2026年初，皮爷咖啡的母公司发布了财报，数据显示在2025年皮爷咖啡有机销售增长了15.3%，达到了99.2亿欧元。在中国市场上，皮爷中国更是实现了高双位数增长，线上渠道的销售额同比提升了将近40%。这一年，其他品牌要么发生了关店潮，要么陷入了价格战的泥沼当中，而皮爷不仅没有卷入这些困局，甚至还将中国的门店总数扩展到了将近300家，其中有200家都是最近三年以来新开的。
为什么在成本暴涨以及行业巨头利润承压的这段时间里，皮爷能够闷声赚大钱？
表面是价格战，底层是赛道分层
2025年，中国的咖啡市场图景可以说是冰火两重天。
1、规模型品牌
以瑞幸、库迪为代表的一些规模型品牌，一直在打一场持久的价格战，将咖啡的价格压低到了“9.9元”甚至“4.9元”。这种策略虽然使得市场规模扩大了，但也只能收获非常微薄的利润。据测算，一杯咖啡的成本大概在9.5元至10.2元之间，品牌选择用9.9元的售价售出，那么门店基本已经站在了盈亏平衡线的边缘上，非常容易亏损。比如，2025年瑞幸第三季度的净利润率下滑到了8.4%，自营店的利润率也在同步下滑，这就是不断在规模上内卷的结果。
2、利润型品牌
与规模型品牌的发展策略不同，以皮爷为代表的利润型品牌主要的战略就是回归精品咖啡的本质。当竞争者们都在忙着用补贴换取咖啡销量及流量时，皮爷依旧选择采用小批量手工烘焙的方式，并且坚持在堂食场景中使用具有质感的陶瓷杯，而不是看上去有些廉价的纸杯，甚至在2025年，皮爷还加大了对精品蓝山、瑰夏系列等高端产品的投入。
除此之外，精品咖啡品牌一般对于烘焙师的要求比较高，烘焙师往往要经过较长的培训时间，才能正式获得咖啡师的认证。这种方式使得精品咖啡会更受到真正追求风味的一部分高净值人群的喜爱。
（图源：小红书）
成本暴涨周期，考验的是定价权
1、一场席卷全行业的成本风暴
咖啡行业在2025年遭遇到的最大冲击就是由原材料涨价带来的。2025年2月，美国ICE阿拉比卡咖啡期货的价格打破了近半个世纪以来的纪录，它的价格的涨幅甚至比黄金的涨幅还要大。涨价主要是天气原因，越南遭遇严重干旱，而巴西经历霜冻灾害，这两地正好是咖啡豆的两大核心产区，越南和巴西都由于天气原因减产，最后使得全球咖啡豆供应链一直处于紧张状态。对于那些依赖咖啡豆从这两地进口的品牌来说，这是一次重大的危机。
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2、皮爷为什么牢牢掌握定价权？
面对同样的成本压力，皮爷反而展现出了强大的定价权，这背后主要有三个原因。
首先，皮爷核心客群的购买决策中最重要的因素是口感和体验，对于这一批人来说，只要皮爷能够提供仍然和以前一样的咖啡品质，那么价格上几块钱的涨幅几乎不会影响他们的复购率。
其次，皮爷没有选择跟美式或拿铁的价格硬碰硬，而是推出了一系列更高溢价的单品，比如精品瑰夏以及蓝山系列，这些高溢价单品更有利于自然地传导成本。当消费者为更好喝但更昂贵的咖啡产品买单时，实际上上涨的这部分价格就已经将原料上涨的成本覆盖了。
最后，皮爷在中国实现了百分百的本地烘焙，这样的本土化运营不仅保证了咖啡豆的新鲜度，也降低了品牌对于国际咖啡豆价格的直接依赖，使得供应链的灵活性非常强。
3、性价比品牌进退两难
反观规模型品牌，在咖啡豆原料涨价的时期，它们陷入了一个尴尬的局面，这是因为在用户已经习惯了用低价购买咖啡之后，一旦产品涨价就会迅速流失掉大量价格敏感型用户，但是不涨价又难以负担大幅上涨的原材料成本。于是为了维持低价以保持销量，品牌只能从其他地方缩减成本。要么换用风味更差的商业豆，要么就减少店员，或者缩小门店面积。
