服”，使新业务真正成为企业的增长引擎。
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3、稳住品牌根基，兼顾年轻化与核心价值
经典品牌核心优势在于多年的品牌认知与用户情怀，这是企业无法复制的核心资产，转型过程中传统快消品牌切忌否定过往，不能丢弃品牌根基。品牌年轻化并不是抛弃原有的核心价值，而是在保留品牌优势的基础上做年轻化的升级和创新。
就产品而言，根据健康化需求对经典产品进行配方升级，推出低糖、低脂产品；就营销而言，利用年轻消费者喜欢的语言和渠道进行品牌传播，布局抖音、小红书等社交平台，开展沉浸式、互动式的营销；在品牌形象上，在保留经典元素的基础上，融入潮流设计，让品牌既有情怀温度，又有时尚活力。只有做好品牌情怀、满足年轻用户的需要，才能保持品牌的长期生命力，在消费升级中不断有活力。
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结语
从冲泡奶茶的龙头企业到净利腰斩、战略摇摆，香飘飘的发展历程告诉人们传统快消品牌在消费升级大潮中无奈、挣扎的处境。对传统快消企业而言，香飘飘是一面镜子，时刻警示着企业，唯有以变应变，在坚守核心优势的基础上主动迭代，才能在消费升级的浪潮中站稳脚跟，走出属于自己的转型之路。