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从开店竞赛到效率竞赛
1、关闭低效店
目前，咖啡市场的增速已经开始放缓，衡量成功的标准不再是品牌门店的规模与数量，而是靠单店的运营质量衡量。
过去几年，咖啡行业一直在不断扩张开店，但在2025年，咖啡原料成本大幅提高，价格战打得昏天黑地，低效店就变成了吞噬品牌现金流的无底洞。再比如，星巴克在2025年开始推进重组计划，它关闭了一些低效门店，甚至还裁减一部分岗位，这些举动的主要目的就是提升盈利质量，有利于让整体的财务数据更健康。这说明，与其沉迷在门店扩张中，不如及时止损，把资源留给表现更好的门店。
2、聚焦核心商圈
关闭低效店之后，品牌会选择集中支持表现好的门店。皮爷的策略非常清晰，它在中国的扩张跟其他疯狂扩张的品牌比起来可以说是十分缓慢，三年以来只增加了近200家，但是实际上，它的每一次扩张都非常精准，门店选址在全国近40个核心城市的核心商圈地段，这些地段有着客流质量高并且消费能力强的优势，跟皮爷品牌高端定位非常契合。不仅如此，皮爷还将门店打造成了品牌形象的立体展示厅，比如皮爷北京灵境胡同店就将故宫元素融入了门店设计当中，让店铺成为一种具有打卡属性的文化空间，有利于吸引客流。
3、控制扩张节奏
在所有人都拼速度的时候，皮爷却一直在控制扩张的节奏。因为快速扩张有很大的可能会稀释人才以及管理能力。而一名皮爷烘焙师需要经过很长时间的培训才能获得认证，有利于咖啡出品的稳定性，最大限度地保证了咖啡的品质。除此之外，控制扩张节奏的核心目的，是保证单店盈利模型的健康，这使得皮爷在2025年这一艰难时期实现了高双位数增长。
给创业者的判断
1、规模和利润如何选择
规模型和利润型是最根本的战略选择。如果想要做成瑞幸那样的万店规模，就要做好心理准备去接受规模型品牌的净利率极低这一事实，除此之外，还必须具有极强的运营能力以及资本，而且随时有可能卷入低端咖啡品牌的价格战。如果选择利润型品牌，就必须接受规模的增长速度比较慢这一事实，用1280天培养一个烘焙师必须非常有耐心，但这样的匠心有利于换取高净值客群的忠诚度。
2、掌握定价权
掌握定价权最重要的一点就是打造自身的核心优势，要具备低价咖啡所不具备的品质，否则当隔壁的库迪把美式降到4.9元，品牌的定价权就会在这样的内卷下被削弱。就像皮爷的“大航海家”咖啡豆，能够在双11期间稳居品类前三，靠的是品牌信任，而非低价促销。
3、明确客群需求
一般来说，会选择9.9元咖啡的客群大部分都只是需要提神醒脑，他们往往对价格比较敏感，对于品牌的选择并不固定，谁的价格比较低就会选择谁。但是高端精品咖啡的受众主要是受到情绪价值的驱使，他们购买一杯品质上乘的咖啡主要是为了享受风味口感，或者是为了得到第三空间的氛围。
也就是说，情绪型消费的净利润空间要比刚需性消费高得多，在消费分级时代，如果能够抓住愿意为情绪价值消费的那批人，往往比讨好所有人更有效率。
（图源：小红书）
结语
回顾2025年的中国咖啡市场，喧嚣与洗牌并存。一边是“9.9元”价格战打得如火如荼，一边是咖啡豆原料成本创下47年新高。在这样的“夹缝”中，皮爷咖啡依然实现了高双位数增长。它的逆势上扬，其实给整个行业提了一个醒：咖啡生意的本质，从来不是卷价格，而是卷“不可替代性”。在消费分级的时代，真正的红利不在于讨好所有人，而在于让愿意为美好付费的那群人留下来。
